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当乳酸菌与汽水结合，能产生出什么样的火花？
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最近，我们注意到一个主打“奶汽”概念的品牌“范小汽”，迅速席卷了餐饮渠道。仅在浙东地区，就已在50000家餐饮店中卖爆，动销成绩斐然。
作为一种很新的品类，“奶汽”是如何诞生的？又为何能收获如此大的反响呢？
01
突破传统品类
打出“乳酸菌+汽水”组合牌
长久以来，餐饮端的饮品品类都较为固定。
汽水、茶饮、豆奶等，都是已经占据大部分餐饮市场份额的成熟品类。通过成熟品类进入市场固然更加简单，但所面临的竞争压力却更大。如何开创一个更新的品类占据市场？这是范小汽团队思考的问题。
一次偶然的机会，范小汽创始人陈桢宇喝到了日本的国民级饮料可尔必思。这是一种采用天然脱脂牛奶，并以瑞士乳杆菌和酵母菌为发酵剂，采用两次发酵工艺得到的浓缩乳酸菌饮料。饮用时只需要加水或果汁、牛奶等进行稀释即可。除了可尔必思，后续他又接触到了新疆的奶啤，这些产品激发了他的灵感，在传统汽水愈发被人诟病不够健康的今天，为何不做一款利用乳酸菌做一款更适合餐饮配餐的饮料？
基于这样的出发点，范小汽团队专注结合乳酸菌的醇香和汽水清爽的“杀口感”。
图片来源：范小汽
在营养层面，奶汽添加了6种乳酸菌来提供营养成分；在口感层面，奶汽突破乳饮加气的技术难度，含气量突破2.7，在保留乳酸菌的醇香口感的基础上，还融入了汽水本身清爽的特性，让“杀口感”更强烈，解辣解腻的同时更好喝。这种全新的味觉体验，是推动奶汽收获消费者好评和复购的重要抓手。
除了产品本身拥有足够的差异化外，奶汽还精准抓住了餐饮渠道消费者更看重“即时需求”的特点，在包装上就打造差异化，摒弃了传统餐饮饮品既定的橙色、黄色、绿色等千篇一律的包装，采用经典“蓝白配”的包装，使其陈列中格外显眼，在宣传上也打出了更符合餐饮端的“解辣解腻”口号，树立起了自己的竞争优势。
02
奶汽成功背后：
放纵与营养的巧妙平衡
当前，国内软饮市场竞争异常激烈，市场饱和度较高，因此，业界普遍寄望于通过推出新品类来打破僵局。事实证明，那些紧贴时代消费者需求的新概念饮品，如无糖茶和养生水，确实在市场上取得了不俗的销售业绩。
深入分析奶汽这一创新饮品，我们可以发现其成功的秘诀在于选择了乳酸菌饮品作为创新的基础。乳酸菌饮品在中国市场上已经红了近二十年，更有养乐多、AD钙奶等大单品为其品类教育做出了巨大贡献，使得乳酸菌自然而然地与健康划上了等号。这一高认知度的品类基础，为奶汽的创新提供了坚实的支撑。
奶汽与汽水的结合，更是精准捕捉到了餐饮场景下消费者对健康与美味之间微妙平衡的需求。与无糖茶在日常补水场景中的“水替”定位不同，餐饮场景中的饮品在饮用频次和功能需求上被相对弱化，消费者更加关注饮品是否能很好地佐餐，口味需求被提到了更重要的位置。这时，奶汽的出现，为消费者提供了一种既美味又健康的佐餐方案，自然赢得了消费者的青睐。
值得注意的是，在气泡水热度高涨的时期，优酸乳曾推出了一款名为“乳汽”的气泡乳饮品，并在首发当日就取得了突破103万罐的销量佳绩。虽然气泡水的准入门槛并不高，且在元气森林气泡水大火之后，众多品牌纷纷涌入这一赛道，导致同质化现象严重，但优酸乳却凭借创新性的“气泡乳”概念，为气泡水市场带来了全新的思路。乳汽不仅保留了气泡饮的清爽口感，还融入了牛乳的温润口感和微微乳香，为消费者带来了双重感官刺激，这与奶汽的理念不谋而合。
可以说，无论是优酸乳的“乳汽”还是范小汽的“奶汽”，都是通过兼顾年轻人的口味偏好与健康理念，实现了“放纵”与“营养”的平衡，满足了年轻人在大口畅饮时减少负担感的心理需求，从而构建了自己独特的产品力。
03
结语
在定位理论中，当品牌成为品类的代名词时，可以建立品类第一的地位，成功占领消费者心智。
范小汽就是结合消费者需求提出了全新品类，带头定义了什么是“奶汽”，并选择了最适合自身品类发展的餐饮渠道，才能让这一新品快速占领市场。从奶汽的发家我们也能观察到一个饮品市场有趣的发现：健康是一个重要需求，但不是唯一的需求，不同消费场景下，消费者对健康和美味之间的平衡点不同，品牌们也需要敏锐的把握这一点，才能有的放矢。
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| 作者：TT
| 编辑：Symon
| 审核：Amber
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