文｜纪敏 霍商贤
2024年小家电行业大盘经历了内销承压到回稳、外销延续稳健增长的一年，但行业内的玩家受价格压力的影响业绩普遍承压。展望2025年，国家发改委“加力扩围”以旧换新补贴至部分小家电品类；外销新兴市场需求有望延续高景气，考虑到此前小家电板块回调充分，我们预计2025年行业内销方面预期和基本面有望反转，外销景气有望延续，且相对白电企业弹性较大，叠加近期微信“送礼物”热点催化，建议重视小家电板块投资机会。
▍内销方面，在以旧换新补贴支撑下，2024Q4小家电需求企稳。
据奥维云网，2024年全年小家电销售额同比-2%（Q4同比+8%），下滑幅度较2023年大幅收窄。同时，今年年初国家发改委“加力扩围”以旧换新补贴至部分小家电品类（微波炉、净水器、电饭煲），以旧换新补贴“扩围”覆盖部分小家电品类，我们认为后续应加强对补贴范围扩容的关注，建议积极跟踪各地方政府补贴政策的落地。
▍价格策略积极，“美九苏”份额进一步集中。
“美九苏”（美的、九阳、苏泊尔）长期以来系厨房小家电行业龙头，在我们统计的13个品类中，2024年“美九苏”合计份额的均值为60%，同比提升3.8pcts。2024年，美的凭借其优秀的制造能力开“卷”成熟品类，价格策略较积极，份额提升显著，部分小家电企业经营竞争加剧。同时，线上新渠道的流量红利基本消失，如何平衡费用投放和销售增长成为了小家电企业当下亟需解决的问题。
▍外销方面，受益于补库和抢出口，2024年行业增长稳健。
据海关总署，2024年全年小家电出口额同比+8%，其中Q4同比+12%，环比提速，主要得益于2023年以来的补库延续和加征关税的预期下海外客户提前下单。展望2025年，我们预计海外终端消费韧性较强，或对小家电的需求形成支撑。虽然贸易政策仍存在不确定性，但是行业龙头积极布局海外产能，或能对冲部分加征关税的负面影响。
▍品类分化不大，新兴市场增长强劲。
除部分品类出口额略有下滑，大部分品类增速在高单至双位数水平，电咖啡机或茶壶和食品研磨机及搅拌器同比增速均在15%以上。分区域看，欧美、亚洲仍是主要出口市场，但北美份额略有下滑，我们估计与中国厂商加速海外产能建设有关。此外，南美区域增长亮眼，2024年我国小家电对南美出口额同比+37%，与家电行业大盘的趋势相一致。
▍风险因素：
宏观经济增速承压；终端居民消费需求疲软；以旧换新延续政策推进或实施效果不及预期；贸易政策大幅变化；汇率大幅波动；行业竞争持续加剧；原材料价格大幅上涨；第三方数据统计偏差较大。
▍投资策略。
考虑到此前小家电板块回调充分，我们预计2025年行业内销方面预期和基本面有望反转，外销景气有望延续，且相对白电企业弹性较大，叠加近期的微信“送礼物”热点催化，建议重视小家电板块投资机会。
