作者
中国建设银行远程智能银行中心广州分中心 刘逸琪
所谓“遇事不决小红书”，作为兼具“种草”与“强搜索”属性的App，小红书2023年月活跃用户数达到3.12亿，同比增长20%，成为国内增长最快的社交平台。无论是日常生活中的吃喝玩乐，还是涉及理财、装修等更为专业的领域，小红书已成为大量用户消费决策前做攻略的重要参考。随着用户基数的不断扩大和用户行为的日益成熟，各大品牌也纷纷闻“商机”而动，入驻小红书，通过发布高质量原创内容、跨界合作、参与平台活动等方式扩大品牌影响力，借助平台内的高流量实现商业价值的转化。
为了应对互联网金融与移动支付的猛烈冲击，在新媒体时代占据一席之地，传统银行也开始积极拥抱新媒体，入驻小红书等社交平台开展品牌宣传、营销推广及客户服务，希望通过新兴渠道获得更强的市场适应力与更年轻的客户群体，实现品牌声量提升与价值拓展的目标。本文将针对银行如何在小红书实现有效营销与用户互动进行探讨，并提出相关策略和建议。
一、银行入驻小红书的必要性与可能性
一是抓好年轻客群经营是银行加强客户生态开发、保持金融活力的重要课题。第七次全国人口普查数据显示，全国35岁及以下人口占比约为44.1%，其中1995—2009年出生的“Z世代”占比高达17%，年轻客群成为推动金融服务变革的核心力量。
年轻客群对金融服务有其独特的需求和偏好。首先，他们更习惯通过线上渠道接受服务，相比传统的金融机构网点，年轻客群更偏向通过互联网获取金融产品或服务。其次，年轻客群更信赖线上“裂变式营销（利用用户口碑传播和社交网络优势，实现快速、精准、低成本营销的策略）”，习惯通过社交媒体和移动应用程序获取金融信息。DT财经等机构联合发布的《2022中国青年投资态度白皮书》显示，58.4%的年轻人根据社交圈朋友推荐作出投资决策，社交圈已成为影响年轻人投资的首要因素。此外，年轻客群偏好个性化、多元化和实惠的金融产品和服务，倾向于选择饭票、电影票等与生活场景相关的优惠，以及账单分期、汽车生活、理财贷款等小额资金需求。因此，如何根据年轻客群的需求与偏好制定经营与服务策略，包括开发个性化金融产品，利用数字化渠道进行营销，通过社交媒体平台强化品牌形象和客户关系成为银行保持长远发展的重要课题。
二是小红书年轻化的平台生态为银行拓展年轻客群提供了新机遇与挑战。小红书3.12亿的月活跃用户数不仅为银行提供了庞大的潜在客户群体，也以其独特的高互动社区氛围成为银行连接年轻一代的重要渠道。千瓜数据《2024活跃用户研究报告（小红书平台）》显示，平台用户中95后占比高达50%、00后占比为35%，具有高消费能力的一、二线城市用户占比超50%。该报告也归纳了小红书用户的六大标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。上述被称为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”对生活品质要求较高，消费时多注重品质和品牌，不会将性价比作为唯一的购买要素。以上用户画像与行为特征，凸显了小红书用户与消费市场主力军的高度重合，也为银行提供了一个可深挖的高价值目标客群。
作为具备高成长性的优质潜力客群，年轻客群的活跃度和口碑传播能力，对银行的品牌塑造和市场推广具有不可忽视的作用。因此，银行可借助小红书平台推广数字化支付、个性化理财等适合年轻客户的金融产品，并与平台内容创作者合作分享金融知识，以高频互动提高品牌可见度，以社交裂变效应助力银行产品服务实现快速传播，吸引更多潜在客户。
二、银行入驻小红书的现状分析
通过新红网全局搜索可以发现，当前小红书平台的银行主题相关笔记，除少量由关键意见消费者种草的掌上生活、建行生活、超级广发日等消费类平台、活动外，大多数笔记聚焦在银行求职备考、工作经验分享及银行人生活分享等，鲜少出现大面积的银行业务种草内容。整体而言，银行在小红书的入驻处于起步阶段。截至2024年8月，入驻小红书的银行官方“蓝V”账号仅40余个，仅有10家银行的账号粉丝量在1万及以上，其中信用卡官方账号占50%（见表1）。
