作者：包小林
不出意外的话，到今年年底，信用卡行业的客户数、贷款余额、消费金额等指标震荡向下的趋势不会改变。
据统计，截至2024年6月30日，42家发卡银行信用卡贷款余额负增长642亿元；15家主要银行信用卡中心上半年消费金额约15万亿元，较2023上半年同比减少1.7万亿元，降幅超过10%。
信用卡发展已经进入新阶段，很多维度已经发生了根本性的变化。
站在2024年最后一个月，笔者分享自己对信用卡的一点思考，供行业同仁们参考。
一、好战略不再是追求两位数的增长
从黄金十年到存量时代，信用卡面临的环境已经不可逆地发生了改变。
当各行各业进入发展新常态，发展模式从单纯追求规模增长转向追求高质量发展。信用卡的发展趋势与经济体的发展息息相关。
在《被追赶的经济体》一书中，辜朝明总结了世界主要经济体的发展规律。当一个国家加入国际分工和贸易时，其人力成本是一个巨大优势，在成为“世界工厂”的过程中，这个经济体将从传统社会向工业化和城镇化迈进，同时将会给被追赶经济体的劳动力和就业造成压力。当工业化和城镇化吸纳完传统劳动力时，劳动力相对于资本拥有更强的议价能力，经济体将跨越“刘易斯拐点”。全社会工资收入将迎来上涨，各行各行将在螺旋上升中度过所谓的黄金时代。黄金时代推动经济继续向上，直至该经济体的劳动力成本相对于世界不再具有比较优势，增长随即放缓。
美国、日本、韩国、中国台湾相继经历过工业化和城镇化、黄金时代、被追赶三个阶段。信用卡的发展也受到三个阶段的深刻影响，内嵌于经济体的周期之中。
比如，美国的信用卡诞生于20世纪50年代，在黄金时代得到了“赶上琼斯家”消费主义的极大助推，而其增速在被日本追赶时期有所放缓。日本信用卡起步于20世纪70年代，其在追赶美国和欧洲的工业化和城镇化过程中发展，并在“女高中生与她们的LV手袋”的攀比消费中迎来黄金时代，于1990年泡沫破灭后出现转折。
以韩国和中国台湾为代表的“亚洲四小龙”，其信用卡在追赶日本和欧美的工业化过程中起步，在20世纪八九十年代消费黄金时代达到顶峰，并先后于2003年和2005年信用卡危机中发展受阻。
中国在1978年改革开放并于2001年加入WTO，在追赶日本、韩国、中国台湾、欧洲、美国的过程中开启全球化，推动中国工业化和城镇化，并在跨越“刘易斯拐点”后极大提升了中国居民的收入。2019年，中国人均GDP突破1万美元，中国信用卡在2010年至2020年间飞速发展，在用卡量一度超过8亿张，这成为中国信用卡的黄金十年。随着中国经济进入新常态，信用卡的高渗透率使得行业快速成熟，并进入存量博弈时代。
在这一节点，信用卡的规模增长存在刚性约束，发展的主旋律需要从追求数量的增长切换为追求质量的发展。
好的战略，不再是追求发卡量、消费金额、分期成交指标的两位数增长，而是审时度势、顺势而为，去产能、调结构、控风险，在行业发展新阶段，通过精细经营获得这一阶段的最好结果。
基于一线的真实体感和实事求是的精神，笔者将从“理解客户”“洞见行业”“找到方法”三方面分享自己对行业的思考。
二、理解客户
决定信用卡行业兴衰的，是消费者，是客户。
财务报表中任何一个指标的变化，都能从客户行为背后找到原因。理解客户，主要包括两个方面：信用卡客户钱包（资产负债表）的变化和信用卡人口变化。
1.信用卡客户资产负债表收缩与消费审慎
