作者
中国银行银行卡中心 何开宇
受国际国内政治经济形势、监管政策调整、居民杠杆率提升、消费增长动力不足等方面因素影响，信用卡行业的发展已经从过去的高速增长转变为更平稳、甚至在某些方面出现下降的趋势。中国人民银行发布的2023年支付业务统计数据显示，截至2023年末，我国共开立信用卡和借贷合一卡7.67亿张，比2021年末历史高点共计减少3300万张。面对挑战，银行信用卡业务需要加强场景建设，不断创新产品和服务，提升市场竞争力，实现业务可持续发展。
场景金融是以客户需求为导向的金融服务模式，该模式将金融服务与特定场景相结合，满足客户在特定场景下的金融需求。银行可以通过构建场景生态圈，为客户提供更加丰富的个性化服务。近年来，随着信用卡和消费金融市场竞争的加剧，国内外银行开展了形式多样的场景金融建设创新。本文通过分析国外信用卡行业开展场景金融创新的最新案例，对我国信用卡行业开展场景金融创新的实践提出相关建议。
一、国外信用卡场景金融建设创新案例分析
1. 提升线上线下商业协同能力
美国加州的CardLinx协会试图提高线上商业与线下商业以及信用卡产业的协同运作能力，促进跨行业合作。近期，该协会创始会员之一的微软开发了卡片连接软件套件，会员公司可以使用API接入这一套件，CardLinx协会将开发源代码向外开放，鼓励各类商户加入到它的生态系统中。CardLinx协会的目标是增强线上商业与线下商业及卡片连接领域的各行业之间的合作，使得各公司可以方便地根据它们自己的情况开发出特色服务。
购物在全球经济中扮演着极为重要的角色，目前仍有大量的购物是在线下商户中进行的，但是这些商户并不掌握数据，他们不知道客户住在哪里、客户的偏好是什么。一般的线上对线下交易由三个环节构成：客户在线上使用台式计算机或手机、平板电脑、手表、健康追踪器等设备进行交易；通过亲自到店、邮购等方式完成线下商户的交易；在支付环节使用借记卡或信用卡进行交易处理。这三个环节的数据互不相通。CardLinx协会将这三个环节的数据连接起来，以相对廉价的方式实现了三个环节数据的互通。
首先，客户在使用CardLinx协会提供的服务时需要使用自己常用的卡片登记注册CardLinx；其次，客户在网上找到数字广告或电子优惠券的链接，点击链接进去之后，就登记了数字广告；最后，客户使用卡片在线下商户进行消费，在使用卡片或手机钱包进行支付的同时完成商户奖励的兑换。
2. 使用积分支付的忠诚度计划网络
美国加州的Engage People公司是一家全球忠诚度解决方案提供商，他们已经建立起Engage People忠诚度计划网络，帮助客户在线上或线下商户消费时直接使用忠诚度计划积分进行支付。截至2023年9月末，Engage People公司的忠诚度计划网络已经帮助北美信用卡客户兑换了440多亿个积分，促进了消费额增长。
客户在使用忠诚度计划积分进行支付时，需要先登录Engage People公司合作银行的忠诚度计划网站，页面上会显示客户现有的积分，客户可以使用积分兑换礼品卡、商品等。此外，客户也可以登录亚马逊购物网站登记信用卡信息，登记页面会显示客户这张卡片上所有的积分数量，以及对应的可以替代支付的金额，客户可以使用积分进行消费。客户在进行支付时，亚马逊购物网站会显示送货地址、支付方式、卡片组织图标以及卡片后四位卡号，页面右侧会显示总价格和积分支付金额、实际支付金额，这时客户可以更换一张登记积分支付的卡片，调节积分替代支付的金额，系统会实时互动显示扣减的积分；客户选择了全额使用积分支付后，系统会回显扣减的积分和支付的金额计算过程，就可以完成支付和交易，客户也会收到消费通知电邮。
3. 与消费场景深度融合的分期贷款平台
英国伦敦的FintechOS公司集成了银行和第三方生态系统的数据，为客户提供分期贷款产品。客户进入银行与FintechOS公司合作开发的系统后，系统界面会询问客户想做什么，客户可以选择“旅游度假”“买房”“创业”“存钱”“开始一项新运动”。假如客户点击“旅游度假”，系统会进入计算旅游预算界面，客户可以选择出行交通工具类型、出发地、住宿酒店类型，以及入住、离店日期和人数，然后可以选择目的地，系统界面会显示所选目的地的图片，客户点击“飞机票查询”，选择航班后，会进入入住酒店的页面，选择酒店后，会进入租车的页面，可以选择对应的汽车车型，之后可以购买旅行保险。