数据表现较为出色的是“招商银行”账号，其粉丝数量达26.8万，获赞与收藏超100万。该账号以“宠粉第一！搞钱第二！”为账号简介，主要发布以品牌IP小招喵为主体人设的日常生活类笔记，擅长“玩儿梗”“整活儿”，强调“与用户玩儿在一起”或分享好玩有用的内容。热度较高的《00后办第一张银行卡，i人get E卡》《看喵一招搞定，真的感觉好city呀》等主题笔记摒弃了“硬广”的营销方式，更契合平台轻松活泼的调性，通过紧跟网络潮流在年轻人中建立熟悉感，专注于鼓励用户生成内容，扩大品牌声量。同时通过定期发布宠粉抽奖等福利活动强化用户互动，触达更多潜在用户，实现引流获客。“中信银行信用卡”账号粉丝数位居第二，拥有5.3万粉丝、12.6万获赞与收藏，以“好吃好喝好玩儿，有温度的支付服务，陪你一年365天的精彩”为账号简介，并设置了“信用卡避坑指南”“羊毛天天捡”“哪些信用卡值得办”等作品合集，系列化梳理不同品类的内容，方便用户根据喜欢的内容找到更多宝藏，帮助银行更快达到推广目标，提高粉丝黏性。
三、银行在小红书的营销策略分析
菲利普・科特勒在《H2H营销：开创人本营销新纪元》中总结了消费决策路径中的三大影响因子，即外部、他人和自我，分别对应企业的广告内容、他人的口碑内容，以及用户自身基于过去与品牌的互动、体验形成的偏好或评价，同时也揭示了种草的本质在于“人传人”。广告或许能建立认知与产生吸引，但真正助推消费者问询、购买乃至拥护的力量始终来自“人”——周围值得信任的他人与内心深处的自己。因此，银行通过小红书开展营销的前提是将每一个人视为有温度有情感的个体，而非数据库中的一个字节，围绕用户的真实需求开展“以人为本”的营销，关注人、理解人、影响人，以口碑推动种草的“雪球效应”。笔者认为，银行在经营小红书账号时主要可采取以下策略。
1. 应用反漏斗模型，精准匹配“用户—产品—需求”
传统流量思维下的营销多采用漏斗模型，从顶部大量潜在客户逐层向下滴漏，筛选出底部的少数忠实客户。而种草逻辑下的反漏斗模型则更注重客户体验与忠诚度，重点是找到最关键的核心人群，如已购买或表现出高度兴趣的客户，以内容激发核心人群的主动回应与分享，通过口碑传播逐层渗透至有相似需求、痛点的高潜人群，形成一个由底部向上扩展的漏斗。银行可应用反漏斗模型识别和细分目标受众（如图1所示）。
首先，重点关注核心人群，如现有银行客户、高净值个人、频繁使用金融服务的用户等，他们不仅对银行产品或服务感兴趣，而且已与银行有某种形式的交易或接触，如持有特定银行信用卡、定期存款或理财产品等，是最具价值的潜在客户。银行官方账号可定期发布信用卡使用技巧、专属营销活动、理财知识等与核心人群需求相关的高质量内容，吸引和教育用户；同时根据用户点赞、评论、收藏等互动行为深入了解核心人群的偏好，识别出最受欢迎的内容、最受关注的产品与服务，针对性调整营销策略，提供更契合用户需求的金融产品。
其次，在掌握核心人群特征的基础上关注兴趣人群，即已经对银行产品或服务表现出一定兴趣的用户。兴趣人群包括正在考虑申请信用卡、贷款，入手理财产品或对特定活动感兴趣的用户，可能开始在小红书上搜索或浏览银行相关信息。银行可充分利用小红书的社区功能，通过建立主题讨论区或举办线上活动促进用户之间的交流和分享，进一步增强用户的参与感和归属感。
最后，将目标扩展至泛人群，即内容传播的最外层，包括平台上的所有用户，不限于任何特定产品或服务。
通过精准匹配“用户—产品—需求”，提升用户体验，并借助口碑传播和社区互动，不断扩大目标受众，实现银行业务的持续增长和扩展。
2. 打造差异化内容，积极匹配用户心智
