社群营造正成为物业公司的“第二战场”
文摘
2024-10-01 19:29
江苏
自从阿那亚和麓湖社群经济爆火以后，各家物业公司也是不断尝试社区运营的新玩法。比如刚结束的第三届融创服务全国业主篮球大赛，至今已经吸引了超过20000名儿童及成人业主参与，通过此项篮球赛事，融创服务成功地将全国各地社区通过社群凝聚在一起，培育出了一种业主期待的社群文化标签和独特的社区文化生活氛围。小木认为，社群运营在存量时代的地产大背景下，对物业公司而言，显得更为关键。曾几何时，我刚进入物业行业，行业的先辈们一直跟我们灌输物业美好的愿景：即通过对物的打理和人的服务，最终将小区业主一切需求“收入麾下”。事实上，物业公司在这种看似美好的“康庄大道”上一直前赴后继努力着，投入的资金、人力更是不计其数，但从结果来看，貌似收效甚微。而第一个吃螃蟹的彩生活物业，也从2014年凭借这一新颖的商业模式成功获得资本市场的青睐，到如今市场价值几乎变得一文不值；同样的故事还发生在2020年左右的物业上市潮，凭借着地产市场的高歌猛进，物业企业纷纷涉足资本市场，企图重塑增值市场的信心，但事与愿违，物业增值市场除了头部物企在零星专业增值领域得到深耕和发展外，无一例外再次折戟沉沙。根据克而瑞数据统计，2024年上半年，社区增值服务可以用“难”字来形容，上市物企社区增值服务总收入零增长，平均毛利率跌至33.6%（连续三年下滑），平均坪效降至2.69元/平方米。小木认为，如果未来经济环境继续恶化，居民消费需求持续疲软，物业公司增值服务市场增长将继续陷入停滞。物业公司之所以在社区增值服务领域没有建树或者建树少，关键原因还在于，业主不信任物业公司的产品或者服务，他们潜意识里仍然认为，物业公司只是家物业服务企业，物业这种标签属性从未真正在业主心目中得到转变（存在感不强），甚至有些业主认为物业公司搞社区增值服务是一种不务正业的表现。对物业公司来讲，这种“我本将心向明月，奈何明月照沟渠”的无奈感和无力感在当下市场被体现得淋漓尽致，但市场经济总是冷漠的，我们只能适应市场而不是让市场来适应你。所以当下，如何转变业主对物业公司的认知显得很重要。我们看到诸多上市物企为了扭转“物业”的标签，纷纷进行了公司名词优化，有的叫某某服务，有的叫某某城市运营，有的叫某某智慧生活，小木认为，物业公司先从公司概念名称上产生“先入为主”的印象，是非常有必要的。而培养用户意识对“物业概念”的转变同样也很重要。很多物企不约而同的提出，未来要把物业公司打造成为“社区运营商”，而非简简单单的四保一服企业。小木认为，物业公司的战略大抵都是相通的，但实现的路径和执行力度将决定未来哪家公司能够率先脱颖而出！未来，物业公司对小区社区运营的打造和另辟蹊径，可能会给物业公司增值服务市场带来新的曙光。小木曾有次跟行业前辈聊天，我问，物业公司为什么要做社群运营呢？前辈跟我说，物业公司做社群运营的出发点，刚开始还真不是为了赚钱！前辈说，刚开始只是为了配合地产打造卖房亮点，为了所谓人气，为了所谓满意度，后来又是为了能把业主通过不同的社群组织起来，让他们在物业组织的各类活动中感受不一样的物业服务感受。后来他们渐渐发现，小区通过各类社群的打造与互动，业主之间的隔阂少了，与物业公司的矛盾也少了，积极向上向善的社区氛围也出现了......而在社群的打造中，他们又发现，带着业主们玩竟然能在“玩的过程中把钱赚”，效果好过物业管家们直截了当的上门推销和强制供应商消费；另外物业人还发现，供应商们也很愿意为此买单，甚至还能带动某个局部区域或局部市场领域的经济活力。于是，社群营造和社群共享经济便在这种“误打误撞”的情况下渐渐繁荣起来。我们还以融创服务全国业主篮球大赛举例，据了解，各地融创篮球赛事一旦发布，即有众多赞助商主动找到融创服务，从篮球供应到场馆场所供应，融创服务几乎不用花费一分钱，甚至对赞助商还得挑一挑，选一选；而广告商们也乐此不疲，据说供应商们也非常愿意出些费用为活动的举办增加诱惑力；另外，在每场赛事的举办中，融创服务还利用社群平台推广社区内的各种商业活动，如餐饮、零售等，实现多元化经营和社区共享经济打造，甚至场外小摊小吃经济也有不同程度的带动；更重要的是，业主们通过融创服务组织的民间篮球大赛，除了能实现自己的“草根英雄梦”外，还能实实在在地得到一笔丰厚的奖金！是的，融创篮球大赛对参与其中的任何一方来说，都不算吃亏，都得到了自己想要的结果和效益！还记得入行老前辈的那句话吗？物业的美好愿景即通过对物的打理和人的服务，最终将小区业主一切需求“收入麾下”。物业公司貌似通过社群的营造和社群经济的打造，做到了“无心插柳柳成荫”的结果！小木认为，未来物业公司对社群的打造与运维可能是其核心竞争力之一，通过“曲线救国”的方式带动社区增值服务的增长正成为一种新的商业模式。如今，社群经济营造不光吸引了物业公司的目光，很多第三方的服务公司也在积极切入，包括一些公益组织，一些业委会组织，但我个人觉得，物业公司“近水楼台先得月”的这场“主场优势”在这种商业模式下，不再会给其他人机会！对了，在国庆节第一天，小木便刷到了华润万象正在全国范围内招募社群领袖（KOL）的活动，看来未来社群共享经济领域即将迎来新的一轮“鏖战”！
