养乐多在中国的销量在 2018 年达到巅峰，当时日销量达到 700 多万瓶，但到了去年 9 月，在国内的日销售量仅剩 253 万瓶，降幅高达 70%。养乐多的 CEO 也表示，截至今年 3 月的整个财年，虽然养乐多在日本和北美地区的销售额持续增长，但作为第二大市场的中国区业绩不断下滑，导致了公司整体利润同比下降。那么，养乐多在中国市场遇到了哪些问题？为什么消费者不再买账了呢？
根据养乐多官网介绍，上世纪 30 年代，日本人代田稔将一种对肠道有益的益生菌制成饮品，乳酸菌饮料养乐多由此诞生。据界面新闻报道，相比药品，饮料消费品拥有更庞大的受众。从 1940 年起，养乐多在日本各地普及菌群知识，在营销活动的加持下，养乐多成为促进肠道消化的代名词，销量一飞冲天。2002 年，养乐多进入中国大陆市场，当时在中国的日销量约为 6 万瓶。
▲养乐多 1960 年代的包装。｜来源：养乐多官网
然而，原味养乐多的配料表显示，其成分由高到低依次是：水、白砂糖、脱脂奶粉、葡萄糖和乳酸菌。界面新闻指出，每 100 毫升原味养乐多的含糖量比可口可乐还要高出一半。在上海今年开始试点实行的饮料分级制度中，原味养乐多被归类为最不推荐的 D 级。日经新闻报道显示，过去两年，养乐多在实施饮料分级制度的新加坡也遇到类似问题，但他们坚持认为需要糖分来保持乳酸菌活性并中和酸味。
此外，2021 年，养乐多因宣传「益生菌在防治新冠病毒中有重要作用」，被上海市场监督管理局处以 45 万元罚款。尽管养乐多随后公开道歉，但负面影响进一步损害了品牌形象。
据 36 氪报道，养乐多刚进入中国大陆时，国内低温乳酸菌饮料市场尚属空白，几乎没有竞争压力。但随着养乐多走红，伊利、蒙牛、光明等国内乳业巨头相继以养乐多 8 成左右的售价进入乳酸菌饮料市场。去年，养乐多通过涨价应对业绩下滑，这让其与其他品牌的价格差距进一步扩大。
▲ 养乐多的乳酸菌产品十分单一。｜来源：养乐多官网
界面新闻还指出，养乐多在新品研发方面态度极其保守。养乐多中国区负责人表示，提供过多不同产品可能导致消费者对产品定位产生混淆，影响对养乐多的认知。因此，尽管 2002 年就凭借经典小红瓶原味养乐多进入中国，直到 2016 年才推出第二款产品——低糖版小蓝瓶养乐多。在菲律宾市场，曾有近 7 万名消费者在 Facebook 上联名要求推出 1L 装产品，但养乐多仍坚持 100ml 小瓶包装，理由是确保消费者能一次性喝完，避免滋生细菌，同时保证活性乳酸菌数量。
36 氪分析认为，随着中国消费者对健康饮品的需求日益多元化，无糖饮料等产品逐渐成为市场热点。但养乐多在研发创新上过于滞后，未能及时推出符合市场潮流的新产品，导致中国市场销量下滑。
日经新闻指出，养乐多在日本的销量神话离不开「养乐多妈妈」的直销模式。「养乐多妈妈」是指经过公司统一培训的配送员，她们在自己居住社区 1.5 公里半径内送货上门，同时向消费者讲述养乐多的故事，宣传肠道健康。但在国内，这种家庭配送模式受到外卖平台和电商服务的严重冲击，优势不再明显。
▲养乐多的社区推广离不开养乐多妈妈/益力多小姐的招募。｜来源：养乐多官网
在商超等主流饮料渠道方面，养乐多直到近几年才开始向三四线城市扩展。界面新闻指出，由于养乐多是低温乳酸菌饮料，受冷链运输限制，其在国内的重点市场一直集中在一二线城市。此外，养乐多的生产基地分别位于佛山、无锡、广州、天津，要实现中西部地区的销售覆盖，面临较大的供应链压力。相比之下，蒙牛、伊利等国内乳品大企业已完成全国渠道布局，并在下沉市场的大小超市中拥有更强的品牌知名度。
另外，据 CBN Data 报道，市场上大多数乳品饮料逢年过节都有促销活动，但养乐多要求经销商采用全国统一零售价，不允许任何形式的打折。这样的定价策略给养乐多和大型卖场的谈判带来巨大障碍，养乐多甚至会采取停止供货的方式来控制卖场降价销售。界面新闻认为，这不仅导致养乐多损失了大量销量，也使其失去了价格竞争力。
你现在还会喝养乐多吗？你都会选择哪些对健康有好处的饮料食品呢？
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