作者
徽商银行信用卡中心 王方春
随着《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（以下通称“新规”）的落地，中国信用卡行业迈入高质量发展的新阶段，业务调整与转型发展同步进行。在此背景下，各家银行纷纷快速应对以适应新的发展环境。新阶段，信用卡业务该如何发展，对商业银行尤其是区域性银行来说是一个重要的课题。
一、区域性银行信用卡业务面临的挑战
信用卡业务的发展一定程度上依赖规模效应，业内人士认为，一家机构的信用卡有效发卡规模达到300万～500万张，大致能实现盈亏平衡。在开展信用卡业务的150多家商业银行中，大多数城商行、农商行（或农信社）等区域性银行由于信用卡业务起步晚，加上受到经营地域的限制，普遍发卡量达不到盈利规模，因此信用卡在其零售业务中并不突出。此外，在信用卡发展过程中，区域性银行信用卡业务经营存在以下问题。
1.客户经营模式有待完善
大多数的区域性银行由于缺乏长期的战略规划，尚未形成一套完善的信用卡客户经营模式，其发展往往受制于内部考核、资源投入等。在考核任务设置中，区域性银行如果一味追求发卡量，往往容易陷入“重增量、轻存量”的发展模式，导致基础客户流失严重，客户黏性较差；如果侧重透支本金增长，往往容易陷入“重资产、轻客户”的市场规划，消费信贷分期比重较大，导致业务偏离本源，不利于信用卡业务的可持续发展。
2.特色产品服务有待加强创新
早期区域性银行模仿股份制银行经营模式，产品同质化现象严重，产品创新和客户服务无法及时满足市场变化和客户需求，缺乏面向年轻客群、高端客户、精英人才等细分客群的产品和服务，不能充分体现出区域特色，致使信用卡业务本土市场竞争力不强。近年来，虽然一些城商行在产品上做出了一些创新，突出了区域特色元素，如长沙银行、中原银行等，取得了不错的成绩，但整体上，区域性银行仍需立足本地特色进一步加强业务创新，提高品牌竞争力。
3. 客户运营能力急需提升
由于资源投入限制，区域性银行很难打造完善的客户运营和维系体系，往往客户管理精细化程度不足、客群营销策略相对单一，人员、系统等资源配置和协调无法满足精细化客户运营的需要。此外，在业务发展过程中，一些区域性银行追求发卡量、透支金额等总量指标，轻视客户活跃度、客户忠诚度、客户流失率等质量指标，容易造成客户结构失衡，优质客户比重相对较低。
4. 客户服务亟待加强
原银保监会通报的投诉数据显示，2021年全年、2022年全年、2023年一季度信用卡业务投诉占银行消费投诉的52%、48%、30%，信用卡投诉虽然有所下降但形势依然严峻，一定程度上影响信用卡业务发展。在处理投诉问题上，区域性银行需要将“以客户为中心”的服务理念落实到实处，进一步加强客户服务，维护消费者合法权益。
二、区域性银行科学谋划信用卡业务发展的新举措
2024年7月，新规两年的整改期已结束，未来信用卡业务是一蹶不振还是触底反弹，取决于银行对于信用卡业务的战略规划。区域性银行应充分领会监管部门对于“促进信用卡业务以高质量发展更好支持科学理性消费”的发展理念，利用本次行业整体调整契机，重新思考业务发展定位，通过金融科技赋能信用卡客户全生命周期运营，以客户需求为中心构建本地化场景生态圈，打通线上线下服务闭环，助力存量客户的“维稳促活”。
新阶段，在明确发展方向的前提下，区域性银行应快速结合当地资源优势，一方面可研发推出以场景分期系列产品为主的拳头产品，并重点围绕客户体验、竞品分析、差异化定价等方面进行优化，快速实现收入增长；另一方面可以做大基础客群，并将其作为业务可持续发展的重要支撑点，依托金融科技建立完善客户运营体系和风险管控体系，形成高质量的业务发展模式。
1. 培育零售优质客户，筑牢信用卡业务发展的坚实基石
