2024年12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平公司”）正式在港交所挂牌上市。这家从“化妆魔法师”起步、深耕美妆行业24年的企业，成功以“国货高端美妆第一股”的身份亮相资本市场。开盘当日股价大涨70%，总市值一度突破250亿港币。
从“毛戈平的手”到“毛戈平的品牌”
说起毛戈平熟悉化妆行业的人都知道，他是中国美妆圈的传奇人物。从20世纪90年代开始，他就因明星御用化妆师的身份为大众熟知。而在2000年，毛戈平决定将个人IP延展到商业领域，创立了同名美妆品牌“MAOGEPING”。三年后，品牌专柜入驻上海港汇恒隆广场，正式吹响了国货美妆进军高端市场的号角。
随后，凭借"三色遮瑕膏"、“光感无痕粉膏”等明星单品，以及化妆培训与高端服务体系，毛戈平品牌在国内美妆市场站稳了脚跟。尤其是“三色遮瑕膏”，以其灵活的调色功能和专业级遮瑕效果，被消费者奉为“化妆包必备神器”，更成为品牌高端定位的基石。
为什么毛戈平屡战屡败，依然选择上市？
事实上，这次港股上市并非一帆风顺。早在2016年，毛戈平公司就开始冲击A股，随后因财务数据更新、审批流程等原因屡次折戟。面对不断延长的上市征程，今年年初公司选择放弃A股，转战港股，并于年底成功敲钟。从业内来看，选择港股或许是无奈之举，但结果仍令人满意。港股制度的灵活性以及更快的审核速度，帮助毛戈平公司最终圆梦资本市场。
但上市背后还有另一层原因：投资者需要退出渠道。毛戈平公司早期获得了资本市场的多轮投资，随着品牌不断发展，投资方迫切需要通过上市实现资本化。如今的挂牌上市，为创始人和投资者都交出了一份合格的答卷。
两款产品撑起一个品牌？
毛戈平公司的高端定位，离不开旗下明星单品的成功。比如“三色遮瑕膏”已经成为遮瑕领域的标杆，而“光感无痕粉膏”则凭借细腻服帖的质感成为底妆中的高端代表。
图源：毛戈平社交媒体账号
此外，近年来品牌推出的一系列带有中国传统文化元素的彩妆产品，例如以花鸟图案为主题的眼影盘和腮红，不仅在产品设计上突出高端化，更成功抓住了年轻消费者对“东方美学”的偏爱。
图源：毛戈平社交媒体账号
数据显示，截至2024年上半年，毛戈平公司的护肤品均价为347元，彩妆产品均价为164元。这些价格远高于国内其他美妆品牌，但也正是这种定价策略，帮助品牌牢牢站稳了“高端美妆”的市场定位。
高端化背后的秘密
与许多国货美妆品牌不同，毛戈平的高端化策略不仅体现在产品上，还体现在服务上。公司线下专柜的“柜姐”团队，凭借专业化妆技巧为消费者提供定制化服务，成为品牌的重要竞争力之一。正因为此，尽管线上销售渠道增长迅速，但线下销售依然占据总营收的49%，且线下毛利率高达86%。有消费者在体验过毛戈平专柜的服务后称“解决了化妆焦虑”。
然而，高端化也并非没有风险。毛戈平品牌的核心竞争力很大程度上依赖于创始人IP的影响力，而这种依赖也让外界对其独立性存疑。此外，公司研发投入较低（2021年至2023年研发费用率不足1%），这在未来可能成为品牌发展的掣肘。
从资本市场看未来，毛戈平还有哪些路要走？
上市首日的大涨，既是市场对毛戈平品牌的认可，也是对国货高端化路径的期待。但未来，毛戈平还需要面对诸多挑战：如何加强研发投入以支撑品牌的长期竞争力？如何在创始人IP之外，建立更稳固的品牌护城河？如何优化成本结构，以应对更激烈的市场竞争？
无论如何，这一次成功上市，为中国美妆行业树立了新的标杆。在大环境相对低迷、消费者日趋理性的背景下，毛戈平公司以差异化的定位和盈利模式，为其他国货品牌探索了一条“高端化生存之道”。
从“换头大师”到高端美妆的代言人，毛戈平用8年的坚持，换来了这次资本市场的肯定。但未来能否持续在研发、创新和服务上保持领先，将决定这个品牌在美妆赛道上能走多远。
超级单品，褒奖对品牌有推动力的产品
