拥抱“Z世代”：打造数字化、场景化财富管理新模式

“Z世代”具有独特的圈层属性，以兴趣为导向的圈层文化为“Z世代”带来了极强的归属感。因此，银行要跳出传统金融服务的思维定式，通过跨界合作，积极深入“Z世代”的兴趣和社交圈层，例如二次元、游戏电竞、国潮、美妆、潮玩、追星、宠物等，和他们成为“同好”，做他们喜爱的“赚钱搭子”。

2023年下半年，中信银行跨界深受“Z世代”喜爱的律政恋爱推理手游IP《未定事件簿》，上线了联名借记卡。该卡选择了镭射箔材料叠加烫印银色工艺，推出了“夏彦”款、“左然”款、“莫奕”款和“陆景和”款，高质量还原了粉丝口中“古希腊掌管男高的神”的形象，上线后受到用户的追捧。同期的“闪耀暖暖”联名卡同样吸引了大批手游用户来中信银行开卡。

2024年8月，中信银行与米哈游网络公司合作，推出了热门游戏《崩坏：星穹铁道》的砂金、托帕联名卡产品，引起了年轻客群的广泛关注。其中中信银行与《崩坏：星穹铁道》的联动PV一经发布便点燃全网热情。视频内容不仅在B站平台登上热门榜单，播放量已接近百万，成为现象级内容，在小红书平台也收获了诸多点赞与办卡咨询，是品牌在“Z世代”群体中的一次成功“引爆”。

无论是未定事件簿主题卡，还是星穹铁道联名卡，都起到了跨圈层连接器的作用，让中信银行能有机会和“Z世代”建立更深层次的关系。中信银行始终认为，财富管理重塑的不仅是盈利模式，更是一种客户关系，这样以圈层文化共鸣建立的客户关系黏性更高，银行可以基于此引导“Z世代”更好地攒钱、投资，开启财富管理初体验。

“Z世代”作为首批真正全球化的一代，个性鲜明、注重体验、崇尚专业。他们在社交圈中主动寻找“大神”，在消费上看重“专业品牌”，甚至愿意付出更高的价格购买“专业带来的极致体验”，银行如果想做好“Z世代”的财富管理服务，必须亮出专业牌。

中信银行站在客户视角，深度洞察客户需求、跟进时代语境，创新提出“三分四步”资产配置法。其中，“三分法”是指要根据人生的三个重要阶段来做相应的财务规划。例如，对于18～35岁的青年群体，首要目标是合理规划开支，攒下人生“第一桶金”；对于35～60岁的“中生代”群体，要建立“一本科学的养老账本”，实现财富的稳健增值；对于60岁以上的“银发代”群体，则要打造“幸福的晚年生活”，享受与生命等长的现金流。“四步法”则是解决方案，只需平衡收支、预防风险、养老规划、长钱投资“四步走”，就可以建立贯穿一生的财务规划。

“三分四步”资产配置法之所以具有专业优势，一是在财富管理这个宽泛、复杂的叙事逻辑中，它把银行的市场投研、趋势洞察、产品精选等复杂的专业能力、数据能力、AI算法能力作为底层支撑，对客则呈现了一个简单的路径图，只需四步，简单清晰好操作，大大提升了财富管理服务的普惠性，让“Z世代”可以轻松开启专业化的资产配置和财富管理之路；二是“养老规划”作为“四步走”的关键步骤，非常适配当下长寿时代的财富管理主流叙事方式，帮助“Z世代”未雨绸缪，尽早开始养老投资和规划，拥抱未来的理想养老生活。

为了精准覆盖“Z世代”的财富管理刚需，中信银行还打造了一个针对新型攒钱场景的“拿铁计划”。“拿铁计划”得名于美国金融作家大卫・巴赫（DavidL.Bach）的著作《拿铁因素:不必富裕就能过富裕生活》，在书中作者以每天消费一杯拿铁咖啡举例，用“拿铁因素”这个概念指代生活中非必要且积少成多后能产生影响的支出。当下“Z世代”的攒钱计划的确会被很多“拿铁因素”所影响，比如每次买却只喝一半的奶茶、深夜看直播时的冲动消费、办卡即等于健身的会所会员等。为此，中信银行上线“拿铁计划”理财定投服务，目标是帮助客户从减少一些非必要的小金额支出开始，慢慢积累财富。“拿铁计划”上线后即受到客户热捧，在这个新金融场景中，“攒钱”这个动作和日常生活的典型场景建立了连接，让攒钱变成了一件有趣的事情，这就是创新金融服务场景的意义所在。

针对“Z世代”对线上服务流程、服务场景、服务体验的需求，银行对应的财富管理服务工具、场景和业态都必须进行新一轮的数字化升级。

从树立专业的财富管理理念，到制定顶层投研策略，再到打造出“Z世代”客户即用即享的数字化工具，是做好数字金融大文章的关键。对于如何将上述的“三分四步”资产配置法转化为数字化的便捷工具，中信银行的做法是依托大数据技术，在中信银行App全新上线了“个人资产负债表”，以“数据+算法”为驱动，为客户呈现资产负债表全景视图，横向展示“人生三阶段”，纵向展示资产配置“四步走”，简单清晰且好操作。例如，一个“Z世代”客户打开资产负债表后，系统会自动定位其所处的人生阶段，然后结合“Z世代”的投资重点，在“四步走”配置路径中制定“收支平衡”“风险预防”的方案，并运用大数据结合客户的投资偏好进行选品建议。

