Trader Joe's 创立于 1967 年，品牌名字里的 Joe 来自创始人 Joe Coulombe 的名字，主要经营食品、酒类以及各类杂货。
成立之初，Trader Joe's 就主张以更低的价格销售来自全国乃至世界各地的优质商品。1979 年，来自德国的硬折扣超市巨头 Aldi（奥乐齐）为了开拓美国市场，收购了 Trader Joe's。不过，收购后 Aldi 依旧让 Trader Joe's 保持独立运营，并让创始人 Joe 以 CEO 的身份进行管理。彭博的统计显示，截至 2022 年，Trader Joe's 在美国共拥有 563 家门店，年销售额约为 165 亿美元。尽管总门店数和销售总额远不及沃尔玛、塔吉特等拥有数千家门店和数千亿销售额的零售巨头，但由于平均门店面积只有这些巨头的十几分之一，且位于人口密集区域，所以算下来，Trader Joe's 的门店坪效（即每平方米门店所创造的销售额）高达将近 200 美元，是沃尔玛和塔吉特的 4 倍。
▲ 图源：Mike Mozart
CNBC 的报道显示，自 1994 年美国客户满意度指数开始跟踪超市行业以来，Trader Joe's 连续多年被评为美国人最喜欢的超市品牌之一。那么，Trader Joe's 在美国为什么会如此受欢迎，它的坪效又如何能做到这么高呢？
CNN 的报道指出，Trader Joe's 的创始人 Joe 最初是美国一家小型连锁便利店的老板。上世纪 60 年代，受到行业巨头 7-11 的冲击，他的便利店生意陷入困境，不得不开始谋求转型。这时，Joe 捕捉到了当时美国一部分新兴人群的消费需求。他在接受《洛杉矶时报》采访时表示，自己在《科学美国人》杂志上看到，美国受过高等教育的人口在快速增加。上世纪 60 年代，有资格上大学的美国人中，60% 选择接受了大学教育，在 30 年内翻了 30 倍。与此同时，《华尔街日报》当年发布的一篇文章显示，波音 747 客机将在 1970 年投入使用，届时出国游玩的成本将大大降低，美国也将迎来一股国际旅行热潮。
Joe 表示，这两个新趋势让他意识到，接下来美国将出现越来越多的新兴消费者。这些人的特点是：在国内甚至欧洲获得了学士及以上学位、想购买来自世界各地的优质健康商品，但同时收入水平却没跟上，所以比较注重性价比，比如音乐家、教师、博物馆馆长或记者等。在当时的美国，主流超市并不能很好地满足这些人的需求。所以，Joe 决定面向他们开设一家杂货店，名字就叫做 Trader Joe's。Trader 一词的灵感来自加州的一家海边酒吧，有「交易者」的含义，Joe 希望以此让人们联想到在南部海岸旅行的感觉。1967 年，第一家 Trader Joe's 在加州的帕萨迪纳开业，当地有大学和科学文化机构，居民的受教育程度也比较高。《洛杉矶时报》的分析指出，瞄准细分人群的消费需求，正是 Trader Joe's 获得成功的基础。
彭博的分析认为，以合理的价格提供优质且独特的产品，是 Trader Joe's 的成功秘诀之一。在 Trader Joe's 看来，商品的质量比数量更重要，所以他们的门店面积比传统超市更小，售卖的商品种类比大型商超更少。他们的创始人认为，更少的商品种类能够提高运营效率，也可以降低消费者的决策成本。在选品上，为了保证差异化，Trader Joe's 的自营商品在他们产品中占主导地位，占比达到了 80% 以上，是沃尔玛等商超的 4 倍。
此外，Trader Joe's 并不想做像沃尔玛一样的一站式购物商超，比如他们不售卖纸巾等占地面积大、随处可买到的日用品，而是以酒类、肉类、零食和调味品等食品为主，并且有许多在其他超市买不到的商品，比如多达 10 个品种的鹰嘴豆泥，以及来自亚洲、墨西哥、日本、意大利等世界各地的特色定制商品。