完成上述步骤之后，系统就会显示旅游计划的汇总信息，其中包括交通、住宿、租车的各项明细，客户还可以输入每天还需要多少现金，提交紧急现金需求；完成之后进入贷款页面，页面上会显示客户能够获得贷款的最小与最大金额，客户可以选择需要申请的贷款金额，然后选择贷款期限，页面会显示每月还款金额和年利率；之后客户可以拍照上传身份证件并完成人脸验证，系统会回显客户的雇主信息、收入信息，客户按确认键，系统会显示三笔期限、费率不同的贷款的信息，客户可以进行选择，也可以同时申请信用卡，通过发送一次性验证码完成申请。
4. 利用开放银行提升客户体验的创新实践平台
美国纽约的ebankIT是一家全渠道数字银行平台，ebankIT帮助银行提供最直观、个性化的客户体验，满足客户需求。ebankIT通过开放银行API拓展服务客户的边界。客户进入银行与ebankIT合作开发的银行App系统页面，页面上会显示“住宿”“餐饮”“娱乐”“出行”等几个图标，系统会了解客户在什么位置、喜欢什么、习惯购买哪些商品，也会显示一些提示，如“您的旅游保险已经生效”，客户点击按键可以查看保险覆盖的范围以及保险的详细情况等。银行App页面上会展示推荐的餐厅图片，客户可以查找位于附近的朋友，然后查找附近常去的餐厅，点击餐厅图片和简介，点击按键后可以联系这家餐厅进行预订，预定成功的信息将会显示在屏幕上，包括用餐时间和地点等，之后银行系统会发送通知到选定的朋友。如果客户点击“出行”，银行系统会联系Uber公司，系统支持在手机上完成预定，确认通知上会注明起止点的地图地址。客户也可以预定用餐后想去的俱乐部，并在手机银行App上进行确认。ebankIT平台有上百家合作的企业，客户可以通过点击手机银行App便捷登录嵌入的合作商户的App，这样的开放银行使客户服务范围大大扩展。
二、开展场景建设对信用卡行业的积极影响
1. 满足客户需求，提升客户体验
场景金融在满足客户需求和提升客户体验方面展现出了独特优势，其通过将金融服务嵌入日常生活场景，满足了客户个性化和场景化的金融需求。例如，客户在电商平台购物时，系统可以根据其消费行为自动提供分期贷款或推荐相关理财产品，这种定制化服务极大地提升了客户体验。同时，场景金融通过大数据分析，深入了解客户的差异，能够提供更精准的个性化产品和优惠，从而提高客户黏性和忠诚度。此外，场景金融还可以提供自助式金融服务，降低客户的时间和财务成本，使得金融服务更加灵活高效，为金融机构创造更大的价值。
2. 助力银行打造差异化优势，提升核心竞争力
首先，场景金融深入各行各业，为不同行业提供定制化的金融服务，能够更好地满足客户的多样化需求。无论是教育、医疗，还是日常生活消费，场景金融都可以嵌入并提供针对性的金融产品，大大拓展服务客户的范围。其次，场景金融推动了金融产品和服务模式的创新，这些创新不仅提高了金融产品的多样性，还提升了银行的市场竞争力。最后，场景金融还能够增强对长尾客户的吸引力，通过与场景合作方合作，如移动公司或水电供应商，银行可以有效掌握并激活长尾客户群体，增强客户黏性和活跃度，进一步提升自身在市场中的核心竞争力。
三、我国信用卡行业场景金融建设面临的问题与挑战
1. 场景建设缺乏合理规划，进程推进缓慢
金融机构场景建设一般包括“能力嵌入”“平台共建”“外部引入”三种模式，在合作伙伴方面，一般包括G、B、C端各领域的合作方。过去一段时期，我国互联网巨头企业快速布局交易场景，在一定程度上削减了传统银行的市场份额。从合作伙伴布局到内部机制流程设计、技术开发能力，我国部分银行由于缺乏前瞻性的筹划和布局，以及系统性、规范化的开发迭代流程，在场景建设方面的反应较为迟缓。
2. 场景金融建设需要关注新风险、新防控
随着场景金融的快速发展，新的风险形式不断出现，给金融机构带来挑战。开放性API与第三方平台的广泛应用，使得银行不仅要应对自身的系统安全风险，还需关注合作方的数据安全和运营风险，这种合作关系的不确定性增加了风险管理的复杂性。客户信息泄露的风险愈发突出，个性化推荐系统可能侵犯客户隐私，这将严重损害客户对银行的信任。
3. 产品交互和客户体验需要进一步优化
