人们已经习惯了饮品界的价格战。前有以瑞幸和库迪为首的咖啡品牌打响 9.9 元价格战，后有古茗等多个奶茶品牌进入 9.9 元时代，甚至在瓶装水领域，农夫山泉和娃哈哈等品牌也竞相降价。
但在这股降价风潮中，国产啤酒独树一帜，不仅没降价，反而在涨价。有数据显示，2019 年到 2023 年，中国啤酒的收入增速明显高于产量增速，利润总额翻了一倍。也就是说，在销量变化不大的情况下，卖出去的啤酒比以前更贵了。一方面，啤酒厂商提高了原有产品的价格，另一方面，中高端的啤酒产品也更多了。
华润啤酒、青岛、燕京，以及乐堡母公司重庆啤酒是国内前几大啤酒巨头，去年他们的净利润增长很大程度上来自高端产品的拉动。其中，燕京啤酒甚至靠着高端化转型迎来了「第二春」。去年，燕京旗下的高端啤酒燕京 U8 销量同比增长近四成，推动净利润同比增长八成多。
那么，在消费市场主打「性价比」的当下，国产啤酒为什么能「高端化」？
啤酒厂商选择高端化，首先是因为整个啤酒市场已经从增量走向存量阶段，也就是销量增长见顶。
事实上，2013 年左右，中国啤酒市场也历过一轮价格战。当时，由于啤酒消费群体增长放缓，以及人均啤酒消费量接近饱和，国产啤酒市场告别了长达 30 多年的持续增长期，产量和销量均出现下滑，整个行业进入存量竞争阶段。为了争夺市场份额，各大啤酒厂商打起激烈的价格战，甚至在麦芽、啤酒花等原材料成本上涨的情况下，把啤酒价格压到一两元一瓶。
但这样不顾成本的做法，不仅拉低了利润，也没能挽回低迷的销量，最终导致啤酒厂商的业绩纷纷下滑。比如，2014 年到 2017 年期间，燕京啤酒的净利润下跌近八成，青岛啤酒的净利润也下滑了约 四成。惨淡的业绩表现让啤酒企业意识到，以总销量为目标的战略，已经不再适合现在的存量市场环境。所以，2017 年前后，国产啤酒品牌陆续开启高端化转型，逐步将重点从「高销量」转向「高利润」。
▲ 位于青岛的青岛啤酒博物馆。| Riley 摄
值得一提的是，头部啤酒企业能顺利高端化，与其在市场上有较大话语权有关。上世纪 80 年代，在啤酒产业早期阶段，国内以地方啤酒厂为主，一城一品牌。直到千禧年后，青岛、华润等资金雄厚的头部企业为了扩大自身规模，开始频繁收并购，啤酒巨头的市场份额才越来越高。比如，青岛啤酒曾在 3 年内收购 36 次。截至 2022 年，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒以及燕京啤酒四大啤酒厂商，共同占据国内啤酒市场 70% 以上的份额。如此高的行业集中度，也就意味着当龙头企业想谋求高端化时，有足够的底气涨价。
啤酒的生产工艺可以大致分为麦芽汁的糖化制作、啤酒发酵酿造和灌装三个环节。而高端啤酒和低端啤酒之间，除了原料上有些差异外，发酵工艺也不大相同。但总体来说，高端啤酒的生产难度并不大，在过去几年的探索中，头部啤酒企业也已经具备了较强的高端啤酒研发创新、生产以及运营能力。
另外，虽然白酒、乳饮料等消费品有时也会提高价格，但提价的同时，产品本身几乎没有变化。相比之下，啤酒厂商在推出高端化产品时，往往伴随着啤酒口感、制作工艺等品质的提升。而目前驱动消费者花更高价格购买啤酒的主要因素里，就包括口感、成分天然、高科技酿造工艺等。比如，燕京旗下的燕京 U8 在酿造技术上采用了精酿啤酒常用的发酵工艺；华润雪花旗下的黑狮白啤采用了纯天然的全麦芽酿造，而不是使用大米、玉米以及酒花制品等普通工业啤酒的原料。
因此，在啤酒质量得到提升的情况下，消费者也更容易接受价格较高的高端啤酒。
和动辄几百上千的白酒、红酒等其他酒类相比，国内啤酒的单价在酒类消费价格带中处于最低水平。即便是我们所说的高档啤酒，一瓶的售价大部分在 8 元到 15 元之间，只有少部分会高于 15 元。而大部分中档啤酒的价位在 6 元到 8 元，6 元以下属于低档区间。算下来，最低档到最高档的价格差异也只有十几元钱。这样一来，消费者对啤酒消费价位小幅提升的接受度也会变高。国信证券的研报显示，经过近几年的市场培育，目前我国消费者对 8 元左右啤酒的接受度已有明显提高。
除此之外，啤酒的主要消费场景之一是餐饮休闲。根据知萌咨询发布的《2023 啤酒行业消费趋势洞察报告》，在这类消费场景下，消费者对于价格的敏感度也比较低。因为这时消费者往往追求场景氛围、体验感和仪式感，加上消费频次不高，也就愿意支付更高的价格。
而在外出就餐场景下，消费者选择什么啤酒很大程度上取决于店家的供给。随着酒企逐步把高端啤酒推广到更多餐饮店，替换掉价格更低的啤酒，消费者往往也会被动实现消费升级。
▲ 社交场合中，人们对价格敏感度相对较低。｜图源：福布斯
不过，啤酒生意本质上护城河不高，不同品牌产品之间的差异也不大，国产啤酒容易在高端化产品的营销上陷入内卷；另外在酒吧、KTV 等溢价高、消费高的夜场渠道上，还要挑战占据着主导地位的进口啤酒，高端化之路并不容易。
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原创 /「声动早咖啡」
编审 / 东君
编辑/ Xinghan
排版 / Riley
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