同时，中信银行基于AI金融模型打造了数字人财富顾问“小信”，为“Z世代”的日常投资进行答疑解惑。“小信”是“投研+科技”双轮驱动的智慧大脑，依托中信银行零售资产配置委员会和基金研究工作室，经过宏观策略、权益投资策略、债券信用等研究，为客户提供更加精准的产品遴选和配置策略。同时，中信银行智能体（Agent）在AI技术驱动下，可以实现数字人财富顾问在理解能力、多功能对话能力等方面的升级。比如“黄金涨价，我是否应该入场？”“美联储降息对我的投资产生怎样的影响？”等宏观的政策走向、经济局势变化，到微观的具体投资理财产品波动与调仓建议等问题，“小信”都能给出专业建议。传统金融服务的框架下，资深理财顾问永远稀缺，让每位客户享受到个性化的服务几乎是不可能完成的任务，但是在AI的加持下，中信银行找到了这个问题的解法。

“Z世代”对于传统模式下的金融服务感到陌生，如何在他们熟悉的线上场景中持续迭代和创新数字化的金融、非金融综合服务场景，是抓住“Z世代”注意力的关键。

在金融服务层面，针对“Z世代”投资选品难的问题，中信银行在App上线了“信芯家族”理财产品组合，以追求长期稳健投资回报为核心价值理念，按照日、周、月、季、半年、年各期限，从上万只在售产品中优选量化指标排名靠前的产品入池，再由专家根据市场和资产投向严选估值稳定、历史业绩优良的产品入围。产品入围后，系统会依托人工智能模型按照客户的风险偏好、历史持仓偏好等行为与产品参数进行专属匹配，进而进行精准推荐，力求为每位“Z世代”客户量身定制最适合的理财产品。与此同时，中信银行App还从“Z世代”处在高消费周期、融资需求旺盛角度出发，运用数智化技术重构了个人信贷服务能力，全新升级App“借钱”频道的智能算法，使其能够更智能地为客户推荐合适的信贷产品。

在非金融服务层面，中信银行上线了中信红会员体系，搭建了独立的会员频道。相对于传统身份标签，会员体系下客户等级更细分，体验更丰富，交互频次更高；层层进阶的等级礼遇设计，对处于成长期的“Z世代”十分友好，客户自驱成长的意愿也更强。值得一提的是，中信红会员体系在运营上通过大数据模型持续跟进客户的兴趣标签、审美喜好等，通过对客户需求的深度洞察，不断迭代服务体验。例如，中信红会员权益依靠数字化选品逻辑，会员权益会周期性根据客户的点击、查看、领取和使用情况进行更新迭代。同时，基于App的数字化运营能力，中信红会员体系可以追踪客户每一次的行为链条和互动旅程，采集和存储后作为客户详细画像的分析依据，持续完善客户图谱，从而为客户进行更好的活动设计、服务迭代、产品推荐等。此外，中信红会员体系还通过数字化手段驱动个性化运营，根据客户当前所处的状态推荐最适合客户参与的活动，降低任务达标的门槛，提高客户参与活动的满意度。

“Z世代”作为互联网“原住民”，非必要不去网点，他们的期待是将原本复杂的金融服务融入日常触媒、生活场景之中。对于银行而言，传统服务模式是通过客户经理、网点等提供优质服务体验，面对深化“Z世代”经营的命题，打造系统化的线上经营体系和能力迫在眉睫。

中信银行从单渠道、多渠道升级至超级渠道，不断迭代客户运营能力。目前，中信银行以App、小程序为核心，强化金融服务供给体验，围绕“Z世代”做了产品精选、场景聚合等数字化改造。尤其针对“Z世代”普遍热衷的游戏场景，中信银行在产品设计端围绕各大游戏IP主题搭建了主题卡专区，创新了主题换肤等IP化功能，提升了年轻客群的手机银行使用体验；后续中信银行将重点建设游戏圈层客群的特色化产品功能，打造年轻客群的典型化、IP化经营范式。

同时，中信银行依托官方微信号、企业微信等矩阵，强化内容触达及服务连接，例如，通过官方微信号持续发布中信银行市场洞察、热门活动、“幸福礼遇”等信息，通过企业微信实时为客户进行产品推荐、线上业务引导等，实现服务向客户的生活场景进一步延伸。

此外，针对“Z世代”偏爱的社交媒体渠道，中信银行已经开立了小红书和B站官方账号，以期通过优化财富管理的叙事方式，转变有梗有趣的沟通语境，开展长期的内容运营，让官方号成为“圈粉”和流量集中的主阵地。

下一步，中信银行还会依托社交化媒体平台独特的资源禀赋，进行渠道数字化运营能力的定制化开发，把适配“Z世代”同时适配社交媒体属性的产品及服务进行场景导入，实现客户连接从内到外、层层深入。

做大“Z世代”财富管理业务，深化“Z世代”财富管理服务供给，是当下各大银行类金融机构的重要课题之一。数字化、场景化创新是做好“Z世代”财富管理服务的关键。银行类金融机构要锚定“Z世代”的人生关键周期，为他们打造一个适配的服务生态和矩阵，在全新场景中激活关于资产配置、财富管理的正确认知，协助其升级投资模式，陪伴其开启“财富长跑”之路。