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用户分享类广告相关主体应承担的广告法上义务
黄璞琳
主动推送用户分享类广告信息的“消费达人”们，符合《广告法》第二条第四款有关广告发布者之定义，应当承担广告法律法规规章有关广告发布者的义务。如，其推送的用户分享类广告信息，应当真实、合法、准确、清楚、明白，不得欺骗、误导消费者，不得发布声称全部或者部分替代母乳的食品广告，等等。
需要注意的是，根据《广告法》第十四条，广告应当具有可识别性，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”。用户分享类广告信息，同样需要具有可识别性，与不具有商业广告意图的用户分享类信息相区别。“消费达人”们以获取商家佣金、报酬等利益为目的，推送推销特定商品服务的用户分享类信息的，属于利益相关方，不再具有中立性，其消费评价的公允性也应受更多考验，更有必要清楚告诉公众自己是推送广告信息，充分保障消费者的知情权。
竞价排名广告（付费搜索广告）、用户分享类广告等互联网广告，如何落实“可识别性”要求？原工商总局2016年《互联网广告管理暂行办法》第七条明确要求，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告；付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。显然，2016年规章是将所有的互联网广告，都认定为《广告法》第十四条所称的“通过大众传播媒介发布的广告”。原国家工商总局、中宣部、国务院新闻办、新闻出版署等部门，2012年以工商广字〔2012〕26号文件联合印发的《大众传播媒介广告发布审查规定》第十三条，也曾指出：“本规定所称大众传播媒介是指广播电视播出机构、报纸期刊出版单位以及互联网信息服务单位。”据此，通过互联网信息服务单位发布的商业广告，应当显著标明“广告”字样。
国家市场监管总局2021年11月公布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》第八条第二款，也曾拟规定：通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。但是，国家市场监管总局2023年2月公布的《互联网广告管理办法》第九条，对2016年《互联网广告管理暂行办法》第七条、2021年《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》第八条作了调整，仅要求互联网广告都应当具有可识别性，而未再明确要求所有的互联网广告都显著标明“广告”：仅明确要求竞价排名广告，以及通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的互联网广告，广告发布者应当显著标明“广告”。
国家市场监管总局2023年2月《互联网广告管理办法》第九条，为何缩小了应当显著标明“广告”字样的互联网广告的范围？目前未见权威解答，也许跟互联网内容平台服务商对该规章制定的深度介入、深度影响有关。但从法律解释规则及逻辑上来讲，除竞价排名广告、附加购物链接等购买方式的用户分享类广告之外的其他互联网广告，如，未附加购物链接等购买方式的用户分享类广告，仍然未排除直接依照《广告法》第十四条承担显著标明“广告”字样义务的可能性。另外，未附加购物链接等购买方式的用户分享类广告，以及其他互联网广告，除了显著标明“广告”字样外，还有啥方式落实“可识别性”要求？这个问题，值得关注。
“消费达人”们利用其推送的用户分享类广告信息，对其推销的特定商品或者服务作肯定、褒扬、推荐等正面评价的，符合《广告法》第二条第五款有关广告代言人之定义，还应当承担广告法律法规规章有关广告代言人的义务。如，不得就自己并未真实使用过的商品或者未接受过的服务发布用户分享类广告信息；不得就医疗、药品、医疗器械、保健食品、农药、兽药、饲料和饲料添加剂、教育培训服务、招商等有投资回报预期的商品或者服务、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种、种养殖项目，推送用户分享类广告信息进行推荐；等等。
在用户分享类广告行业，还存在为商家与“消费达人”们提供撮合服务、代理服务、广告设计制作服务的中介机构，如MCN机构。此类机构参与用户分享类广告业务时，属于《广告法》第二条第三款所称的“广告经营者”，应当承担广告法律法规规章有关广告经营者的义务。
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