从脱口秀舞台的高光到小红书直播间的随性，李诞用一种近乎荒诞的方式，完成了文艺青年向顶流带货员的转型。他的小红书“小卖部”成了奇特的存在：没有豪华布景、没有震耳欲聋的促销口号，但却能凭借一罐69元的牛脆脆零食，频频占据直播买手榜第一。
在这个空间里，观众不仅为牛脆脆“嘎嘣脆”的口感买单，也为李诞的“段子”情绪化解下单。为什么是李诞？为什么是牛脆脆？我们试图从这场现象级直播带货中找到答案。
图源：李诞小卖部
一个直播间，半是脱口秀，半是情绪电台
进入李诞的小红书直播间，你会发现这和一般的直播带货间完全不同。灯光昏暗、背景随意，李诞时而耳挂挂耳咖啡，时而躺在床上，闲聊中不经意地甩出段子：“人生这么难，吃点牛脆脆还能脆脆。”
这并不是李诞第一次试水直播带货。2020年，他尝试过在抖音直播，2022年又转战淘宝直播，但这两次尝试都未能留下深刻印象。直到2023年，他出现在小红书，以“小卖部老板”的形象走红。而牛脆脆，则是小卖部的明星商品之一。
牛脆脆的走红：从农家土特产到现象级零食
一罐牛脆脆，为什么受欢迎？
“嘎嘣脆”是牛脆脆的最大卖点。与传统牛肉干“硬到牙疼”的口感不同，这款零食通过独特的风干工艺，实现了薯片般的酥脆口感。“咔嚓一声的满足感”，让消费者大呼过瘾。除了口感，李诞在直播中的幽默演绎也为牛脆脆增色不少。
比如，一个粉丝投稿问：“老板最近总盯着我看，是不是喜欢我？”
李诞手拿牛脆脆答：“送他一罐牛脆脆，边吃边对视，聊着聊着天就对上了。”弹幕“哈哈哈”刷屏，链接销量瞬间暴涨。
而牛脆脆的定价（69元/100克）虽不算低，但对李诞直播间的观众而言，这不仅是一次味觉消费，更是一种情绪价值的满足。“咔嚓一口的快乐”和“李诞的段子”一起，成了这款零食不可或缺的购买理由。
图源：李诞小卖部
图源：李诞小卖部
从抓马故事到自助下单，李诞的直播为何独特？
1. 情绪价值让观众“买单”
李诞的直播间更像一个深夜情绪电台。粉丝们通过投稿分享自己的职场、情感故事，而李诞则用戏谑和幽默回应这些“人间百态”。
比如，一个女生写信讲述自己谈了三段恋爱，分手后怒赚490万，还担心前任回来卖保险。
李诞哈哈大笑，回应她：“姐们，你该买份保险，保护一下你自己。”
这种荒诞却贴地气的互动，正是直播间的魅力所在。观众不仅为故事的戏剧性买单，也在大笑中找到对生活的某种释怀。
2. 松弛的氛围让“消费”更自然
传统直播间靠促销声浪和限时优惠吸引消费者，李诞则用松弛的语气和随性的表演，让直播变成一场生活化的聊天秀。
他甚至直接说：“全自动小卖部，大家帮忙卖卖。”但就在这样的随意中，直播间的销量却屡创新高。
3. 脱口秀式带货，内容驱动成交
李诞的每次带货都围绕着一段抓马故事展开，商品只是故事的“道具”。比如，粉丝问怎么走出感情困境，他随手递上一双“豁达鞋”，调侃道：“穿上这双鞋，先迈左脚，再迈右脚，你就走出来了。”
这样的内容设计，让商品不仅是商品，更成了情绪解答的延伸物——观众买的不是产品，而是李诞的情绪哲学。
牛脆脆的成功：情绪消费的新样本
1. 零食行业的新爆点
牛脆脆的爆火，不仅让哈尼牧场一战成名，也为传统零食市场注入了新活力。数据显示，仅通过李诞直播间，牛脆脆单月销售额已突破百万。
2. 小红书的“内容+情绪”闭环
相比淘宝和抖音，小红书更强调内容和情绪价值，这与李诞的个人风格天然契合。他用脱口秀的方式，把“牛脆脆”从普通零食变成了带有故事和哲理的小卖部必备品。
从“文艺青年”到“电子男闺蜜”，李诞的独特生意经
李诞直播间的成功，既得益于他的人格魅力，也得益于他对观众心理的精准把控。他用抓马的故事和轻松的解答，让观众在大笑中获得治愈，用情绪价值为商品附加了不可复制的消费理由。
对于直播电商行业来说，李诞的小卖部或许是一个全新的样本：带货不止是推销商品，更是用内容和情绪连接人心。
而对于李诞来说，从脱口秀到小卖部老板，他不过是换了个舞台，继续用幽默与真诚，为观众带来一口嘎嘣脆的快乐。
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