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“
靠着杯盖上的一行小字，活润酸奶做到了许多品牌梦寐以求的低成本高收益营销。
”
01
小成本撬动大流量
秘籍竟是因为“她”？
近日，有一款名叫“活润”的酸奶在小红书火了起来，爆火的原因就藏在其杯盖上的一行小字里。
图源：小红书@Camera
“参考《中国居民膳食指南2022》,中国居民膳食营养素参考摄入量表，18-49岁的女性，每日能量需要量1800Kcal,按一日三餐计算，平均每餐摄入能量600Kcal。”除了直接备注以女性为标准的居民膳食指南外，活润甚至贴心地列举游泳、瑜伽和跳绳等常见运动的身体活动强度和能量消耗，主打一个从运动到饮食都关怀备至。
这引发了许多女性消费者的热议：“没想到第一次看见女性是在酸奶盖上。”这股舆论热潮直接拉动了活润酸奶的销量，网友纷纷表示：“已下单，要把钞票当选票”，就连活润背后的女董事长也成了网友的关注对象，“有什么样的老板就有什么样的品牌调性”。从热度到销量再到品牌认同度，仅凭包装上这小小的一行字，活润就轻松收获了大量的自来水粉丝。
图片来源：小红书@白球不起球
无论这次爆火是否是活润精心策划的营销，但从大量的“路转粉”留言来看，这样的营销举措确实是十分成功的。
活润的营销给了我们更开阔的思路。女性消费者拥有巨大的消费潜力，这是众所周知的。
据埃森哲数据显示，在我国，20岁到60岁之间的女性消费者约四亿人，这四亿人撑起了十万亿元规模的消费市场。在这样的情况下，市面上主攻女性消费者的产品并不少。
但据CBNDATA根据公开资料整理发现，“她经济”的特征正在发生变化，随着女性受教育比例的不断提升以及男女月收入差异的不断缩小，“她经济”已经经历了需求驱动（我需要）和社交驱动（我可以）阶段，现在正在向态度驱动（我主张）转变。
比起被一味讨好，如今的女性消费者更主张的是“被看见”。活润这次被拎出来点名表扬，关键就在于能从女性的视角出发去介绍酸奶的功能，背后是女性被忽视多年后重新被看见的欣喜。
02
开拓思路
“小”需求也有大市场
回到营销层面，活润花最少的成本，获得了最大的声量，这不就是许多品牌梦寐以求的轻营销吗？
比起花大精力做心智教育来告诉女性们需要什么，制造需求；这届新时代的女性消费者更期待有产品满足那些女性未曾说出口的需求。
基于此，我们收集了下面这些产品，希望给予品牌方更多样的女性产品视角。
1.保持手脚温度
手脚冰冷是许多女性会遇到的问题，尤其是天气一冷，女性的肢体末端更容易发凉。有日本企业就推出了【维持正常末梢血流量】和【维持末梢体温】的饮品，主要使用单葡糖基橙皮苷、绿原酸、辣椒素、荜拔等加速血液循环的植物原料。例如伊藤园推出的お～いお茶，伊藤园苹果醋饮料，麒麟SUPLI体温维持苹果味功能饮料等。
伊藤园お～いお茶
麒麟SUPLI体温维持苹果味功能饮料
2. 缓解女性腿部肿胀
针对女性长时间久坐，或是因怀孕而导致的腿部水肿问题，也被部分日本品牌发掘到了。日本制粉株式会社推出了含有大米来源葡萄糖神经酰胺和荜拔来源胡椒碱的功能性食品，来减少女性可能面临的腿部肿胀问题。
图片来源：日本制粉株式会社
森永株式会社推出的柠檬味袋装饮料，添加了柠檬来源的单葡萄糖基橙皮苷，具有减轻暂时的面部和腿部水肿的功能，建议摄入量为每日300毫克。
图片来源：森永株式会社
3. 女性专用运动补剂
随着女性健身爱好者的增多，有品牌也开始关注起了女性专用运动补剂。
Dr. Emil Nutrition Mana 女性运动前补充剂
来自美国的Dr. Emil Nutrition Mana不仅抓住了女性运动场景，还从更加细分的场景切入，专注于女性运动前的热身时刻。针对女性运动特点和生理机能而研发，能够有效补充能量，增强运动时的持久力、耐力、提升专注力，助力女性发挥最佳运动状态。该品自2022年1月在美国上市后迅速成为女性运动爱好者的首选【1】。
03
结语
随着“她经济”特征的转变，活润的轻营销给了一个很好的例子：想要真正吃到这波红利，品牌已经不能依赖传统的、高高在上的说教式营销，而应更加注重女性消费者的内心需求和情感体验，通过更真诚、更贴心的产品和服务，满足她们未曾说出口的需求。
让女性感受到被看见、被理解，胜过一切“花里胡哨”的营销手段。
资料来源：
【1】FFL未来食品实验室：巴黎奥运会在即，看营养竞技场上「女性功能食品」如何先声夺人
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| 作者：cici
| 编辑：Symon
| 审核：Amber
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