在新的发展阶段，区域性银行需要制定长期的信用卡发展战略规划，明确信用卡业务发展定位，实现信用卡业务与个贷业务的补位发展，以及与财富、借记卡业务的协同发展，避免内部无效竞争，真正发挥信用卡业务在零售银行全局中的作用。
在增量扩群方面，信用卡作为零售业务获客的有力武器，区域性银行要创建与战略定位和业务角色相对应的获客模式。一是零售业务联动营销，提升客户多产品交叉持有率。通过消贷、储蓄、理财等零售业务交叉营销，为客户提供零售产品组合服务，提升客户忠诚度。例如，2023年末，招商银行信用卡客户中借贷双卡客户占比65.72%，较年初提升1.62个百分点；民生银行2023年新增双卡互持客户超过185.81万户。二是服务高端人才、城市居民和新市民，积极响应人才强省政策。通过创新高端人才卡、定制专属权益等，增强客户身份认同感；全面覆盖“衣食住行游乐购”等不同消费维度，整合大众高频消费场景，采取消费主题活动便民惠民促消费，在拉动区域消费、服务地方经济上发挥突出作用。
在存量挖潜方面，近几年的上市银行年报中经常出现“存量客户经营”“深耕细作”等关键字，在信用卡行业进入“深耕细作”的时代，对于来之不易的存量客群，区域性银行应当做好客户维系工作，利用大数据、人工智能等新技术，建立客户全景画像，根据客户生命周期变化，通过精准化的营销服务，提升客户满意度，激发客户消费分期意愿。
2. 拓展消费分期场景，打造信用卡业务发展的强劲引擎
近年来，国家制定了一系列促消费方案，旨在拉动内需、培育新的经济增长点。例如，商务部等14个部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》，提出了汽车以旧换新、家电以旧换新等22条举措。区域性银行应当积极响应国家战略，拓展场景金融业务，重点聚焦购车、家装、家居、综合消费等业务场景，做大消费信贷规模，提升市场份额，提高信用卡业务对零售信贷业务的价值贡献度。在汽车分期业务上，2024年4月，中国人民银行和国家金融监督管理总局发布了《关于调整汽车贷款有关政策的通知》，旨在促进汽车贷款市场发展，区域性银行要紧跟国家政策，抓住发展机遇，合规开展传统动力汽车和二手车分期业务，大力拓展新能源汽车等新兴市场，打通与汽车厂商的合作通道，通过多样化的活动为客户提供优惠的分期金融服务；在家装分期业务上，打造客户、商户、银行三方交互的消费链路，围绕软装、硬装、家居、家电等家庭装修消费需求，建立信息互通的金融服务，确保家装场景的真实性，避免“假装”型的家装分期业务。
3. 打造特色差异服务，树立有温度的地方性银行形象
在产品和服务上，区域性银行应从细分客群、属地资源、政策倡导等方面入手，打造特色鲜明的产品和服务。具体来说，应当聚焦以下几点：一是发挥区域品牌优势，面向目标客群发卡。筛选目标行内零售个人客户，根据客户的行为特点设计产品并进行交叉销售，如针对理财客户设计高端白金卡、面向代发工资客户设计银企联名卡、面向公务员客群设计公务卡等，同时设计人才卡、市民卡、女性专属卡、Z世代客群专属卡等卡产品，覆盖区域内的信用卡目标客群。二是洞察健康、美妆、亲子等新需求，优化权益体验。在权益等会员服务设计上，以高端权益吸引具有健康、美妆、亲子等新需求的高价值客群，同时积极融入本地消费生态圈，逐步培养这些客群的信用卡支付习惯。三是加速布局电商、外卖、直播等新兴场景。35周岁以下的年轻客群较其他年龄段客群在直播类网站、电商网站上消费的意愿更强，区域性银行应当加速布局，抢占支付端口C位，提高年轻客群的活跃度。
4. 推动客户分层管理，提高综合化金融服务水平
一是充分利用增长模型，深化存量客户精耕细作。区域性银行可推进金融科技与信用卡业务融合，构建客户生命周期体系和客户价值体系，以“权益、积分、活动”为抓手，针对全行信用卡客户制定激活促动策略、价值提升策略、销卡挽留策略，全面提升客户活跃度、忠诚度和价值贡献度，预防优质客户流失。如通过大数据跟踪客户消费动态，适时推荐贴合客户需求的营销活动，当客户有大额消费时，可进行分期产品的活动宣传。
