文｜徐晓芳 杜一帆 张琳
中国彩妆快速迭代，开启良性增长新征程，专业彩妆品牌/底妆专研品牌/东方美学彩妆品牌各有抓手。短期看本土美妆公司用彩妆描绘新成长曲线，中期看彩妆产品渗透率、单品牌规模提升助力本土品牌进入头部地位，长期看品牌价值沉淀和收并购体系成熟推动本土品牌迈向集团化和全球化新征程。
▍彩妆赋予面部即时美感，中国彩妆快速迭代，当前进入更良性的成长阶段，品牌各有抓手。
根据Euromonitor数据，中国彩妆在经历了2017-2019年的快速发展期(CAGR 27.7%，国货新锐品牌涌现、跃居龙头)，以及2020-2022年的调整期(CAGR -2.1%)后，2023年以来进入相对良性的发展新阶段（2023年规模617.6亿元，同比+11.2%）。由于时尚周期更替、行业竞争加剧等因素，彩妆产品通常用户黏性较低。国货彩妆品牌为了实现拉新、提升用户黏性，各自有不同抓手破圈，例如专业彩妆品牌、底妆专研品牌、东方美学彩妆品牌。
▍专业彩妆品牌：天花板高、份额提升，多被收并购。
专业彩妆品牌创始人通常具有较为深厚的彩妆师/摄影的从业经历，对妆容审美、化妆手法、上镜妆效等具备多年经验，产品具备专业性和实用性。
①规模上，根据Euromonitor数据，2023年全球/中国终端零售额排名前100的彩妆品牌中，彩妆师背景品牌实现销售额突破75亿美元/100亿元，MAC品牌为全球和中国最大的专业彩妆品牌，在全球/中国终端零售额突破27亿美元/17亿元。
②占比上，根据Euromonitor数据，2023年全球/中国终端零售额排名前100的彩妆品牌中，彩妆师背景品牌在全球市场占比由2014年的9.1%提升至2023年的10.2%，在中国市场占比由2014年的6.7%提升至2023年的17.0%。
③传承上，彩妆师品牌多被国际美妆集团收并购，创始人对品牌影响深远，大多数国际美妆集团在收并购品牌后，会保留创始人担任品牌创意总监相关的职位，保留品牌原有风格。
▍底妆专研品牌：底妆品类占比高，养肤底妆涌现。
根据Euromonitor数据，2008-2023年，中国彩妆市场中底妆产品终端零售额由57.7亿元提升至312.5亿元，CAGR 11.9%，占比由44.9%提升至50.6%。2023年，单品牌的底妆品类在全球销售额达16.5亿美元（美宝莲品牌），在中国销售额可接近20亿元（Dior品牌）。底妆被认为是“最接近护肤品的彩妆”，而彩妆产品在配方中引入了色粉，因此做出更稳定、更长效，并且肤感良好的配方具备挑战性。以常见的乳化类底妆为（粉底液、气垫粉底等）为例，产品需要满足遮瑕度、服帖度、光泽度、持妆度四大要点，在原料选择上需要二氧化钛、硅粉等原料实现遮盖性和散射效果，通过疏水处理粉类原料以及吸油成分提升服帖度，通过添加成膜性能的原料提高持妆度。当前国货彩妆品牌维持产品色彩和包装设计优势的同时，将更多养肤元素融入产品中提升产品力，将彩妆产品与养肤、功效相结合。
▍东方美学彩妆品牌：承载东方美学，打造极致产品。
主打东方美学的国货彩妆品牌扎根于中国文化遗产和各民族的传统工艺，从彩妆包装设计、内容物形态、色号、工艺等各方面入手，打造各具特色的东方美学彩妆产品，例如毛戈平的东方美学元素取自故宫，花西子的东方美学元素源于民族特色和非物质文化遗产、彩棠的东方元素取自中国经典工艺品例如青瓷海棠/争青/苏绣系列等。
▍展望未来，迈向集团化、全球化新征程，由东方美走向世界美。
1）单品牌规模/人均消费金额/本土品牌头部地位均有提升空间。根据Euromonitor数据，2023年全球第一大彩妆品牌美宝莲终端零售额达384亿元，而中国前3大彩妆品牌花西子、卡姿兰、橘朵全球的彩妆终端零售额为26.4/18.2/15.1亿元，仍有较大提升空间。人均消费金额上，根据弗若斯特沙利文数据（转引自毛戈平港股招股书），中国彩妆行业人年均消费金额仅79元，仍低于欧美日韩等国家渗透率。
2）彩护一体，集团化是发展趋势。国际美妆品牌通常覆盖护肤、彩妆、香水等多品类，不同品牌侧重品类有差异，这与品牌调性、优势品类等因素有关。从彩妆拓护肤：本土品牌来看，部分彩妆品牌向护肤拓展，例如毛戈平品牌内拓护肤线，护肤收入占比已超40%；逸仙电商收购Galenic、DR.WU、Eve Lom品牌，护肤收入占比达40%。从护肤拓彩妆：本土美妆公司旗下彩妆品牌专注底妆，将护肤理念延用至彩妆。优质彩妆品牌已成为本土美妆龙头公司第二成长曲线，2023年珀莱雅旗下彩棠收入10亿元/占比11%；丸美旗下恋火收入6.4亿元/占比28.9%。
3）收并购渐活跃，加速品牌矩阵布局。珀莱雅、丸美生物、贝泰妮等美妆公司通过收并购和对外投资布局彩妆业务。
4）东方美走向世界美，品质+文化出海。自信大气中国妆和东方美学彩妆海外走红，日本和东南亚是国货彩妆出海第一站。国货美妆品牌仍处由中国美走向世界美的国际化征程初期，长期看，中国彩妆出海料将伴随中国文化和时尚趋势扩大对国际市场影响力。
▍风险因素：
居民消费能力、消费意愿下降；行业竞争或加剧；新品销售或不及预期；出海仍处发展初期，存在一定不确定性；新品牌的孵化，收并购带来的投后赋能等管理上的难度增加。
▍投资策略：
当前中国彩妆行业进入更良性的成长阶段，品牌各有抓手。短期看本土美妆公司用彩妆描绘新成长曲线，中期看彩妆产品渗透率、单品牌规模提升助力本土品牌进入头部地位，长期看品牌价值沉淀和收并购体系成熟推动本土品牌迈向集团化和全球化新征程。
