曾经把「不做广告」写进品牌主张的奈飞，近几年努力发力广告业务，但表现并不理想。
新近发布的三季度财报显示，从 7 月到 9 月，订阅奈飞含广告套餐的会员数量飞涨，和前一个季度相比，增长了 35%；一半以上新注册的订阅会员，都选择了更便宜的含广告套餐。不过，尽管订阅含广告套餐的会员数量飙升，奈飞对广告商的吸引力仍然有限，其广告销售额还远远比不上 YouTube、迪士尼和派拉蒙等其他视频平台。
▲ 奈飞提高无广告套餐价格驱使更多用户选择观看广告。｜图源：Getty Images
奈飞是从 2022 年开始推出含广告套餐的，当年，其订阅用户数在 10 年里第一次出现下降。此后，奈飞开始积极推进广告业务，比如从科技公司 Snap 挖来两名广告销售高管，在纽约举办线下广告招商活动，还尝试在用户暂停视频时弹出广告等。
不过，在大力投入广告业务后，奈飞表示，要等到 2026 年，广告收入才能成为业绩增长引擎。奈飞是流媒体领域的领头羊，为什么广告业务会发展不顺呢？
事实上，奈飞 2022 年刚决定在节目中加入广告时，广告商是非常兴奋的。
但没多久，一些广告商就表示，奈飞的广告业务还处于起步阶段，订阅含广告套餐的用户整体上还比较少，广告的售价却非常高。而且，由于许多广告的投放效果没能达到预期，可供广告插入的内容也不够多，奈飞甚至还允许广告商收回资金。
然而，还没等奈飞和广告商完成磨合，亚马逊旗下的流媒体服务 Prime Video 今年 1 月就直接在所有订阅用户的视频里插入了广告，用户要支付额外费用，才可以跳过。分析认为，在奈飞刚推出广告服务时，如果用户没有主动切换订阅套餐，就不会成为广告套餐的订阅者，这导致奈飞广告套餐的订阅量增长相对缓慢，目前在美国只有 2000 万左右，而且奈飞还要花大力气向消费者推广加入了广告的新套餐。
相比之下，亚马逊表示其广告从一开始就有 1.15 亿美国观众。对于广告商来说，在亚马逊上投放广告显然比奈飞更合算。推出广告服务还不到 1 年，亚马逊 Prime Video 已经超额完成 18 亿美元的广告销售目标，远远超过奈飞。
另外，和其他形式相比，体育比赛直播更容易插入广告，拥有 NBA、WNBA（美国女子篮球联盟）、NFL（美国国家橄榄球联盟）等多个赛事版权的亚马逊 Prime Video，也就更容易受到广告商的青睐。
于是，一直没有直播体育赛事的奈飞，为了发展广告业务，也在今年 5 月宣布，将在未来 3 年的圣诞节期间直播 NFL 比赛。不过，根据报道，奈飞在广告业务上仍然缺乏经验，消费者一般在圣诞节前就会买完所需物品，也就是说，假日季的购物热潮在奈飞播出 NFL 比赛前，就已经结束了。奈飞花大价钱买来的 NFL 直播版权，仍然很难吸引到广告商。
在刚刚开始广告业务时，为了能够迅速和亚马逊等其他流媒体公司竞争，奈飞选择使用微软的广告技术平台。
奈飞 CEO 表示，与微软合作，是看重微软对用户数据的保护能力。不过，有内部人士向媒体透露，出于隐私保护，奈飞拒绝广告商访问广告投放效果的某些信息，引发了部分广告商的不满。今年 5 月，奈飞也宣布将在明年推出自己的广告技术平台，结束对微软的依赖。
另外，和亚马逊等流媒体公司不同，奈飞目前还不具备插入动态广告的技术，也就是还不能根据观众的信息和兴趣，向不同人群展示不同的广告。而对于奈飞将要从明年开始播放的 WWE（世界摔角娱乐）摔跤比赛来说，一部分广告商只想要有针对性的触达摔跤运动爱好者，而另一部分广告商的目标则是广泛接触所有年轻男性。分析认为，奈飞需要将其动态广告插入技术提上日程，才能满足 WWE 节目广告商的需求。
▲最初奈飞选择微软作为广告提供商。｜图源：the Current
今年 7 月，奈飞的全球广告销售主管彼得·纳莱（Peter Naylor）宣布离职，他曾经在 NBCUniversal、Snap 和 Hulu 等公司担任广告销售主管。而现在的奈飞广告总裁，虽然在公司工作了很多年，但在广告上的经验和资源却并不充分。
报道显示，奈飞内部的广告销售团队和产品团队一直存在分歧，产品团队难以理解广告业的运作方式，也会质疑广告销售团队对产品提出的功能需求，比如奈飞的产品高管就认为动态广告插入技术没有必要，从而导致开发延误。
另外，奈飞内部对于要吸引的广告商类型仍然存在分歧。产品团队会优先开发能让广告销售变得更简单的程序化工具，希望奈飞也能像 Meta 一样吸引小型企业投放。而广告销售团队却认为，小企业更希望通过广告直接提升销售量，并不倾向于制作提升品牌知名度的电视广告，销售团队认为注重个性化和品牌度的大型公司才是主要目标。
▲ 在含广告套餐里，部分影片无法访问。｜图源：Business Insider
有广告商表示，奈飞的广告业务想要取得大的收益，不仅需要有高质量的节目持续吸引观众，还需要有一只成熟的销售团队。今年 6 月，奈飞 CEO 也在采访中透露，奈飞过去没有广告销售经验，但相关业务正在全力推进中。
可见，进入一项新领域，总是需要付出学习成本的。即使是业界领头羊也不例外。
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以上对话整理自
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原创/「声动早咖啡」
编审/东君
编辑/东君、Riley
排版/Riley
运营/George
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