二是健全信用卡客户标签体系，充分挖掘客户需求。区域性银行可构建信用卡客户标签体系、客户分层管理体系，抢占第三方支付主账户位置，制定专项活动，保持客户长期的消费活跃度，同时推出全面的零售金融服务，探索客户理财、保险等方面需求，实现零售综合贡献最大化，寻求客户对本行的品牌价值的认可和情感认同。
5. 构筑数字风控体系，开展全生命周期风险管控
区域性银行可引入公积金、社保等政务数据以及互联网行为等外部数据，评估客户资信情况、共债情况，科学测算授信额度，落实刚性扣减要求，满足新规要求，通过完善系统架构，制定全流程的风险防控体系，借助“主系统+决策引擎等外围系统”的系统设计，实现贷前自动化审批、贷中智能化预警和贷后科学化分案。
具体来说，一是强化贷前风险管理，防范源头风险。区域性银行应坚决贯彻监管合规要求，完成客户统一授信和刚性扣减的授信体系改造，构建客户偿债能力评估模型，强化共债风险的预防；持续优化准入政策，根据产品类型，结合客群、风险环视手段，优化风险准入模型及策略，实现灵活部署和科学决策。二是完善贷中管理体系，控制潜在风险。区域性银行可对客户进行多维度分析，实现对用卡交易和客户资质的全面跟踪和预警，制定批量调额和场景调额的综合模型策略并推动上线应用；在加强风险监测和管理方面，实现风险早发现、早处理，通过建立信用卡产品、地区风险机制，完善异常交易监测和排查机制，加大资金流向的管控力度，便于及时采取风控措施。
6.加强信用支付教育，提升客户对信用卡产品的认知度
金融消费者保护是各家银行面临的新课题，信用卡业务是银行零售业务投诉的重灾区。从投诉原因上看，抛开产品及银行原因，客户对信用卡产品功能和服务认知不足也是重要的因素。相对于其他零售业务而言，信用卡业务较为复杂，很多投诉也是由信息不对称导致的。因此，区域性银行应当主动加强信用卡知识的宣传教育，一方面加强对本行员工的业务培训，在客户办卡时履行告知义务，让客户充分了解信用卡还款规则、收费标准、服务渠道、权益活动等；另一方面通过案例、广告等形式加强信用卡知识宣传，引导客户合理维护自身权益，避免恶意投诉。相信随着社会征信体系的完善和人们对信用支付产品认知度的提升，未来信用卡投诉情况将有所改善。
三、区域性银行信用卡业务未来发展展望
在过去20年里，信用卡行业经历多个阶段转变，整体发展是向好的。观察近几年上市银行年报可以看到，信用卡已经走过了一个大的行业周期，进入新的发展阶段。当前信用卡面临的发展环境依然复杂多变，商业银行信用卡生存发展空间不断受到挤压，区域分化、个体分化呈加剧之势。
区域性银行需要紧跟时代步伐，在新阶段新赛道上补足短板，加强客户经营团队建设，提升数字化科技能力，构建合理的长效发展机制。在调整期间，部分区域性银行出现业务增长，如截至2023年6月末，宁波银行发卡增速达30％，江苏银行信用卡线上交易额同比增长32％，青岛银行信用卡业务营收同比增长30.63％。以上实践表明，区域性银行信用卡业务的向好发展与城市客户潜力不断被开发有关。未来，区域性银行应当立足本土市场走特色发展之路，将产品的特色化、经营的精细化、服务的优质化作为信用卡业务破局的关键，根据风控能力、考核情况、运营能力等选择合适的发展模式，同时注重创新以及突出业务的个性化，不盲目进行业务扩张，面向有消费信贷需求且具备还款能力的优质客群提供信贷服务，在复杂的市场环境和完善的监管环境下扬帆起航、行稳致远。
（本文系《中国信用卡》“创刊三十周年征文”投稿）
本文刊于2024年《中国信用卡》第11期
责任编辑：谢香玲
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