在中国酒店业被三大巨头瓜分的版图中，亚朵以令人意外的方式“开疆拓土”。不是依靠开更多酒店，而是靠一只售价400元的枕头。这种颠覆式的打法，让亚朵在竞争白热化的中高端酒店市场中杀出一条差异化道路，甚至成为家居行业的一匹黑马。
“睡得好，是一种奢侈，”亚朵创始人王海军曾在一次媒体采访中说道。这句听起来像广告语的话，却成为这家酒店品牌转型的灵感源泉。在一个每年有3亿人饱受失眠困扰的市场中，亚朵发现，消费者对“睡好觉”的执念，远超对豪华酒店的需求。
从“酒店房”到“睡眠实验室”
亚朵并不是一家普通的酒店。进入其大堂，最显眼的陈列不是艺术装置或奢侈品牌合作款，而是一排枕头——深睡枕PRO、慢回弹记忆枕，甚至最新推出的智能控温枕头。
图源：亚朵社交媒体
这些产品不只是展示，而是生意的核心。今年前9个月，亚朵的零售业务收入达到14.33亿元，占总营收的28%。这种“酒店带货”的模式让亚朵在传统的住宿业务外，开辟了另一条增长曲线。
酒店与枕头的结合绝非偶然。亚朵在酒店房间内率先推出免费试睡服务，让消费者体验其标志性产品“深睡枕PRO”。“一晚上睡得好，就可能带走一只枕头。”北京一家亚朵酒店的店长表示，这种简单的逻辑，却将零售业务推上了高速增长轨道。
图源：亚朵社交媒体
2024年，亚朵的“枕头奇迹”再次升级。据官方数据显示，亚朵今年共售出超过160万个深睡枕，较2023年的120万个销量增长超33%。这一爆款产品不仅为亚朵贡献了超过5亿元的收入，单这一款产品就贡献了超过三分之一的零售GMV。随着产品升级，第二代深睡枕PRO售价提高至409元，仍在短时间内售出80万只。这种对睡眠场景的深度挖掘，不仅帮助亚朵实现了收入多元化，也在一定程度上缓解了酒店主业增速放缓的困境。
升级传统酒店行业的商业逻辑
酒店行业一向以入住率和房价为核心竞争指标。但亚朵的思路是：与其在价格战中被挤压，不如用消费升级抓住用户需求。在国内酒店行业普遍面临入住率（OCC）和每间可售房收入（RevPAR）双双下滑的困境时，亚朵通过零售业务逆势增长，成为唯一一家实现季度收入大幅增长的品牌。“亚朵的策略是在消费体验上做加法，而不是在价格上做减法，”一位熟悉行业的分析师表示。酒店业务之外，亚朵推出了三大零售品牌，覆盖从睡眠到日常出行的多个消费场景。枕头成为突破口，而香氛、床垫等新品类则在逐步跟进。
尽管如此，这种颠覆式打法也伴随着风险。亚朵的零售成本在2023年同比飙升238.1%，达到5.13亿元。此外，零售品类对爆款产品的依赖过于明显，深睡枕PRO占据了零售收入的绝对比重。要在竞争中持续保持领先，亚朵需要找到更多类似枕头这样的核心单品。
从情绪到场景：重新定义“睡眠经济”
在亚朵内部，“深睡”不是一个营销口号，而是一种产品哲学。王海军认为，消费者选择酒店的核心驱动力并非积分或附加服务，而是“能否睡得好”。基于这种认知，亚朵将“深睡体验”做到了极致。
这种策略背后的逻辑非常简单：用户习惯于在熟悉的环境中获得安全感。通过在酒店房间提供一致的床品体验，亚朵让用户的居家睡眠环境与酒店场景无缝衔接。购买枕头、被子甚至床垫，不仅是复制酒店体验，更是在家中延续这种熟悉感。
亚朵的策略也开始影响整个行业。越来越多的酒店品牌试图复制“酒店零售”模式，但亚朵的先发优势让其占据了高地。根据天猫“双11”官方数据和京东消费报告显示，2024年“双11”期间，亚朵星球的深睡枕PRO再次成为爆款，稳居天猫、京东、抖音等平台枕头品类销量榜首，连续两年夺冠。仅“双11”当天，深睡枕PRO销售额突破1.2亿元，累计售出超30万只，较2023年同期增长近50%，“亚朵枕头”这一关键词的搜索量已经远超“亚朵酒店”。
零售与酒店的生态闭环
亚朵的“枕头经济”并非孤立存在，而是与其酒店业务形成了一个完整的消费闭环。亚朵星球的会员体系与酒店积分打通，消费者在线上购买的每一只枕头，都能反哺其酒店业务。而在酒店内体验产品的住客，又反向成为零售产品的忠实用户。
这种双向赋能的策略，为亚朵带来了更高的用户粘性。在亚朵的战略规划中，零售和酒店并非割裂的业务板块，而是一个完整的生态系统。无论是在家还是在旅途中，亚朵希望消费者始终能感受到“深睡”的价值。
尽管零售业务带来了显著的收入增长，亚朵的酒店主业依然面临多重挑战。2024年前三季度，其核心酒店指标入住率和平均房价均有所下滑。同时，与华住、锦江等头部酒店相比，亚朵在规模和品牌影响力上仍有明显差距。
在零售业务方面，亚朵需要寻找更多能够与深睡枕媲美的爆款单品，同时控制营销和运营成本。更重要的是，如何构建更强的品牌壁垒，防止竞争对手快速复制其模式，也是亚朵未来必须应对的问题。
从睡眠到生态，亚朵的商业想象力
亚朵的成功在于它精准地抓住了睡眠经济的痛点，将用户的核心需求转化为产品和服务上的竞争力。从一家中高端酒店品牌，到逐渐构建起睡眠零售生态，亚朵不仅为酒店行业提供了新的增长范式，也让我们看到了服务业与消费品结合的更多可能性。
或许，未来的亚朵不仅是一家酒店公司，也将成为深睡行业的代名词。而它的故事才刚刚开始。
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