新一代消费者逐渐回归自我，更关注自身的真实感受与需求，将最真实的生活、情感和需求投射至平台，决策关键词也逐渐从价格、功能演变为品质、情绪价值、生活方式等。在产品相对同质化的背景下，真实、有趣、有用的差异化内容更能影响用户的购买决策。因此，银行应当主动融入客群，打造差异化内容，并积极接受用户反馈，与用户共创新的产品价值。同样以年轻客群为例，其整体受教育程度较高，有独立的文化自信和多元化的个性认知，在能力范围内的消费意愿强烈，更关注手机App支付、消费信贷、信用卡、联名款产品等。银行在选取内容主题时，可提炼自身差异化潜力产品，通过营销手段放大产品亮点。例如，从饭票、影票等吃喝玩乐相关权益活动切入，通过“生活消费场景＋社群福利/权益”等年轻人参与度较高的活动吸引客户，并配套专属理财产品、个人消费贷款、贵金属等知识普及、投资案例分享，通过发布笔记引导用户下载手机银行，实现业务转化，形成流量与价值的正循环。再如联合“野生”代言人种草联名产品，交通银行的小甜豆定制手办、建设银行的故宫瑞兽和泡泡玛特系列都是自带话题热度的产品，适合通过小红书平台进行推广，匹配用户心智。
在开设企业号的同时，银行也可搭配打造个人IP专业号，或将金融服务理念与年轻人喜爱的国潮、萌酷、二次元等元素有机结合，打造更有趣的内容；还可以用员工个人身份做真人分享安利，孵化银行知识分享类IP、工作日常分享类IP、银行面试经验分享类IP等，共同打造更丰满的品牌人设。例如，平安银行除了“平安银行信用卡中心”官方账号外，还创设了“平安小财娘”个人账号，以年轻客群为目标进行全面的人格化IP运营，打造品牌调性和聚拢人气，日常发布贴近年轻人的“编发图解”“厨艺教程”“手工DIY”等主题笔记，并辅以银行卡、防诈反诈等知识，点赞数超9万，并坐拥3.1万粉丝，有效实现用户向官方账号引流。
3. 培养用户互动习惯，建立稳固的用户亲密关系
小红书的原生商业生态生长于用户的行为路径之上。因此，银行基于平台的强社交属性，通过举办话题挑战、视频联动、评论抽奖等线上交互形式培养用户互动习惯，有助于与用户建立更紧密的情感与业务连接，提高用户黏性。例如，银行可招募产品体验官、“野生”代言人，鼓励用户通过图文或者视频的方式发布体验笔记进行打卡，分享自己的理财心得或金融产品使用体验，并给予一定的奖励或银行专属权益优惠，通过粉丝的社交影响力覆盖更多人群，实现营销种草的裂变。也可通过话题讨论、评论接龙等方式收集用户声音，在培养用户互动习惯的同时根据用户真实反馈不断优化产品和服务。例如，“中信银行信用卡”账号每月举办“粉丝贴贴榜”许愿开奖活动，鼓励粉丝进行内容互动，使用户参与度较高。
借势营销，乘流量东风，是吸引用户互动的一个有力抓手。小红书社区内容生态中有关各类影视剧的讨论长期保持着较高的热度，通过将这些高讨论度话题和品牌相关场景结合，能够衍生更多创意互动玩法，有助于话题讨论度的持续发酵。例如，金典牛奶曾借势《封神》电影及杭州亚运会热点，从草原骑马和亚运会网球项目的场景切入借势营销，吸引用户打卡金典有机生活，“种草”健康的生活方式。同理，银行也可借鉴平台影视题材热点，结合自身产品服务开展互动，提升用户黏性与品牌影响力。前段时间热度很高的金融题材都市剧《城中之城》不失为一个理想的切入点，银行可围绕剧中涉及的金融知识、理财观念、投资策略等主题产出内容，发起话题互动并鼓励用户分享对剧中金融相关情节的看法和理解，同时提供专业的金融知识解读，增加用户对银行品牌的认知和信任，塑造更加亲民、年轻化的品牌形象。
未来，银行在小红书等社交平台上的营销策略将日渐成熟，但归根结底，“出圈儿”的关键在于回归用户价值，为消费者提供更优的用户体验，实现用户价值与品牌形象的共同增长。
征稿启事
《信用卡运营》——杂志重点打造的品牌栏目，关注信用卡营销、风控，数字化经营以及产品、业务、技术等的创新应用等，携手业界推动信用卡高质量发展。
《技数派》——解读行业新技术应用，分享数据模型应用案例，推动数字技术与金融业务深度融合，赋能业务功能价值提升。
《法律事务》——解读金融行业相关法律法规，探讨法律热点和前沿问题。
投稿要求：投稿须为未发表的原创作品，内容具有科学性、创新性及行业实用性；字数2000～6000字。
投稿邮箱：ccc@fcc.com.cn
