啤酒没有消费降级
1块钱能买什么？
以前你的答案可能是一瓶矿泉水，现在还能买到一罐啤酒。
是的，啤酒赛道又有重回价格战的趋势。
根据海报新闻的报道，一些品牌正在商超进行低价促销。比如蓝奥超纯啤酒单罐从原价1.5元降到1元，燕京冰爽啤酒从原价2.8元变为1.65元。还有一些精酿啤酒，也来到了9块9的价位。
但让人意外的是，即便各位啤酒选手有意无意的降价，可上半年的成绩单却不是那么好看。
以百威亚太为例，营收增长，净利润却下滑，另一边的兰州黄河还直接陷入亏损。
为何会有如此反差？
到底是因为人们开始不爱喝啤酒，还是因为钱包变鼓，看不起低价啤酒了？
这些年无法修补的风霜
别看啤酒是亲民产品，随意走到大街小巷都能看到那个绿色的瓶子，实际上，为了赚走你的钱，啤酒产业很早就开始进行低价促销。
说句不好听的，现在餐饮、奶茶、咖啡赛道流行的价格战，那都是啤酒玩剩的。
相对于现在大家都在思考9块9到底有多大的利润空间，十多年前的啤酒选手们，已经把价格打到一两块钱，还衍生出许多花式营销。
比如当年小孩都热衷的集瓶盖送啤酒、买一送一等。
这个阶段，大家搞价格战的逻辑也很简单，彼时啤酒处于增量市场，通过低价可快速形成规模效应，走薄利多销路线。
转折点发生在2013年，我国啤酒产量在这一年达到了历史巅峰，拿下5062万千升的战绩。
图源：新浪图数室
此后的七年，整体产量接连下滑，到了2018年甚至跌破了4000万千升的关卡。
这表明，整个啤酒产业开始进入存量市场，竞争格局趋于稳定。
主要形成了华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、百威亚太“五雄争霸”的格局。
战况的转变，也意味着以前那套价格战的魔法要失灵了。
于是，各位选手纷纷向高端化转型，推出各种贵价的高端啤酒，当然，它们也不敢有太激进的做法，完全放弃低端啤酒。
根据国信证券数据显示，我国啤酒产业的价格，呈现的是一个金字塔结构：
6元以下的啤酒被称为经济产品，销量占比超42%，依然是整个啤酒市场，销量最大的产品；
6~8元被称为中档产品，也就是主流产品，销量占比为20%~30%，像勇闯天涯、青岛清爽，正是其中代表；
8~10元在业内已经被叫做高端产品，销量占比仅为10%~20%；
12元以上的产品就更不用说了，销量占比仅接近10%，并不是人人都愿意买单。
可以看出，一边高贵，一边低价，是当下许多啤酒的打法之一。
只不过从目前的情况来看，啤酒们并没有拿到自己想要的东西。
本图由AI生成
除了我们在前文提到的利润下滑之外，啤酒企业的销量也不大好看。
以华润啤酒为例，上半年实现营收237.44亿元，与去年同期持平，但销量634.8万千升，同比下降3.4%。
还有百威亚太啤酒总销量46.57亿公升，同比下滑6.2%。
大部分选手给出的原因，都是和降雨有关，极端天气导致消费疲软。但需要看到的是，今年是奥运年，大家观看比赛的时候，明明可以带动一波消费的。
这是不是说明了，啤酒选手双管齐下的策略，压根驱动不了用户去消费？
答案可能和你想的不一样。
高端啤酒争着买
首先，可以确定的是，啤酒依旧是很多人的心头爱，和咖啡、奶茶一样，人们愿意为之买单，甚至是冲动消费。
根据《2024年啤酒夏季消费报告》显示，有超过30%的消费者保持着每周两到三次的啤酒饮用频率，将近40%的消费者的保持着以月为单位的饮用频率。
其中，一些80后还保持着每天喝啤酒的习惯，而90后、95后也习惯了一周喝个两到三次。
这表明，做低价啤酒还会有很大的市场。
尤其是对于保持高频次的饮酒用户而言，他们为了追求性价比，价格很容易成为刺激他们消费的因素，比如工地搬砖的工人、爱喊麦的小镇青年，收入水平不高，和强烈的饮酒需求，决定了他们会选择经济型啤酒。
非要简单点理解，这个逻辑其实就像当年人人都想每天喝咖啡，可惜喝不起星巴克，但在瑞幸打出9块9之后，消费门槛变低，咖啡成为牛马每天都买得起的饮料。
其次，一些年轻人不再沉迷于低价啤酒。
根据灼鼎咨询发布的《2023精酿啤酒行业研究报告》显示，Z时代年轻人开始远离传统工业啤酒，转向了小众且具有个性化的精酿啤酒。
本图由AI生成
原因在于，年轻人总是追求多元化、个性化，注重的是“适度微醺”和高品质。就像有网友在社交平台上直言，要是太便宜自己不会考虑，会选择一些中等价位的精酿啤酒。
换言之，和一瓶吹到底的工业啤酒不同，精酿啤酒做到的“微醺”，提供的是一种情绪价值，在做了一天牛马之后，来点酒精让自己放空，什么都不要想。
这也意味着，啤酒选手走向高端化有一定的可行性。
而且他们也尝试过很吓人的操作，比如珠江啤酒，在2023年曾推出过398元一瓶的“南越虎尊”。
再把时间向前推，还有青岛啤酒推出的“一世传奇”，当年在某电商平台售价1399元一瓶，已经接近53度500毫升飞天茅台酒的市场指导价。
只不过，不管各位怎么折腾，好像都没有掀起多大的水花。
这并不是说它们没有顺应市场的变化，而是整个行业放缓已是事实。
一些尴尬期
和隔壁智能手机赛道一样，经历了功能机到智能手机的换机热潮之后，整个市场趋向饱和，目前啤酒选手也面临这样的尴尬。
相对于以前，消费人群还处于增长的趋势，未来啤酒的主客群体可能处于减少的趋势。
根据妙投APP测算，啤酒受众主力主要是20~60岁的青壮年，未来10年啤酒主客群总人数大约将减少1.5亿人，比2023年减少18.75%。
本图由AI生成
原因在于人口结构变化。
喝的人变少了，啤酒生存空间被压缩，仅靠低价又很难形成规模效应。
又或者可以参照美国和日本市场，在2000年之后，都曾陷入增长瓶颈。
不仅如此，尽管年轻人愿意购买中高端的精酿啤酒，但这只是一个小群体，同样很难复制过去靠低价形成的规模效应。
浦银国际分析师林闻嘉就指出过，担心啤酒行业的原有消费升级趋势变为消费分级，就是小部分消费者疯狂追求高端和高品质，另外一边的大众消费者更注重性价比。
这两个现状，很容易让啤酒选手进入一些进退两难的尴尬时刻，很考验它们如何在性价比和高端产品之间做出平衡。
同时也指向了一个矛盾的趋势，一边是啤酒们会继续推进高端化，另一边也不敢轻易放弃6元以下的经济产品，指不定还会再来一场价格战。
在激烈的竞争中，估计会让啤酒们意识到质量的重要性。
倘若能买到低价又优质的啤酒，我还是愿意奉献我那干瘪的钱包。
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