月度「话题探讨」，旨在选取当月热点新闻事件，运用新闻学、传播学、社会学等相关学科理论，从不同角度观察媒体报道，分析事件现象，探讨热度影响，并有所反思与批判。
新媒2024
Apr.18
讨论缘起
2023年11月28日，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆推出联名款茶拿铁及“佛喜”周边产品，以佛教元素为设计主题，受到年轻人热捧，上市当天即售罄，相关话题登上微博热搜。12月3日，喜茶因以佛教元素作为外包装的设计，涉嫌商业宣传违规，下架该联名产品。
如今，茶咖品牌跨界联名已经成为了常见现象，其背后的传播逻辑值得我们深思。本系列话题研讨将聚焦喜茶跨界联名案例，探讨跨界联名背后的市场策略、对品牌形象的影响，以及品牌营销的道德底线。本期推送将对此次喜茶联名进行事件梳理，并简要介绍本系列研讨逻辑。
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思考与分析
No.1
事件梳理
11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁及周边上线，以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题的奶茶销量火爆，上市当天便引起大量年轻人的追捧，客流量较大的门店“佛喜”周边当日售空。
有单独的“佛喜茶拿铁”和“佛喜茶拿铁·周边套餐”可以选择，只要饮品19元，选周边套餐24元（内含佛喜茶拿铁+冰箱贴），饮品有专属的3款杯子，杯子只能随机不能指定，套餐里的冰箱贴则可以自己3选1。
喜茶联名杯子及冰箱贴
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新品上新当天，#喜茶 我佛持杯#的话题马登上微博热搜第一。
然而，随之而来的争议也在不断升温。
14：30，@新闻晨报就喜茶新品发布“如何看喜茶又出联名”的投票。从结果来看，多数网友认为这次联名涉及宗教不敢买；也有部分网友认为与其花心思在联名上，不如提升下口感。
图源微博
其实，早在11月27日，也就是联名上线的前一天，互联网中就已经出现了负面舆论的苗头。
在喜茶的官宣微博下，出现了许多反对的声音。有人认为搞佛教文创，将菩萨罗汉印在一次性纸杯上，脏手摸到佛像是不恭敬的行为，喝完就会被人扔进垃圾桶，更是对佛祖的不尊重，希望品牌能够尊重佛教文化。
11月27日，喜茶官宣微博评论区
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12月4日晚，澎湃、三联等多家媒体报道喜茶在传承陶瓷文化的同时，以佛教元素作为外包装的设计，涉嫌商业宣传违规。根据《宗教事务条例》、《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》以及《互联网宗教信息服务管理办法》，商家禁止以宗教名义进行商业宣传。
根据报道，12月1日，深圳民宗局接投诉约谈了喜茶。两日后，喜茶便对涉事产品及周边包装做下架处理。而12月4日，澎湃新闻等媒体就相关事件咨询深圳民宗局工作人员，随后相关新闻报道开始传播。
图源澎湃新闻
12月5日上午，#喜茶涉嫌违反宗教事务条例被约谈#、#喜茶下架佛喜茶拿铁#冲上热搜。登录喜茶GO小程序发现，佛喜茶拿铁已替换包装，更名为老丛茶拿铁，但饮品内容无改变。喜茶官方客服也在当天下午就此事做出了回应。
热搜#喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈#热度趋势
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针对该事件，网友有多种不同观点，舆论场上的声音比较杂乱，难以达成共识，除了此前有提到的反对意见外，还有多种看法。
根据三联生活周刊投票结果，许多网友认为事件发酵到如此有些小题大做，还有一些网友的情绪会更加激烈，认为寺庙、博物馆的官方周边，和喜茶这份联名相似。除此之外，不少网友认为如今茶饮品牌的重心已经偏到了联名上。
三联生活周刊于微博发起投票
