Labubu，这个由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作的小怪兽形象，自亮相以来便以其调皮外形和柔软内心圈粉无数。今年这一IP在泰国掀起了现象级的热潮，成为泰国人出行的“潮流标配”。漫步曼谷街头，无论年龄、性别，都能见到各色各样的Labubu挂件随处可见。泰国社交媒体上，Labubu的粉丝互动和推广频频刷屏，甚至在TikTok上引发了超过36.5万条讨论，远超其他国家的千余条评论，成为Labubu全球讨论最密集的国家。
图源：社交网络
来自粉丝的“自来水”推广，让Labubu的热度一发不可收拾，连官方都开始参与进来。今年7月，泰国旅游局正式授予Labubu“神奇泰国体验官”称号，以进一步推广泰国旅游形象。泡泡玛特在东南亚最大购物中心MEGA BANGNA开设了全球首家Labubu主题门店，开业当日即创下单日营业额超1000万元人民币的纪录，成为泡泡玛特海外市场的销售记录。作为这家泰国门店的店长，Kwan表示，Labubu的热度在当地引发了广泛的消费热情，不仅年轻人，连老人也成为了它的粉丝。他讲述了一位74岁泰国女士的故事：这位女士初次接触Labubu后，即购买了4个系列产品，并在一周后再次大采购，以作为公司年会的礼品。
Lisa与Labubu，图源/社交网路
Labubu在泰国的大火，明星效应功不可没。2023年4月，泰国偶像、韩国女子组合BLACKPINK成员Lisa在Instagram上展示了朋友赠送的Labubu“心动马卡龙”系列手办，这一动态迅速掀起了粉丝热潮。Lisa的影响力迅速拉动了Labubu的市场需求，Labubu从她的奢侈品包包、日常穿搭中频频亮相，成为众多粉丝模仿的对象。随着明星的带动效应，Labubu从曼谷辐射到东南亚其他主要城市，引发抢购风潮，代购业务也迅速跟进。在这一热潮推动下，Labubu在国内的价格飞涨，一个原价99元的Labubu在泰国二级市场的售价一度达到3000泰铢（约634元人民币）。
Labubu的热销引发了潮玩品牌的关注。东南亚市场具有人口红利，新加坡、马来西亚、泰国、印尼等地的年轻人口消费潜力巨大，吸引了大量潮玩品牌竞相进驻。2023年末，52 TOYS在泰国开设首店并宣布启动百店扩展计划，TOP TOY也在印尼及泰国布局，抢占潮玩市场份额。
自2018年开启国际化进程以来，泡泡玛特选择韩国首尔为第一站，逐步进入东南亚、北美及欧洲市场。泰国市场，作为东南亚重要节点，成为泡泡玛特的重点发展对象。公司采取直营模式，注重与当地市场的结合。泡泡玛特东南亚负责人文德一表示，东南亚消费者在税收、人力成本、汇率波动等方面的消费习惯，与国内有明显差异，公司因此采取了不同的定价策略。泰国门店的盲盒价格比国内高5%-10%，消费者仍愿意为Labubu一掷千金，平均单次消费金额超过300元人民币，显示出强大的市场消费力。
此外，泡泡玛特在泰国市场的补货策略也极具本地化。为应对Labubu的需求，公司实施每日补货，全球仓储系统每周更新3次，以确保高热度产品的及时供应。在东南亚地区，泡泡玛特通过在新加坡、马来西亚等地的潮玩展览持续加深品牌影响力，与本地艺术家合作推出定制款手办，如2021年与泰国艺术家Molly推出的Crybaby系列也备受追捧。泡泡玛特在泰国布局完善后，预计将扩展至清迈、芭堤雅等旅游城市。
泡泡玛特的出海过程中注重本地化运营细节，这也是品牌在国际市场站稳脚跟的关键。东南亚市场布局成功后，公司进一步加快了在欧洲、北美的开店步伐。泡泡玛特在东南亚市场的成绩显著：2024年上半年，东南亚市场收入5.6亿元，同比增长478.3%，占据海外市场收入比达41.1%。同年上半年，公司在东亚和港澳台地区的营收为4.8亿元，北美市场营收1.8亿元。
然而，东南亚的持续扩张伴随挑战。菲律宾的薪资发放制度和曼谷拥堵的交通情况，均对泡泡玛特的运营提出了调整需求。例如，菲律宾多家公司分两次发薪，这直接影响泡泡玛特的补货和备货计划。再比如曼谷的交通问题导致物流效率低下，影响机器人商店的补货时间，公司需要进一步依赖摩托车和人力推车等方式解决货物周转问题。
以“情绪价值”为核心通过IP设计与故事情节来吸引全球消费者。作为中国潮玩市场的领导者，借势Lisa的传播，强化了Labubu IP在海外市场的认知度。然而，泡泡玛特距离迪士尼、乐高等品牌在全球市场的成熟度仍有距离。泡泡玛特创始人王宁表示，公司致力于通过影视、手游、主题乐园等形式，增强IP产品的故事内核，以扩大其全球品牌影响力。
东南亚市场已成为泡泡玛特“最成功”的海外市场。2024年，泡泡玛特预计将在东南亚地区新开20家门店，并在未来两年加快扩展速度。作为东南亚潮玩市场的领先者，泡泡玛特将目光投向更广阔的国际市场，探索在欧美市场的可复制性。东南亚潮玩市场的消费红利可持续多久，泡泡玛特如何应对市场变化、避免盲盒“退潮”风险，是未来几年的重要课题。
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