“我们喝咖啡的时候，喝的是什么？”
这个问题，曾经的星巴克很有答案。焦糖玛奇朵、拿铁、星冰乐，星巴克带来的不仅是一杯咖啡，更是一种生活方式。但如今，星巴克在中国似乎陷入了一个深刻的矛盾——它依然是中国最大的咖啡品牌，但却显得越来越缺乏“新意”。
根据星巴克2024财年财报，其中国市场同店销售额下降14%，单杯平均价格也下滑了8%。更让人关注的是，曾经作为增长引擎的“产品创新”，现在似乎变成了一个迟缓的短板。在瑞幸“酱香拿铁”这样的现象级产品风靡市场时，星巴克却缺乏能够接住消费者热情的新品。
在这个快速迭代的消费市场上，星巴克的问题到底是什么？或者说，它还能通过创新重新焕发活力吗？
创新失速：经典难敌潮流
“意榄朵系列，是一个失败。”
这是一位接近星巴克高层的业内人士对其2023年创新项目的评价。星巴克曾试图通过这个强调橄榄油健康概念的系列产品打动中国消费者，但它在市场上几乎没有掀起波澜。
图源：星巴克社交媒体
事实上，这并不是星巴克第一次陷入创新乏力的境地。即便推出了几款带有地方特色的新品，比如“燕赵板栗红豆沙拿铁”“秦晋火晶柿子星冰乐”，但这些产品大多只是在区域市场上小范围试水，未能撬动全国消费者的口味偏好。
相比之下，瑞幸的“酱香拿铁”从推出到爆红仅用了短短数日。这款融合茅台酒风味的咖啡，不仅打开了新的味觉体验，也通过文化共鸣引发了社交媒体上的广泛讨论。从口味到营销，瑞幸展现出极高的敏锐度。而星巴克的创新显得更为谨慎、保守，甚至有些“温吞”。
一位食品消费行业观察者认为，星巴克的产品研发周期过长，通常需要6到12个月甚至更久，这让它很难快速响应市场热点。“当一个现象级趋势出现时，星巴克往往还在研发路上，而瑞幸已经占领了消费者心智。”
丧失坪效性价比
如果说星巴克的创新步伐慢了，那么其空间体验的价值也在被新的消费趋势重新定义。
过去，星巴克的“第三空间”概念帮助它在中国迅速建立品牌差异化。人们习惯在星巴克喝一杯咖啡，顺便坐下来放松或会面。然而，近年来随着消费者习惯的变化，这种大面积、长停留时间的模式开始显得“笨重”。
新兴品牌正在崛起。Manner、M Stand这样的品牌以“便捷、高效”的模式快速赢得市场。这些品牌的门店通常面积较小，主打外带模式，不追求长时间停留的社交场景，而是用高质量的产品和更高的性价比取胜。
商场也开始重新评估星巴克的价值。一位商业地产招商经理透露：“星巴克曾经是购物中心的流量招牌，但现在，它在坪效（单位面积销售额）上的表现已经不如一些新兴品牌。”Manner的门店通常只有20-50平方米，但其高效的运营模式能带来显著的坪效优势，而星巴克的大面积门店在租金高昂的一线城市中越来越显得“不经济”。
下沉市场的光与影
如果说星巴克在一线城市面临激烈竞争，那么它在县级市场的扩展则呈现出另一幅图景。截至2024年，星巴克在中国的县级市场覆盖数量已超过900个。内蒙古呼伦贝尔的海拉尔，是星巴克布局县级市场的一个典型案例。这家店不仅选址在当地最繁华的商业区，还融入了草原文化的装饰设计，迅速成为社交打卡地。
但问题依然存在：县级市场的消费潜力，能否承载星巴克的高价格策略？在县城里，一杯动辄30-40元的咖啡，对许多消费者来说仍然是一种“轻奢品”。尽管数据表明，星巴克在县级市场的新开门店表现优于预期，但这类地区的长期消费习惯是否能够稳定下来，仍是一个未知数。
此外，本土品牌的下沉速度同样不可忽视。瑞幸等品牌通过“快取+低价”的模式抢占市场，在县级市场同样展现出强大的渗透力。星巴克能否通过差异化的品牌定位在这些市场站稳脚跟，仍然充满挑战。
供应链上的新可能
面对创新疲软的质疑，星巴克正在尝试通过优化供应链来提速新品研发。2023年9月，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山正式投产。这是星巴克全球投资规模最大的生产项目之一，也是其首次在中国完成从生豆到成品的全产业链布局。
“我们希望通过本地化生产，让新品的研发周期缩短一半以上。”星巴克中国相关负责人表示。此前，星巴克的核心咖啡豆全部依赖海外工厂烘焙，运输周期高达100天。而如今，昆山工厂的投产使这一时间缩短到10天以内。
不过，有了快速响应能力，仅仅是第一步。产品本身是否足够吸引人，能否抓住消费者的注意力，仍然是星巴克面临的核心挑战。
写在最后
星巴克曾是中国咖啡市场的引领者，带来了“第三空间”的文化，也培养了消费者对咖啡的初步认知。然而，当市场从增量走向存量，当本土品牌开始以更快的速度、更低的价格和更丰富的创新抢占市场，星巴克的优势正在被侵蚀。
它最大的难题是什么？或许不是门店扩张的速度，也不是价格战的压力，而是如何重新找到那个曾经让消费者“期待新品”的魔法。如果星巴克不能用创新回答这个问题，它在中国的未来将更加扑朔迷离。
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