“我们只想做茶饮中的优衣库。”
这是霸王茶姬CEO张俊杰给团队定的目标，但这句话背后的故事远比它看上去的简单。这个云南起家的品牌，在六年时间里，从一个地方小店扩张到全国4500多家门店，2023年零售额突破108亿，甚至在上海抢下了星巴克经营十年的黄金铺位。更令人咋舌的是，这些成绩是在竞争对手喜茶、奈雪和蜜雪冰城都逐渐增速放缓的背景下取得的。
如今，当人们问起“霸王茶姬为什么能火”时，答案却往往伴随着迷惑和一种隐隐的不服气。这家店没什么花哨的“隐藏菜单”，产品也不铺天盖地地追求创新，甚至拒绝踏入水果茶这条“内卷之路”。它究竟凭什么在茶饮界的红海里，杀出了一条生路？
图源：霸王茶姬社交媒体
不走主流赛道
2017年，中国的奶茶界几乎是一片内卷的修罗场。从水果茶到各种复杂的奶盖配方，每个品牌都试图靠“创新”吸引眼球。喜茶依靠“多肉葡萄”一战成名，茶百道也凭借“鲜果+中式茶”找到了流量密码，甚至连蜜雪冰城这种主打低价的品牌，也在上游供应链狠狠砸钱。但同年在昆明五一路，一个不起眼的小店开业了。霸王茶姬，听起来像个古风游戏NPC的名字，但它却低调地做了一个大胆的选择：专注乳茶，并将产品简化到极致。
图源：霸王茶姬社交媒体
霸王茶姬选择的是一条“少而精”的道路。其明星单品“伯牙绝弦”以茉莉绿茶为茶底，零奶精、零植脂末，配上新鲜牛乳，轻盈又有层次感。价格定位在15-20元之间，比喜茶便宜，但又比蜜雪冰城多了一点“高级感”。你可以说它有点“无聊”，但它的逻辑无比清晰：比水果茶更好标准化，比低价奶茶更健康，所有的设计都在围绕一个问题——如何把茶做成可以被快速复制的商品。
结果证明，这个“不打算和大家硬拼”的策略奏效了。2024年，“伯牙绝弦”单款销量突破6亿杯，占品牌总收入的35%以上。而整个霸王茶姬的SKU不过十几种，其主推产品更是撑起了70%的销售。
这种“少但高效”的产品策略，听起来似乎很鸡贼，但却让霸王茶姬在茶饮行业的“创新内卷”中独树一帜。
茶饮界的"麦当劳"逻辑
霸王茶姬崛起的另一大原因是它的运营效率，几乎可以用“变态”来形容。
与竞争对手靠复杂的水果供应链、现切现制吸引消费者不同，霸王茶姬的产品几乎全都围绕“茶+奶”这一公式展开。茶叶的供应链简单易控，而“伯牙绝弦”这样的大单品更是将配方精简到“傻瓜式”。这些策略的好处是，霸王茶姬可以大量使用自动化设备，每杯茶的出品时间缩短到6-8秒。而这一切的背后，是一个精密到令人窒息的标准化供应链。
霸王茶姬自建了2700亩茶园，还在全国布局了茶叶加工厂，将茶叶的拼配比例控制到1%以内。同时，它还引入了智能制茶设备，员工只需按几个按钮，就能完成一杯茶的制作。这种“傻瓜模式”让加盟店的培训成本大大降低，也让门店可以像开麦当劳一样被快速复制。
正是这种运营效率，支撑了霸王茶姬在一年内疯狂新增2000家门店。相比之下，奈雪的茶同期新增门店仅120家。
加盟店成了财富密码
“想要加盟霸王茶姬，现在得看你有没有资格。”一位茶饮加盟商这样形容。在奶茶行业，加盟商一直是品牌扩张的核心驱动力。但霸王茶姬对加盟商的要求，堪称苛刻。门店选址必须在商场一层或核心商业街，面积要超过100平米，装修费用至少75万元起步。而即便如此，加盟商们仍然抢破了头。
原因很简单：霸王茶姬的单店盈利能力实在太强。根据公开数据，部分位置好的门店日销量超过2000杯，单店回本周期甚至短至6个月。这样的回报率，让许多加盟商把霸王茶姬视为“财富密码”，甚至连区域政府和商场都愿意为其让步，提供黄金地段和优惠政策。这种现象，让霸王茶姬逐渐成为“高端茶饮”的代名词，也让它迅速完成了从地方品牌到全国网红的跃迁。
营销：流量收割与精细化内容
这个品牌并没有复杂的品牌故事。用最直白的方式——靠流量收割一切。从抖音到小红书，霸王茶姬的营销矩阵覆盖了所有年轻人聚集的平台。你可以在任何社交媒体上看到关于它不同纬度的热搜，比如热门城市地标门店打卡拔草，甚至连“霸王茶姬加盟攻略”这样的内容，也能成为爆文。
与此同时，霸王茶姬还擅长用“国风”包装自己的形象，哪怕只是简单地换个包装设计，也能炒出新的热度。去年，它在国际茶日发布了全球宣传片《CHA》，用“cha”这个词把东方茶文化拉到全球视野。而在巴黎奥运会期间，它更是精准押注了中国网球选手郑钦文，通过转播镜头巧妙植入品牌口号，狠狠刷了一波存在感。除了大节点，大IP，霸王茶姬不断与符合品牌气质的IP生产跨界内容，从乌镇戏剧节，中国国家地理，非遗制茶传承人为品牌注入文化内核。
图源：霸王茶姬社交媒体
现代东方茶的终极野心
尽管靠奶茶起家，霸王茶姬的野心显然不仅仅是奶茶。在品牌创始人张俊杰的规划中，霸王茶姬的定位是“现代东方茶”，而不是“新式茶饮”。这种差异化的定位，让品牌有机会突破茶饮市场的边界，甚至挑战咖啡的市场地位。去年，霸王茶姬在上海开设了一家“东方茶馆”旗舰店，从门店设计到产品种类都在对标星巴克的“第三空间”。而近期推出的新品“万里木兰”，更是尝试通过“茶马古道”元素讲述中国茶的故事。
这一切，都是霸王茶姬试图让“茶”走向全球的尝试。张俊杰曾在公开场合表示，“我们不只是卖茶，而是在用现代化技术传承茶文化。”
2024年，霸王茶姬宣布将总部迁至上海长宁区，租下了一整栋9层的写字楼。这一动作被外界解读为品牌走向国际化的信号。然而，在中国茶饮市场越来越拥挤的情况下，霸王茶姬的成功能否持续，仍然是一个问号。
它的高效扩张和极简产品策略，的确为行业树立了新的标杆。但随着品牌规模的扩大，如何在不牺牲效率的情况下保持差异化竞争力，将是霸王茶姬未来最大的挑战。
超级单品，褒奖对品牌有推动力的产品
