作者
随着数字技术的普及和应用，消费者的金融行为和偏好发生了显著变化：通过数字渠道进行交易和管理资金的意愿提升；对服务的即时性、便捷性和个性化的要求更高；对银行服务的需求不断变化和升级。全渠道协同触达经营成为银行数字化业务发展的最新趋势。工商银行以夯实客户基础、优化客户结构、改善客户质态、提高客户贡献度为方向，打造覆盖全客户、全渠道的数字化运营全域触达体系与对客防打扰机制，实现对客服务高效且贴心，进一步扩大客户规模，促进业务高质量发展。
一、数字化运营全域触达体系建设
为满足客户对金融服务的便捷性、个性化和高效性要求，工商银行建设数字化运营全域触达体系（如图1所示），塑造以“数据运营精细化、全域触达一体化、对客服务智能化、平台建设开放化”为主要特征的数字化运营新模式，实现客户经营的全覆盖和渠道间的高效协作，有助于客户体验和经营赋能的质效双升。
数字化运营全域触达体系以数据和科技为支撑，通过洞察客户、制定策略以及对接各触达渠道，实现线上线下协同触达，有效推进全渠道客户经营的自动化、精细化和智能化管理，目前已成为全行数字化运营的高效工具与重要抓手。
1. 丰富的触客渠道
数字化运营全域触达体系以客户为中心，充分发挥线上渠道便捷、灵活等优势，与电话、短信、网点设备等传统渠道相结合，为客户提供更加优质、高效的金融服务。工商银行线上线下触客渠道如图2所示。
在线上渠道建设方面，该体系通过移动端App或网页等自有线上平台提供“千人千面”的个性化服务，如手机银行、工银e生活、企业网上银行、商户之家等；基于微信生态建设客户服务公众号、工行服务小程序、企业微信及端外投放平台（抖音、头条和小红书等），充分发挥外部生态优势实现引流，拓展服务范围。
在线上线下融合渠道建设方面，通过App消息通知、短信、智能外呼、人工外拨等方式，支持运营平台自动下发与客户经理手动发起两种触达策略，实现客户有效触达。
在线下渠道建设方面，通过线下网点的自助终端和自助柜员机等，由客户经理面对面沟通进行主动营销。
2. 渠道间高效协作
通过全流程串联实现端到端的经营链路流转，是数字化运营全域触达体系的关键。该体系通过渠道间的高效协作，实现客户在渠道间的转介与回流，为客户提供即时、精准、一致性的服务。在实践过程中，一是通过制定跨渠道的统一营销策略，确保各渠道在传播营销信息、推广产品时保持一致性和连贯性。二是利用数据驱动进行决策，收集各渠道的用户行为数据、触达数据、成效数据等并进行分析，以数据为依据制定和调整优化策略，提高决策的精准性与科学性。系统支撑方面，通过构建一站式触达策略部署功能（如图3所示），实现多渠道的协同触达。运营人员可以通过拖拉拽等方式，将不同的触达渠道进行组合，再加入适当的转介条件，从而实现针对不同场景的定制化策略。
3. 人机协同联动
随着触客渠道愈发丰富以及人工智能技术的引入，人机协同联动发展成为一种高效、智能的客户触达服务模式（如图4所示），它能够结合人的专业性和机器的高效性，通过多种渠道实现客户触达无缝衔接，提供高效、精准的触达服务。例如，将智能外呼与人工跟进相结合，利用人工智能技术通过智能外呼系统高效拨打客户电话，进行初步的信息传递和意向筛选，并根据客户反馈进行智能分类，将有意向的客户推送至人工座席，远程客户经理与意向客户进行深入跟进和沟通后，提供个性化的服务。这一模式既提升了触达效率，又提升了服务质量，同时也增强了客户体验。
二、对客防打扰机制建设
数字化运营全域触达体系通过多个渠道与客户进行交互，在为客户提供便利的同时，也容易出现过度沟通、协同不一致等问题，从而对客户形成打扰。例如，企业从不同渠道频繁地发送营销信息，没有考虑到客户的实际需求和接受程度，可能会让客户感到被信息“轰炸”；此外，不同的客户对各渠道触达方式的接纳程度不同，统一的触达策略会令部分客户感到被打扰，从而影响客户体验。
1. 防打扰机制建设
工商银行通过建设以客户为中心的综合防打扰机制，应用客户疲劳度来描述客户对渠道多次触达后的疲劳程度，以数据驱动构建基于客户疲劳度的客户防打扰体系。其核心流程如下：一是客户疲劳度管理，综合多个渠道触达客户数据以及客户行为数据，实时对客户疲劳度进行评估，得到客户疲劳度评分。二是防打扰机制实施，当客户的疲劳度评分超过一定阈值时，便触发防打扰机制。三是效果评估与优化，定期评估“触达+防打扰”实施效果，并指导业务人员依据分析结果进行策略优化。
工商银行在触达引擎中建设防打扰功能模块（如图5所示），包含触客记录管理、防打扰规则与疲劳度管理等主要功能。其中触客记录管理功能通过触客记录表建立以客户为中心的各渠道触客记录，包含触客渠道、触达状态、触达时间、客户响应等相关信息，作为客户疲劳度计算的数据基础。防打扰规则用于配置对客防打扰相关的基本规则，包含特殊客群规则、渠道规则等。疲劳度管理则基于触客记录和防打扰规则对客户进行疲劳度计算，用于指导渠道触达。
2.防打扰规则与名单建设
客户疲劳度的计算评估基于触客交互时长、触客频次、渠道权重等数据产生，防打扰机制的实施应充分融入专家规则作为指导，同时结合防打扰名单功能进行管控。不同的渠道对客户的打扰程度不同，对于打扰程度强的渠道设定强制规则，当触达次数达到上限值则触发防打扰机制。例如，智能外呼和人工外呼设定营销类场景单日成功触客限1次，10日累计成功触客不超过4次；营销短信类同一手机号按天接收限3条，7天内上限接收6条等。同时，对于明确拒绝营销触达的客户，可以将其登记到防打扰名单中进行管理，避免再次触达客户。以上措施可以有效避免过度触客形成打扰。
随着工商银行数字化运营全域触达体系的建设健全，触达渠道间的协同联动持续加强，形成线上与线下、智能与人工、服务与运营的全方位协同，确保对客服务的完备性、一致性和有效性，实现一点接入、全渠道响应、全旅程陪伴的客户服务新体验。下一步，工商银行将依托大模型、人工智能技术持续优化触达策略，针对头部、腰部、长尾等不同客群提高触达有效性和精准性，提升客户服务水平，全面打造“人民满意银行”。
本文刊于《中国信用卡》2024年第9期
责任编辑：崔嘉桐
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