北京SKP，一个奢侈品牌的竞技场，常年被爱马仕和Chanel占据“人气王”榜首。但在今年店庆期间，门外排起长队的却是老铺黄金。这家成立仅15年的国产黄金品牌，不仅吸引了顶级商场的客流，更以其独特的奢侈品化定位，打破了黄金饰品以往的市场认知。
黄金价格的持续高涨，已经从投资领域蔓延至消费市场。老铺黄金恰好踩准了这个节奏，将传统黄金的保值功能与奢侈品的身份象征结合起来，成为炙手可热的“顶流”品牌。在资本市场上，它也毫不逊色。今年6月老铺黄金在香港成功IPO，首日股价大涨50%。如今市值已突破300亿港元，令其跻身最受关注的新锐消费品牌之一。
奢侈品式的黄金消费
老铺黄金的崛起，与其对传统黄金定价逻辑的颠覆密不可分。黄金饰品历来以克重计价，但老铺黄金选择了“一口价”策略，让产品拥有了类似奢侈品的溢价空间。以一款热销的金刚杵吊坠为例，这件寓意“无坚不摧”的饰品售价高达2.8万元，克价超过1000元，远高于市场同类产品的平均水平。
图源：老铺黄金社交媒体
不仅如此，老铺黄金的设计风格也远离了传统黄金饰品的刻板印象。它的嘎乌盒项链灵感源于藏传佛教便携佛龛，售价高达4.16万元，而玫瑰花窗系列则将中国传统纹样与西方珠宝工艺结合，定价接近4万元。这些产品不仅被消费者视为精致的饰品，更成为传递文化价值的艺术品。
图源：老铺黄金社交媒体
这种定价策略与产品设计，使老铺黄金成功走上了“黄金鄙视链”的顶端。在消费热潮的背后，情绪价值、文化认同和身份象征成为消费者愿意为老铺黄金买单的重要理由。
稀缺体验驱动的消费热潮
除了产品本身，老铺黄金通过高端化渠道布局和独特的消费体验，将稀缺感与仪式感融入消费场景。截至2024年，老铺黄金仅开设33家门店，全部位于北京SKP、杭州大厦等顶级商圈。这种小而美的门店策略，强化了品牌的高端定位。
消费者的购物体验也充满了奢侈品化的细节。一进店就有依云矿泉水和歌帝梵巧克力相伴，导购提供一对一的专属服务。而那些消费金额达到一定门槛的顾客，还能进入被称为“小黑屋”的茶室和展厅。在这里，陈列着价格高达68万元的黄金越王勾践剑，以及售价12万元的黄金香囊。这种结合了稀缺性与艺术感的展示，让消费者觉得买老铺黄金不仅是购买黄金，更是一场文化与品位的社交仪式。
圈层效应与消费者粘性
老铺黄金的核心用户群体高度集中，以高净值人群为主。据数据显示，年消费30万元以上的客户虽然不到1%，却贡献了品牌超过25%的收入。而一些忠实顾客甚至将老铺黄金作为收藏品，追逐老款、限量款，并在社交媒体上炫耀自己的“收藏全套”。
这种圈层效应的形成，与老铺黄金的会员体系密切相关。达到年消费30万元的客户可升级为“黑钻会员”，享受更高的折扣和私人定制服务。在小红书上，不少消费者将老铺黄金与国际珠宝品牌混搭佩戴，创造出兼具传统与现代的独特风格，也进一步巩固了品牌在高端消费人群中的认同感。
资本市场的“黄金叙事”
老铺黄金的火爆不仅吸引了消费者，也成为资本市场的宠儿。其在香港IPO时吸引了黑蚁资本、腾讯投资等知名投资机构的目光。招股书数据显示，老铺黄金2024年上半年实现营收35.2亿元，同比增长148.3%，毛利率高达41%。相比之下，传统黄金品牌如周大福的毛利率仅为20.5%，而老凤祥甚至不足10%。
“老铺黄金的核心价值在于品牌溢价，而非简单的黄金材质。”黑蚁资本创始人何愚表示。投资人认为，老铺黄金已经具备奢侈品的品牌特质，并有能力在高净值人群中保持长期黏性。这种独特的定位，使其在黄金消费市场上几乎没有直接竞争对手。
未来挑战：增长与定位的平衡
尽管老铺黄金的表现令人瞩目，但未来的增长之路并非一片坦途。品牌在扩展规模时，如何保持高端定位是其首要难题。直营模式虽然能确保品牌形象，但扩张速度受限，同时线上渠道的贡献率长期低于12%，在数字化时代显得相对滞后。
更大的威胁来自竞争者和仿品的崛起。古法黄金市场早已是一片红海，周大福、老凤祥等巨头纷纷推出类似高端系列。而在深圳水贝，一些仿制老铺黄金设计的产品仅以三分之一价格出售，这无疑会对价格敏感的消费者造成吸引力。
文化附加值：老铺黄金的护城河
尽管挑战重重，但老铺黄金的护城河依然清晰可见。品牌通过非遗工艺和文化叙事，赋予每一件产品独特的故事与意义。例如，其宣称继承自清宫造办处的花丝镶嵌技艺，已经成为品牌的重要标签。这种深度融合文化与工艺的做法，不仅增强了品牌溢价能力，也为其在高端市场赢得了稀缺性。
老铺黄金的崛起，代表了黄金消费从传统的保值功能，向奢侈品化、文化化的全面转型。在金价持续上涨的大环境中，它不仅重新定义了黄金饰品的价值，也让更多消费者重新思考“黄金”的意义。
然而，奢侈品的本质在于稀缺性与故事性。老铺黄金未来能否在扩大规模的同时保持品牌独特性，决定了它是否能从短期的消费热潮中脱颖而出，成为真正的黄金奢侈品代名词。这场关于黄金的叙事，才刚刚开始。
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