作者
中国工商银行软件开发中心专家 杨洋
中国工商银行软件开发中心专家 杨洋
党的二十届三中全会对深化金融体制改革作出重大部署，要求必须贯彻“六个坚持”重大原则，围绕金融服务实体经济，有效防范化解金融风险等多项举措加快金融强国建设。工商银行作为国有大行，积极响应国家战略，以“数字工行（D-ICBC）”战略为引领，不断加大金融科技创新力度，致力于提升金融服务的便利性和竞争力。在全行数字金融的总体框架下，工商银行软件开发中心以数字化运营为起点探索信用卡数字化转型之路，建立信用卡运营管理平台，以“数据+AI”为生产要素，以客户为中心优化客户体验，拓展获客活客渠道，夯实风险防控，强化运营管理，构建新时期信用卡高质量发展数字新动能。
一、信用卡行业面临经营挑战
根据中国人民银行发布的《2024年第一季度支付体系运行总体情况》，截至一季度末，全国共开立信用卡和借贷合一卡7.6亿张，环比下降0.85%，与2023年末7.67亿张的总量相比，减少约700万张，这也是该指标连续第6个季度环比负增长。信用卡行业进入了以新客户渗透放缓、存量客户价值提升为主的存量精准运营时代。
信用卡客户方面，不同客群对信用卡产品供给与服务体验有着不同的期待，银行需提供差异化的产品和服务满足不同客户的需求。据工业和信息化部统计，截至5月末，我国移动互联网用户数达15.45亿户。客户越来越倾向于使用线上金融服务，减少了对传统银行网点的依赖，产品体验成为客户留存的关键因素，银行需要提供更佳的产品体验，提升客户满意度和黏性。
市场营销方面，营销成本激增，银行需要从过去以流量为中心的增长方式调整为以客户为中心的增长方式，精准识别目标用户及用卡场景并精准触达，精确匹配信用卡产品和服务，助力银行在有限的资源下提升整体营销效率。
资产质量管理方面，随着信用卡客户渠道的拓展和网络支付的普及，客户来源多样化、客户行为复杂化给信用卡风险防控带来了较大压力，一旦风险管理松懈，不良率可能悄然抬头。银行必须做好全方位的风险管理，确保信用卡业务安全稳健运行。
经营管理方面，由于银行部门及分支机构较多，存在目标管理链条长、决策信息传导效率低、部门间信息孤岛等问题，直接影响业务的响应速度、服务质量和市场竞争力。因此，银行需通过数字化手段，提升信息共享效率，更好地适应市场变化。
二、解决思路与成效
信用卡运营管理平台以客户为中心，强化北极星目标管理、数据挖掘分析，驱动合理资源配置决策，提升产品运营、活动运营、风险运营水平，将数字化运营标准化流程始终贯穿于经营管理、市场营销、产品设计、风险防控等多方面，进一步推动信用卡业务高质量发展。
1. 北极星指标解码驱动全局战略统筹，提升经营效率
（1）制定北极星指标的必要性
北极星指标作为运营领域的关键指标，是数字化运营中目标价值管理必不可少的要素，被商业银行广泛应用。主要体现在四个方面：一是有效的北极星指标可作为机构目标，充分激发运营人员主观能动性与自驱力。二是通过北极星指标的可视化，可保障相关团队项目聚焦目标不发散。三是运营干预不是一蹴而就的，需要针对不同场景进行不同运营策略的频繁尝试，对北极星的目标贡献值则是“洞察—决策—实施—反馈”运营机制效果的核心参考。四是团队管理协同，一个目标达成往往不是通过独立团队完成的，而是需要协调运营、产品、数据、算法、财务、风控、法务等不同角色进行干预落地，将北极星指标拆解到对应团队，保障各团队协同前进。
（2）北极星指标的赋能方向
信用卡运营管理平台在构建信用卡北极星指标体系时，充分考虑了信用卡业务的发展目标及业务战略，并通过大数据挖掘技术、数据可视化技术实现经营管理的智能化和精细化，形成经营效率提升的新引擎，其核心在于决策质量、信息传导效率以及决策执行效率等方面的提升。一是以北极星指标为核心，拆解信用卡全生命周期涉及的各业务系统目标，并通过友好的可视化工具展示，有效打破部门间的壁垒，保障业务人员能够更全面地了解业务质量，提升决策质量。二是重塑信息传导路径，实现全行到网点、客户经理的经营指标逐层钻取与数据展示；同时基于全行权限控制体系，方便业务人员进入系统直接看到与自己相关的数据，并辅以常态化异常提醒机制，解决了过去人工层层传导带来的效率低的问题，确保信息得以高效传导。三是精准洞察商机并高效执行运营策略，借助及时、高质量的大数据挖掘分析手段，精准洞察，形成简要的商机清单，并与营销活动触达功能、产品流程、风险防控体系相结合，形成可快速执行的措施，结合效果反馈追踪形成高效的数字化运营闭环。
2. 客户运营促进精准客户识别，助力营销效率效果双提升
软件开发中心以客户为中心，精确识别各细分客群在不同生命周期的用卡场景，并通过信用卡运营管理平台标准化自动化的精准触达，达到营销效率和效果双提升。