图源微博
No.2
茶咖品牌联名狂热：
联名不是新闻，
哪一天不联名才算是新闻
SocialBeta统计了2023年最热衷进行跨界联名的品牌前10位。其中，餐饮行业品牌表现最为突出，占据了6个席位。而其中奈雪的茶、喜茶、瑞幸、乐乐茶、噢麦力都是饮品品牌。
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01 国内主要茶咖品牌有多爱联名？
现在，随便打开一款奶茶的菜单，你会发现他们要么在忙着跨界联名，要么在忙着设计周边。手里这一杯还没喝完，品牌就官宣了新一任合作品牌。
2017年，茶咖行业的联名还不常见，喜茶率先和化妆品牌美宝莲推出了联名款限定礼盒，内含美妆产品和喜茶免排队赠饮券。
现如今，茶咖品牌联名已经不是新闻，哪一天不联名才能算是新闻。
如图是喜茶、瑞幸、奈雪的茶、乐乐茶、茶百道和蜜雪冰城等六个主要品牌 2022 年至今的联名情况，发现越来越多品牌加入了联名的赛道，还对联名颇为上头。
根据网易数读的统计数据，真正的联名狂魔非奈雪的茶莫属，不到两年的时间内已经和 64 个品牌搭上了线。23 年 7 月以来，奈雪的茶联名进入了高峰期，频繁“加班”，平均每 5 天就有一个新搭档诞生。
紧随其后的喜茶也不遑多让，一共与 43 个品牌达成合作。瑞幸、乐乐茶、茶百道等品牌则稍逊一筹，但基本上每个月都有。
图源网易数读
02 联名对象，有多么花样百出？
最为常见的联名对象就是品牌、游戏、影视剧和名人。
例如，瑞幸 x 线条小狗、Manner x Wedgwood、乐乐茶 x TYAKASHA、Coco x 恋与制作人……
不过，也有些联名让人意想不到，比如喜茶曾经和 WPS、Xmind 联合推出“周一去喜”活动，利用打工人“周一想死”的心态玩了一次谐音梗。
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03 茶咖品牌联名，真的卖得好吗？
一杯加了 53 度飞天茅台、售价 19 元的酱香拿铁，开售当日就卖出 542 万杯，相当于奈雪联名薄盒（范特西音乐宇宙）的 3.7 倍、喜茶联名 FENDI 的 7.7 倍 。在抖音的综合指数达到了 338.6 万，几乎是第二名的三倍。据瑞幸官方，酱香拿铁还刷新了单品销售额纪录，首日就实现了一个亿的小目标。
不仅有效，而且还是快速破圈的核心方式。艾媒咨询的报告分析认为，2020 年，喜茶凭借社交媒体营销和各类跨界联名，成为消费者认知度最高的新式茶饮品牌。
No.3
研讨逻辑：
网络迷因、符号消费、社交媒体效应
和品牌营销
01 佛祖表情包为何大火？
喜茶选择佛祖形象进行联名，与佛祖表情包本身爆火有着分不开的联系。网络迷因火爆的背后有着青年亚文化的深刻影响，无语菩萨面部表情传神，像极了打工人上班的生无可恋表情。这些梗为年轻人提供了情感寄托的空间，满足网友抒发自我、获得认同的心理需求。
02 跨界联名为何能够实现 1+1>2 的效果？
（1）符号消费
鲍德里亚曾在《消费社会》中提出观点：“我们消费的，其实不只是物，而是物所代表的符号。消费品代表了某种社会地位、身份和品位，消费者会因为产生对此地位的向往从而产生消费行为。
（2）社交媒体效应
各类内容平台、社交媒体是给了品牌一个打造戏剧化场景，并且加速裂变传播的渠道。联名能够成为戏剧化的热门事件，自然而然就会反复、高频、加速触达消费者，进而引发大众的趋同性消费。
03 联名作为营销方式，对品牌形象塑造有何影响？
每一次联名都是一次品牌形象的塑造。
在蜜雪冰城以中国邮政的绿色为基调打造了一间邮局主题店后，引来不少网友自发玩梗：亲爱的瑞啊、星啊、点啊、喜啊、道啊、co啊、姨啊，当你们读到这封信时，雪雪我啊，已经有编啦。此次喜茶与佛祖联名，也有想要传达对传统文化关注的意愿。
04 喜茶联名佛祖案例能够为品牌营销带来怎样的启示？
根据以上研讨，我们将进一步思考品牌营销宣传的底线。
新媒鉴
主编 | 詹新惠
副主编 | 贾司瑒 甘思一
本期编辑 | 徐依灵
内容来源 | 徐依灵
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