在目前的金融场景建设中，客户体验的优化在多个方面仍需进一步改进。我国部分银行App和网站的客户体验仍存在诸多不足之处。例如，操作流程复杂、信息分类混乱，导致客户难以迅速找到所需功能；个性化服务体验未能有效满足不同客户群体的需求；线下服务体验处理环节繁琐等。部分银行在运营方面缺乏对客户行为和需求的深度洞察，无法精准提供符合客户期望的服务和产品。
四、我国信用卡行业开展场景金融建设的建议
国外金融机构通过一系列措施加强场景建设，有效促进了业务拓展、精准营销和客户体验优化，提升了客户钱包份额和贡献度，这给我国信用卡行业提供了一定的参考，建议我国商业银行从以下几个方面加强场景金融建设。
1. 提升场景获客能力
我国商业银行面临激烈的市场竞争，应加快场景建设并提升场景的获客能力。首先，创新产品与服务，通过与衣食住行、教育医疗、旅游购物、艺术娱乐等场景的结合，创新服务与产品，增强与客户的互动，提高客户参与度。其次，提供个性化产品和服务，构建平台化生态系统，利用数据标准化和产品组合化的策略，灵活配置服务模块，满足客户多样化需求，提升客户对产品的依赖性。最后，注重提升对长尾客户的吸引力，充分利用已有的“场”以及与外部合作方合作，构建广泛的金融场景，激活并吸引长尾客户，解决获客难、活客贵等问题，实现客户规模的持续增长。
2. 加快场景生态的构建
我国商业银行应加快构建场景生态系统：一是做好场景建设规划，通过分析客户需求和市场动态，科学布局金融场景，确保各类场景的有效衔接和互补，最大化满足客户需求并提升服务效率。二是搭建场景应用平台，在银行的综合应用系统中建立专门的场景金融服务平台，使得客户可以便捷地访问并使用各种金融产品和服务，利用大数据和智能技术获得个性化的投资咨询和决策支持。三是充分与G、B、C端合作。在G端，与政府部门合作，优化业务办理流程和体验；在B端，与企业展开合作，提供定制化的支付和金融解决方案，满足企业的多样化需求；在C端，搭建涵盖衣食住行、文化、医美等多个领域的应用场景，为个人客户提供全面的金融服务。
3. 大力发展开放银行，拓宽业务发展渠道
我国商业银行应大力发展开放银行，为业务发展提供更广阔的空间。首先，开放更多API接口，开发支持积分支付的忠诚度计划网络，使得外部合作伙伴能够便捷地访问和整合银行的产品与服务。通过这种互联互通方式，银行可以将自身的金融服务嵌入到各类生活场景和第三方应用中，扩大客户覆盖面。其次，构建共享资源池，提供技术和数据资源，供内部和外部合作伙伴使用，以加速金融产品的开发与优化，提高市场响应速度。最后，建立开放合作生态，通过灵活的合作模式和共享收益机制，激励更多外部企业参与开放银行的生态建设，推动生态系统的繁荣发展。
4.开展精准营销，提升盈利能力
首先，我国银行可以开发专门消费用途的分期贷款平台，围绕客户消费流程嵌入分期贷款申请流程，结合客户位置推荐合适的餐饮娱乐商户，完善订购流程，根据客户的个性化偏好和行为特征，推送定制化的金融产品与服务。在与旅行社合作的场景中，银行则可以提供如旅游分期等专门针对旅行需求的金融产品，以满足客户的特定需求。其次，银行可以基于客户的浏览记录、活跃时间与行为特征，精确识别潜在的商业机会。例如，通过分析客户的刷卡时间、地点和商品类型，银行可以推送个性化的优惠信息，或根据客户在网上搜索房屋贷款信息的记录，主动推送相关产品，从而提升营销效果。
5.强化风险防控能力
一是精准评估客群的消费能力和信用水平。银行需整合居民的个人消费行为信息，建立准确、完整的消费者信息数据库，通过大数据技术深入挖掘消费者的行为偏好，以更好地识别高风险客户，准确评估客群消费能力和信用水平。二是深化金融科技应用。银行可通过深度挖掘内外部数据资源，利用大数据、云计算等技术实现实时的信用评估和风险预警。三是重视数据安全与合规使用。银行应加强数据安全管理，确保海量数据在使用中的合规性和安全性，防止信息泄露；同时完善数据使用标准和保护措施，保障消费者的金融权益，探索并制定场景金融的安全标准，确保场景金融业务的稳健发展。
（本文系《中国信用卡》“创刊三十周年征文”投稿）
本文刊于2024年《中国信用卡》第11期
责任编辑：谢香玲
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