为精准识别客户，软件开发中心全力推进信用卡数字资产建设与AI模型建设，为精准营销夯实了数智底座。近三年以来，通过数据中台沉淀海量的内外部数据，融合一体形成客户画像与卡账特征数据；同时，通过AI中台的机器学习、深度学习、知识图谱与大模型等新技术，不断完善信用卡模型体系，覆盖市场营销板块获客、绑卡、消费、分期、流失挽回等场景。以获客场景为例，通过数据挖掘和分析，采用LightGBM和知识图谱等技术实现构建信用卡高潜用户挖掘、审批通过率预测、客户价值挖掘等模型，找出潜在的优质信用卡客户，使营销转化率提升了8～10倍。
运营实施过程中，软件开发中心一方面秉承“客户在哪里，运营就在哪里”的理念，融合普通短信、5G短信、人工外呼、智能外呼、客户经理、微信朋友圈、抖音App等十余种行内外渠道，结合客户渠道偏好模型，构建客户多渠道营销范例，保障业务人员在有限成本下触达更多有效客户，提升运营效率。另一方面坚持“无AB不运营”的理念，在运营过程中进行科学AB分流，确保后续效果评估的精确性，并进一步为未来迭代提供数字化运营洞察，快速积累运营经验。每次改善即使只有一点点，最后也会转化为压倒性的优势。
3. 产品运营促进产品流程再造，提升产品竞争力
为了更好地提升产品体验，更深入地理解客户在信用卡使用过程中的真实需求，软件开发中心基于海量的数据中台沉淀的数据、深入的用户调研及同业产品研究相结合，挖掘客户使用产品过程中的体验痛点，洞察产品优化机会，触发产品流程再造治理。实施的治理措施包括堵点和断点治理、产品最短链路设计、客户“傻瓜式”操作设计、响应时效优化等。
以客户发卡流程分析为例，软件开发中心发现大量客户进入发卡流程后放弃信用卡申请，这直接影响了营销获客转化率。通过进一步洞察分析发现存在信息填写繁琐、U I设计老化、卡片权益不清晰、客户特定权益匹配缺失等问题，实施了发卡流程重构项目，结合分析客户的消费习惯、信用记录等信息，为客户提供个性化的卡片推荐和定制化的办卡流程。这种“千人千面”的服务模式极大地提升了客户的满意度和转化率。
为完善流程优化常态化机制和体验闭环，软件开发中心建设了常态化异常检测驱动机制，通过设置“监控基线—异常告警—归因分析—处置干预—效果反馈”五步运营机制，实现告警到人、分析到人、干预到产品系统、效果持续迭代的常态化运营，持续推进产品流程“保鲜”，以适应市场变化，打造更佳的客户体验，实现客户承接转化与持续留存。
4. 风险运营保障全流程风险监控，提升客户质量
软件开发中心通过风险运营北极星指标不良率监控与各期限段逾期劣变监控，构建了客户数字风险画像，从客户用卡记录、财务状况、交易行为等多个维度全面评估客户信用风险，应用于贷前、贷中、贷后环节,做好客户风险全方面评估。
一是贷前精准筛选，严把入口关。在整体目标监控方面，重点监控不同细分客群新发卡用户的劣变指标，并结合大数据分析、智能决策引擎技术、机器学习与知识图谱等算法，快速识别相似高风险客群，实现精准筛选；同时识别优质客群，提升授信额度，在保障客户体验的同时确保贷前风险可控。
二是贷中动态调整，强化闸口关。重点监测存量客群的风险劣变指标，并结合客户交易行为、还款记录等状态及跃迁变化信息，形成客户风险预测模型，定期进行客户风险状况评估，及时调整客户授信额度，对风险劣变客户进行额度调降，对高价值且有消费需求客户进行额度调升，形成常态化客户重评处置机制，确保风险管理稳中有进。
三是精细化催收，优化出口关。建设客户不同逾期阶段数字档案，并构建基于客户当前所处阶段或进入下一逾期阶段的预测模型，形成多样化的催收策略，提升催收效率，同时将中高逾期预测风险客户从逾期后催收提前到逾期前预警，从源头压降逾期风险。
三、总结与展望
目前，信用卡运营管理平台建设已初见成效，行内各级人员能够及时感知业务目标及达成情况，更有目标感和紧迫感；通过对产品的精细化运营，进行信用卡、分期等产品流程全面优化，如在发卡流程重构项目中，申请转化率提升10个百分点；通过对用户的精准营销，总分行的营销效率效果得到双提升，如在分行促消费场景中，通过用户消费行为与历史营销数据挖掘用户场景消费偏好与渠道偏好，使消费交易额提升9倍；通过建成风险运营指标监测、用户完备的风险画像、风险预测模型与系统处置能力，牢牢守住风险三道防线，助力业务稳中有进。
下一步，工商银行软件开发中心将持续深化信用卡运营管理平台能力建设，通过“数据+人工智能+运营平台”实现对客户需求的精准洞察，提供以客户为中心的差异化产品与服务，驱动信用卡业务高质量发展。展望未来，随着大数据、人工智能等技术的持续革新与数字化运营理念的持续深入，工商银行软件开发中心将进一步探索数字化、智能化、场景化的信用卡服务新模式，构建更加开放、协同的金融生态，为客户带来便捷服务与优质体验。
本文刊于《中国信用卡》2024年第9期
责任编辑：崔嘉桐
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