在中国经济高速增长时期，信用卡客户既敢于消费也敢于负债，信用卡行业消费规模在2021年第四季度单季超过9.5万亿元，达到历史新高。同时，部分信用卡客户负债买入房产，房价上涨形成的财富效应，体现为个人或家庭资产负债表的迅速扩张，并持续增强信用卡客户借贷和消费的意愿。全行业信用卡贷款余额在2021年底超过7.6万亿元，达到历史高点。
然而，随着各行业发展增速放缓，尤其是房地产市场的阶段性调整，信用卡客户的资产负债表也出现了拐点。过去房产增值带来的财富效应逐渐消退，居民资产负债表缩水，借款和消费的意愿减弱，表现出量入为出的谨慎消费行为，投射到银行财务报表则表现为贷款增速放缓、信用卡消费疲软，投射到宏观经济指标则为社会融资规模数据和社会消费品零售总额的减弱。因此，此前7.6万亿元贷款余额和9.5万亿元季度消费金额，则可能是信用卡行业阶段性高点。
目前，银行存款增速快于贷款增速，以招商银行为例，2023年存款平均余额较2022年增加9774亿元，增幅14%；同期贷款平均余额增加4490亿元，增幅7.7%。银行贷款利率下降快于存款利率，使得净息差收窄。42家上市银行净息差，从2022年上半年一路走低，从2.03%减少到2024年上半年的1.64%。
与此同时，部分客户风险暴露，贷款风险升高，蚕食利润。
所有客户的客观行为，使得部分银行正面临营收利润双减的现状。
2.信用卡人口变化
关于信用卡的人口变化与信用卡行业发展的关系，笔者在此前《人口拐点：“马尔萨斯陷阱”与信用卡的未来》一文中有所论述，在此重新强调，站在2024年底，1960年出生的人已经64岁，“婴儿潮”时期的高峰人口逐渐老去，每年有超过2000万的人口进入60岁，曾经信用卡的主力军加速老去，这是我们需要面对的问题。2022年，中国总和生育率跌破1.1，低于日本，信用卡未来目标客户不足。
三、洞见行业
一叶知秋，既见树木，又见森林。
随着经济增速放缓、行业新客户减少、社会预期减弱等问题的出现，信用卡行业自2022年出现了总量趋势性减弱的特征，行业发展由此迎来新常态阶段，而且，笔者判断这一新常态阶段要持续一段时间，因为经济调整过程中消费者行为的改善需要时间。这一点我们可以从美国2008年次贷危机后的消费市场和信用卡行业表现窥见一斑。
与此同时，我们有必要回头审视信用卡的商业模式。
传统信用卡利润表有三项收入，即利息收入、回佣收入、其他收入（减去年费和滞纳金等），以及三项成本，即资金成本、风险成本、运营成本。
从业务看，信用卡行业就是做资产业务和中收业务。资产业务，即分期和循环业务；中收业务，指消费回佣业务、年费业务等。消费回佣业务的回佣费率与资金成本、运营成本差不多持平（不考虑风险成本），行业的拳头业务只有资产业务，资产业务=生息收入-资金成本-风险成本-运营成本。这是一个“一条腿走路”的商业模式。
上行周期，利率较高，资金成本低，客户风险低；资产业务有较大发展空间，驱动业务向上发展，中收业务作为补充。这一阶段，发卡即盈利，全行业以销售为导向，不断通过“跑马圈地”做大客户规模、资产规模、营收规模和利润规模。
存量时代，利息下降，资金成本升高，客户风险抬头；资产业务承压，但仍有发展空间，中收业务萎缩。此时，发卡难盈利，获客难、获客贵、新客质量差，以新换旧的销售模式难以维系。
新常态阶段，利差进一步收窄，行业风险暴露；资产业务盈亏互现，行业开始分化，中收业务无法补位。此时，发卡不盈利，客户账单高度分散，获客成本极高，部分渠道获客即亏损。
信用卡走在盈亏平衡线上的情况下，如果商业模式难以根本性突破，就需要下探每一项收入和每一项成本，找到突围的方法。
