茑屋书店是日本最大的书店连锁品牌，被誉为北野武最喜爱的书店。它由增田宗诏于 1983 年创立，第一家门店一开业就广受欢迎。茑屋书店不仅租售 CD、DVD 等音像产品，还销售书籍和杂志，并提供咖啡等服务。千禧年以来，日本出版业受到了数字化的冲击。根据日本文化通讯社的数据，截至 2020 年，日本的实体书店在 20 年内减少了一半，只剩下 1.1 万家。尽管茑屋书店在全球的门店数量也相应减少，但他们仍然表示未来将继续开设新店且 2021 年茑屋书店在核心市场（日本）的图书杂志销售额比上一年增长了一倍。
茑屋能在行业衰退期生存并发展，很大程度上得益于其母公司 CCC 旗下的积分（T Point）和数据分析能力。据日本读卖新闻报道，T Point 数据包含个人信息、衣食住行等 370 多项用户偏好数据。截至目前，日本已有超过 15 万家商店加入 T Point 积分联盟，覆盖商场、便利店、药店、餐厅、加油站等多个行业，会员数量超过 7000 万，相当于每两个日本人中就有一个是 T Point 会员。这些数据让茑屋在竞争中更具优势。
▲ Culture Convenience Club 为茑屋书店提供空间设计和产品策划的服务。｜图源：CCC 官网
茑屋官方表示，他们大部分门店都在小型社区内开设，会根据门店附近社区的个人数据来精准策划门店和灵活调整选书。例如，经过分析，东京六本木茑屋书店附近的居民年收入高于其他地区，且附近有不少使馆工作人员，因此这里的茑屋提供约 3 万种外国书籍和杂志。由于六本木的咖啡馆不多，人们常用酒店休息室进行商务会谈，所以茑屋又打造了 Born Lounge 作为相对封闭的空间来满足客户的商务需求。此外，与传统书店不同，茑屋书店还为当地消费者推荐各种适合的生活用品，包括文创产品、游戏卡带、服装甚至家电等，并提供共享办公、手艺课程等服务的体验式空间。
▲ 位于东京六本木的茑屋书店有共享办公区域。｜图源：Riley
这种基于海量用户数据的独特策划能力，成为茑屋书店吸引特许经营商的杀手锏。经营商需要向总部支付加盟费和分店的书影音产品采购费。截至去年 3 月的财年，CCC 集团约 80% 的净利润来自于茑屋书店的特许经营业务和 T Point 通用积分业务。
2020 年，茑屋进入中国大陆市场时宣布，计划十年内在中国大陆开设 1100 家门店。然而，目前不仅开店步伐缓慢，这个月 8 号拥有数千平米实体空间、13 万册藏书的西安茑屋还因业绩不佳而停业。那么，为什么日本茑屋书店的经营模式无法在国内复制呢？
正如我们之前提到的，茑屋书店在日本的成功离不开积分服务带来的庞大用户数据。但有业内人士对财新表示，在国内的监管条件下，通用积分卡的策略难以复制。尽管茑屋团队会通过街头采访等方式来采集一手消费者数据，但这只是杯水车薪。没有足够多的数据支持，茑屋很难像在日本一样做出更有针对性的门店设计和选品决策。
36 氪的报道显示，茑屋西安店曾被消费者吐槽，进门的两大新书展台上摆的全是成功学，整体书目看起来和 Page One、言几又等书店相差不大。因此，西安茑屋虽然开业时短暂火爆，但热度很快就下滑，沦为打卡拍照的一次性消费场所。
其次，国内茑屋也无法通过读取数据库中当地居民的近期偏好来随时灵活调整选品。例如，日本茑屋在意识到某个社区的人最近流行去哪里旅游、尝试什么类型的料理后，就会迅速上架相关书籍、文创产品或家电，甚至匹配各领域的资深人士作为导购给出专业建议，如料理杂志的前主编、撰写过多本旅行指南的记者等。通过他们的精准介绍，也能提高顾客的下单率。
▲ 位于上海上生·新所的茑屋书店。｜图源：Riley
首先，中国新闻出版研究院的数据显示，2022 年我国人均纸质图书的阅读量为 4.75 本，大约只有日本的一半。其次，日本相关政策规定线上线下的新书必须都以定价销售，所以电商对日本实体书店的冲击也相对有限。以日本图书批发公司日贩的销售数据为例，2022 年他们在线下书店的销售额接近线上渠道的三倍。
而在国内，实体书店的消费者远少于网购买书的人群。根据中国出版传媒商报披露的数据，今年上半年的图书销售市场中，网购渠道的折扣率能达到约 4.4 折，远低于实体店的价格，这也导致线上买书占到了总销售额的七成左右。财经的报道显示，走高端路线的茑屋书店图书几乎不打折，文创产品的价格也比其他渠道更高，因此难以应对来自电商的冲击。
另外，根据日本经济新闻的数据，今年日本有一半人口将超过 50 岁，而截至 2022 年 6 月，50 岁以上的日本人中有 80% 持有茑屋书店的会员卡 T Card，可以说他们是日本茑屋的主要消费群体。澎湃新闻指出，50 岁以上的日本中老年人年轻时正好赶上了上世纪 80 年代末的日本经济高速发展期，所以他们是现在日本最富裕的群体，持有 80% 以上的日本金融资产，消费能力相当强劲。
这些中老年人也正是 30 年前茑屋书店刚成立时的第一代消费者，他们随着这家书店一起成长，并且仍保持着阅读纸质书的习惯，因此更倾向于到茑屋书店购书。茑屋书店自身也通过 T Card 积累大量数据，在选址、店面设计、销售等方面针对中老年顾客做出调整，比如引进大量与健康相关的书籍。
根据财新报道，在国内，茑屋书店的业主大多是房地产开发商，他们希望通过头部书店品牌的入驻来吸引顾客，同时提升商圈的调性，因此开书店的花费相当于支出一笔品牌费用。例如，西安茑屋背靠着名为迈科集团的企业，这家店的占地达到 4500 平方米，装修成本约 3000 万元。
然而，网红书店的打卡期实际上相当短暂。新鲜感消失后，门店的客流量就会迅速减少。比如杭州茑屋除了第一年营业额达到上千万元外，之后几年的收入就大幅减少。财新指出，长期来看，茑屋其实并没有达到预期的引流效果。
▲ 西安茑屋书店的店铺设计。｜图源：Nacasa&Partners
同时，中国茑屋的运营成本也相当高昂。除了中日合资的杭州茑屋，其他店基本上都采取加盟的合作方式，即由中国独资公司负责运营。他们不仅每年要向日本方面支付加盟费来获得茑屋书店品牌的使用权，还要在新店开业时支付顾问费，包括员工培训、选品指导以及日方人员的差旅费用等。杭州茑屋书店的前员工还透露，中国茑屋进的书主要来自中信书店，品种较少，价格也不算优惠，因此中国茑屋的书店基本上都亏损严重。
再加上随着房地产行业的下行，地产商们留给文化板块的预算也在不断减少，很难继续给书店输血。例如我们刚刚提到的迈科集团，已经在今年 1 月宣布破产重组。
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以上对话整理自
声动活泼旗下播客「声动早咖啡」
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原创 「声动早咖啡」
审核/Babs
编辑/Riley
排版/Riley
运营/George
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