COSTA 创立于 20 世纪 70 年代，由两位意大利人在伦敦创办。2006 年，COSTA 进军中国市场，曾是国内咖啡行业的头部玩家之一，一度被视为星巴克最强劲的竞争对手。进入中国市场仅三年，COSTA 的门店数量就达到了星巴克的 1/4，迅速成为当时国内咖啡行业的第二名。2011 年，COSTA 宣布计划到 2018 年开出 2500 家门店。
然而，到 2017 年 10 月，星巴克在中国已拥有 2800 家门店，而 COSTA 仅有 420 家。此后，COSTA 的闭店潮持续，目前门店数已不足 400 家。据澎湃新闻报道，其关店速度已超过开店步伐。今年前 9 个月，COSTA 咖啡关闭了 92 家门店。根据窄门餐眼（中国餐饮行业数据库）的数据，COSTA 咖啡目前在国内的门店数量仅接近 400 家，不到星巴克的 1/20，更是不及瑞幸的 1/50。
▲ COSTA 门店。｜图源：Tonik Edge
在竞争日益激烈的咖啡市场中，COSTA 不仅早已失去第二的位置，甚至逐渐被消费者遗忘。那么，这个曾经争做第一的咖啡品牌，究竟为何会逐渐掉队呢？
根据 36 氪的报道，COSTA 坚持把自己定义成为「真正的咖啡」。所谓真正的咖啡就是一直坚持使用半自动式咖啡机，并且希望用手工拉花的品牌特色，让消费者能够坐下来慢慢品尝。但实际上现在的消费者更倾向于自提或者是外卖。而且星巴克、瑞幸等主流的连锁咖啡店都在使用全自动咖啡机，他们的出餐速度不仅更快，而且出品的咖啡质量也更加稳定。同时在瑞幸等品牌的影响下，国内的咖啡产品也呈现出「奶茶化」的趋势，消费者更加追求新鲜感。今年的前 9 个月里，瑞幸一共推出了 80 款新产品，而根据 COSTA 的公众号，他们今年以来还只有 25 款新品。
澎湃新闻的分析认为，尽管国内掀起了激烈的 9.9 元咖啡价格战，COSTA 却仍然没有调整他们的价格策略。在库迪咖啡做到人均 10 元，瑞幸人均 15 元的情况下，COSTA 咖啡还保持在人均 35 元的价格带，这也进一步削弱了他们对消费者的吸引力。
最近几年，咖啡店面积越来越小成为了一种趋势，在品牌和门店越来越多，咖啡外卖越来越普及的情况下，拥有大型门店意味着租金、装修还有人工等固定成本都比较高。在激烈的竞争下，消费者不断被分流，维持盈利就会变得格外困难。有业内人士表示，COSTA 的现状其实只是一个缩影，与它类似走大店商业模式的品牌多多少少都在走下坡路。比如主打商务社交场景的太平洋咖啡，最近一年多的时间里在内地的门店数减少了 100 多家，也只剩下了 70 多家。
而星巴克这个「第三空间」的缔造者也在面临着困境。界面的分析认为，星巴克为第三空间设计的服务细节已经被完全消解了，在外卖和自提模式下，除了咖啡本身以外，顾客和星巴克的情感连接也被完全切断，转而由 APP 的界面作为承接。澎湃新闻的分析显示，星巴克与 COSTA 都曾经被看作是高端咖啡品牌的代表，同样主打第三空间概念。COSTA 的定价也和星巴克类似，甚至略高一筹，但它的知名度却比星巴克弱，而且也很少和消费者互动。为了应对大店模式遇到的困境，星巴克推出了提供更多附加服务的臻选门店，还有「专星送」「啡快」以及「星巴克 Now」等新的服务。但是 COSTA 大部分的门店还是停留在大店模式，在大店模式集体滑坡的背景下，COSTA 的经营自然也就越来越困难。
▲咖啡店的「第三空间」功能正在消散。｜图源：Riley
由于法规、市场洞察度还有供应链等原因，很多海外餐饮品牌进入中国市场的时候，通常都会选择和本地合作伙伴来合作运营。比如星巴克在刚刚进入中国的时候，把市场划分为北方、南方还有江浙沪这三个区域，他们也分别与统一、美心等三家公司合作。36 氪的分析认为，星巴克在自己优势不明显，还需要摸索的市场选择了少数股权或者是授权经营的模式。通过这种方式和本土强势的零售商合作，可以减少初期的学习成本，进而可以更快地打开市场空间。星巴克在 2010 年前后陆续收回了江浙沪以外的代理权，改为直营模式。2017 年，星巴克又从统一手上购买回江浙沪全部 1000 多家的门店。
和当年的星巴克类似，COSTA 在中国的北区市场选择的是和华联合资运营，南区则是和江苏悦达合资，但是直到 2017 年，星巴克都已经收回大陆地区所有门店的经营权之后，COSTA 才收购了悦达在南区合资公司中的股份，而北区的华联在 2021 年才退出。36 氪的报道显示，凭借着和北京华联的合作，COSTA 顺利入驻华联旗下的物业，甚至把它的竞争对手星巴克挡在北京华联旗下的 SKP 商场之外。
但是长期以来，南北 COSTA 从产品、服务再到营销等多个方面都各自为政，比如在北京购买的优惠券就无法在上海使用，这样一来，品牌在消费者心中的印象也会受到影响。
2018 年，COSTA 被可口可乐公司以 51 亿美元的价格收购，但是背靠可口可乐这家全球性的饮料巨头，COSTA 2020 年的关店数量一度超过中国总门店数的 10%。
COSTA 中国总裁在接受采访的时候表示，他们不会把门店数量作为追求的 KPI，但是会发展「即饮咖啡」，也就是瓶装咖啡的业务。实际上，可口可乐的亚太区总裁在接受金融时报采访的时候表示，收购 COSTA 最具吸引力的部分并不一定是零售，COSTA 可以帮助可口可乐为餐饮客户提供咖啡产品。可口可乐的 CEO 也曾经提到过，他们缺乏一个全球性的咖啡品牌。有业内人士在接受 36 氪采访的时候表示，COSTA 发展的侧重点发生了变化，瓶装咖啡受到了更大的重视。目前在可口可乐中国的官网上，COSTA 的产品介绍中也只有瓶装咖啡饮料。
▲被可口可乐收购后，COSTA 的即饮咖啡业务变得十分重要。｜图源：shoppertainmentmanagement
根据澎湃新闻的报道，COSTA 被可口可乐收购之后，不再局限于他们的门店业务，而是开拓了瓶装饮料、自动咖啡机等更多门店之外的咖啡消费场景。COSTA 在渠道建设和产品陈列上也获得了可口可乐公司的帮助。去年国内的瓶装咖啡市场，COSTA 仅次于雀巢和星巴克排名第三，同时他们也是市场份额增加最多的品牌。
说到这个话题也想来问问你，你什么时候会在超市或便利店购买瓶装咖啡呢？你还注意到身边有哪些悄悄消失的咖啡店吗？欢迎在评论区和我们一起聊聊。
以上对话整理自
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原创/「声动早咖啡」
审校/Babs
编辑/Riley
排版/Riley
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