Trader Joe's 自营商品还采取日常低价策略。例如，他们在 2002 年推出的一款自营葡萄酒，至今仍只卖 4 美元，作为最畅销的产品之一，2018 年的累计销量已经达到了 10 亿瓶。他们一磅有机牛肉的售价也只有全食超市的一半。另外，在自营模式下，Trader Joe's 还可以随时下架销售不佳的商品，久而久之，他们的货架上留下的都会是值得反复回购的商品。
▲ Trader Joe's 自营葡萄酒。｜图源：Trader Joe's 官网
CNBC 的报道显示，Trader Joe's 能够提供独特且价格优惠的商品，是因为在上世纪 70 年代，他们逐渐建立起了一个买手体系。公司内部的买手作为不同领域的专家，在全球范围内精心挑选商品及供应商，然后在公司总部进行员工测试。Trader Joe's 对供应商的产品生产要求也非常严格，并且为了保证产品的独特性，他们倾向于寻找小型供应商，以建立独家合作关系。相应地，Trader Joe's 在直接和供应商合作的过程中，也会以单次大量购买、尽早签订合同，以及取消货架费用等条件，获得更低的供货价。
《福布斯》的报道指出，Trader Joe's 凭借更好的购物环境和体验，获得了一批忠实的追随者。比如，店内员工会穿着看起来非常休闲的夏威夷衬衫，友好且积极地与顾客互动。每家门店的标识也都是手写的，并且会根据地区定制，比如在波士顿的店铺会出现当地的地标性建筑芬威球场的图案。这是因为 Trader Joe's 在上世纪 60 年代就制定了一项政策，规定全职员工的收入至少要达到当地社区家庭收入的中位数。如今，他们商店经理的年收入可达到约 10 万美元。
Trader Joe's 的退货政策也比一般超市宽松。在员工的帮助下，顾客可以先试吃大部分食品，再决定是否购买。结账回家后，如果对商品不满意，即使在已开封的情况下，也可以无条件提出退货或换货。
▲ Trader Joe's 内景。｜图源：Getty Images
另外，与经常通过促销来吸引顾客的大部分连锁超市不同，Trader Joe's 的创始人表示，他们在定价时就会采取低价策略，所以产品上架后，除非成本发生变化，否则售价不会改变，也没有日常的打折促销活动。这也是为了取得消费者信任，让他们相信产品一直都是最佳价格，而不是原价购买后被更低的促销价「背刺」。
不过，赚钱能力如此强的 Trader Joe's，想要扩张却并不容易。正如我们前面所说，首先，他们对门店所在社区的消费人群有一定要求。其次，由于他们 80% 的产品都是自营，而且以食品尤其是各类生鲜为主，对供应链和物流要求高，所以扩张难度也就更大。成立 50 多年以来，他们一共只开出了 500 多家门店，相比之下，几乎同一年代成立的沃尔玛已经在全球开出 1 万多家店。Trader Joe's 的前 CEO 在接受媒体采访时也曾表示，由于物流和运营问题，他们的扩张速度会受到限制，而且几乎不太可能走出美国。
不过中国的零售商超似乎也能捕捉到一些 Trader Joe's 的身影。
不久前，名创优品高调成为永辉的最大股东，名创优品的创始人叶国富就把 Trader Joe's 和正在帮扶永辉调改门店的「胖东来」放在一起比较。他认为，和山姆、COSTCO 等商超相比，「胖东来」和 Trader Joe's 更像，都是坪效最高的超市品牌之一。而且，我们早咖啡之前的节目中也介绍过，和 Trader Joe's 一样，「胖东来」也存在扩张的难题。
你更喜欢去商品更有特色还是更齐全的超市？你去过最有特色的国内超市是哪家呢？
以上对话整理自
声动活泼旗下播客「声动早咖啡」
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原创/「声动早咖啡」
审校/Babs
编辑/Riley
排版/Riley
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