三、找到方法
理解客户，洞见行业，是为了找到方法。
1.竞争策略：总成本领先
行业贷款和消费规模增速放缓的大背景下，利润表中的收入端出现确定性下降，要想在分化的过程中不被挤下牌桌，就必须在成本端有所作为。
总成本领先，是在行业发展进入新阶段和竞争过程中的明牌策略。
资金成本方面，受存款结构影响，有的银行付息率2%，有的银行超过3%，中间就是1个百分点的差异。在行业资产收益率（ROA）仅有1%的今天，2%的资金成本就是天然的竞争力。
风险成本方面，对于已经亏损的卡中心，全力风险出清，争取扭亏为盈。对于没有亏损的卡中心，风险成本又是另一个核心竞争力，在全行业风险挤出的情况下，避免吸纳高风险客户，守住底线，守住还能盈利的盘子。
运营成本方面，就是降本增效，向管理要效益，颗粒归仓。
2.获客业务：千万新人和亿万老人
对于直销渠道的获客而言，获客即亏损。在深刻理解信用卡销售前线真实现状的基础上，获客再也不是撒胡椒面式的追求新卡规模，而是“算经济账，调结构，找真正的增量”。
算经济账，即对每个渠道新客户数据进行分析，用价值模型计算终身盈亏，不要掉进获客陷阱。
调结构，即亏损渠道果断收缩，盈利渠道倾斜资源，接受新获客规模减少。
找真正的增量，通过分析我国人口逻辑可以看到，信用卡行业的新客户就是2004年以后每年出生的约1500万人口，以及富裕但逐渐老去的50～60岁的“活力老人”。
3.消费业务：消费不可以被创造，但可以被转移
客户的消费逐渐理性，也趋于谨慎。在蛋糕总量减少的情况下，消费业务的竞争策略不言自明，八仙过海，各显神通。
抢夺消费的意义，在于新发展阶段中保持市场份额，也在于使银行财报“手续费及佣金收入”科目有贡献，还可能使单条业务线有利润（如果资金成本够低）。
抢夺消费的底气，即资金成本够低。在“回佣费率-资金成本-运营成本”（不考虑风险成本）的模型中，如果收益率为正，当下这个阶段就应该大力提升无风险交易。
抢夺消费的方法，即点面结合。与微信、支付宝等支付平台和互联网消费平台合作，在收银台入口抢夺消费，把客户面做大；在客单价比较高的平台赢回客户，单点突破，提升消费。
4.中收业务：年费卡的真与假
如果能够洞见行业，就理解了信用卡做中收业务的难点。
以前年费卡能收到年费，并不靠权益取胜，而是靠甲方市场的额度优势。在信贷供给过剩的今天，缺乏性价比的年费卡才真正考验从业者。
作为行业缺失的一条腿，中收业务（如年费卡）具有战略地位，也是一项开拓性业务。现有方法具有一定效果，如存量客户卡片升级、借用互联网平台的数据算法等。同时，有必要再剖析一下美国运通的会员服务，能否“打包带走”，见仁见智。
5.资产业务：中低风险资产的抢夺
最后，压轴的是资产业务。
从行业的低利率趋势分析资产业务的策略，思路会比较清晰：一是维持存量高收益客户，稳定营收；二是主动降价，抢夺中低风险资产，改善结构，做大压舱石；三是攻坚专项分期市场，如家装分期、汽车分期等。
太阳底下没有新鲜事，今天信用卡行业的现状和策略，实际上是明牌。在总量趋势性减弱的大背景下，真正考验决策者和从业者的，是在开卷考试的前提下，看清楚做题要求和刚性约束，将自身的资源禀赋发挥到极致，颗粒归仓地精细经营。
作者系股份行信用卡一线从业人员，文章仅代表作者个人观点，欢迎读者留言或发文讨论。后续，作者将从“理解客户”“洞见行业”和“找到方法”三个方面陆续撰写系列文章，敬请关注。
