2024年，尽管中国消费市场整体疲软，但本土美妆品牌却屡现亮点。珀莱雅集团凭借“早C晚A”的市场策略以及彩妆品牌彩棠，半年营收突破50亿元，有望成为首个百亿营收的国货美妆集团。而另一家本土美妆巨头上美集团，则靠着旗下品牌韩束在抖音上实现了惊人的业绩翻倍：仅2024年上半年，韩束就创下了34.4亿元的抖音交易总额（GMV），同比增长184%。
韩束的业绩表现，尤其是在抖音美妆榜单上以超62亿元GMV位列榜首的成就，让人不禁要问：在一片增长乏力的美妆市场中，韩束究竟如何做到？
图源：韩束社交媒体
在短剧流量爆发的2023年，韩束捕捉到短剧的流量潜力。从2023年3月开始，韩束与拥有3800万粉丝的抖音博主姜十七合作推出短剧《以成长来装束》。该剧以逆袭职场的故事吸引观众，每集剧情高能反转，而产品“韩束红蛮腰礼盒”被巧妙植入剧情，成为剧情中的关键道具。最终，这部短剧斩获6.1亿播放量，直接助推红蛮腰礼盒成为爆款。
短剧的成功让韩束坚定了投放策略。从2023年至今，韩束共在抖音推出了27部短剧，每一部都围绕热门话题展开，包括霸总纯爱和女性成长。这些短剧不仅引发亿级播放量，还成为直接驱动电商销售的关键触点。根据《青眼情报》的数据，2024年第一季度韩束在抖音的GMV达到20.07亿元，占其总GMV的92%。
红蛮腰礼盒的成功，源自精准的产品定位。这款售价399元的套装包含从洁面乳到精华等全套产品，额外还赠送面膜、洗发水等“超值附加”。主打“18岁到80岁都能用”，礼盒迅速俘获了下沉市场消费者的心。据悉，该产品在全渠道销量已突破1000万套。有业内人士透露，红蛮腰礼盒的最初定位是拼多多专供，但2022年9月韩束尝试在抖音直播间上架，初见成效后加大投入，后续又与短剧投放深度结合，销量实现爆发式增长。
图源：韩束社交媒体
然而，仅靠短剧吸引流量并不足以解释韩束的GMV奇迹。其背后是一个庞大的运营团队，负责精细化数据分析和投放策略。例如，团队通过分析短剧观众的消费数据，精准推送品牌直播和内容切片。此外，韩束还在官方直播间中反复播放短剧内容，以增强购买吸引力。与传统营销模式不同，抖音的电商闭环提供了从内容到销售的无缝转化。短剧中设置的购买链接、切片化传播的二次利用，以及抖音直播间的即时交易，都让韩束的投放效率得以最大化。
尽管短剧投放带来了流量高峰，但韩束的策略也面临诸多挑战。首先是高额的营销费用。今年上半年，上美集团的营销支出高达16.9亿元，占总收入的48.3%。数据显示，韩束每卖出1元产品，需投入0.5元的营销费用，其净利润率仅为11%，远低于行业龙头水平。更重要的是，韩束对抖音的依赖度极高：2024年上半年，韩束在抖音的GMV达到34亿元，占其整体线上销售的近100%。一旦抖音平台政策调整或短剧形式失效，这种高度依赖模式将面临极大风险。今年第二季度，韩束的GMV环比已出现下滑趋势，而短剧的制作成本也水涨船高。
韩束的成功显示出本土美妆品牌在新兴平台上的营销灵活性，但也暴露了其品牌建设上的短板。尽管红蛮腰礼盒销量惊人，但它更像是一款“高性价比爆款”，尚未形成具有长期影响力的品牌心智。相比国际巨头如兰蔻“小黑瓶”或资生堂“红腰子”，韩束的爆品缺乏高端和独特的品牌形象，这将限制其长期价值的增长。此外，韩束的研发投入依然偏低，仅为营收的2.2%。在研发驱动型的美妆市场，这样的比例难以支撑品牌在技术层面的突破。未来，如果韩束无法在产品创新和品牌建设上取得平衡，其流量增长模式可能只是“昙花一现”。
短剧与抖音的结合，正在塑造中国美妆市场的新玩法。但从长远看，真正成功的品牌不能仅依靠流量红利。对于韩束来说，如何在消费者心智中建立深厚的品牌认知，如何摆脱单一平台依赖，或许是其下一阶段更重要的命题。在一个充满挑战的后疫情时代，本土品牌不仅要擅长讲故事，更需要用扎实的产品和品牌力，去赢得消费者更长期的信任。这条路，韩束才刚刚起步。
超级单品，褒奖对品牌有推动力的产品
