当生鲜电商不再执着于卖菜
如果说生鲜电商在2023年的关键词是大打价格战，正面袭击对手，比如盒马的“移山价”、小象超市（原美团买菜）的“拔河价”。
那它们在2024年又多了一个关键词，那就是逼自己变身花鸟市场。
为螃蟹而疯狂
最近，叮咚买菜上架的一款水产品---相守蟹，突然在各大社交平台火了起来，在小红书热点前十的榜单当中，已经能看到相守蟹的身影。
不少冲浪达人表示，为了拥有它，还需要蹲点抢购。
这到底是什么螃什么蟹，竟然有如此大的魅力。
如果单从字面意思，以及叮咚买菜的调性去理解，你可能会以为这是很好吃的螃蟹。
其实这是叮咚当宠物来卖的。
在产品介绍当中，叮咚一句“为什么喜欢养螃蟹做宠物，因为它养起来比较简单啊”，已经说明了一切。
更有意思的是，叮咚还会为这俩螃蟹准备暂养盒一个，溪流石一包，就连饲料也准备了两包。
就是这么大一个礼盒，它只卖18块8，会员还能降至15.04元，换谁不心动啊。
看来为了让用户养宠物，叮咚买菜是真的拼了。
在最初的产品介绍里，叮咚买菜还补充了一句“可油炸食用”，现在则是变更为了“猫猫酱请在家长陪同下观看”。
小灼梳理发现，购买“相守蟹”的人群，大致会有以下几个用途：
一是真的当宠物在养，主打一个精神寄托，不知道养到年末，各位还舍得吃吗？
二是家长拿来给孩子观察的，变身学习工具。
三嘛，就是我们上面提到的，养猫人士拿来给充当小猫咪的“猫电视”。
能让一种食物变身宠物，还卖出圈了，叮咚买菜在生鲜赛道也是头一个。只不过当一个O2O买菜平台去卖宠物，总有些不务正业。
这也指向了生鲜电商求生的新方向，在前置仓很难搞赢的大背景下，除了把价格战进行到底，还要剑走偏锋寻找一切活路。
拼命卷同行
根据叮咚买菜在5月13日发布的2024年Q1财报显示，它在当季实现GMV55.3亿元，同比增长1.4%；营收为50.2亿，同比增长0.5%。
截自叮咚财报
它在当季的毛利率为30.6%，Non-GAAP标准下，叮咚实现0.8%的净利润率，净利润额4148.2万元，是去年同期的6.8倍。
这也是叮咚买菜连续六个季度实现了Non-GAAP盈利，在此前每日优鲜一夜崩塌的背景下，叮咚买菜还能有如此战绩，也是给整个生鲜电商行业注入了强心剂。
但要看到的是，这也是叮咚买菜挥刀断臂换来的。
从2022年开始，它就已经在收缩战线，撤离多个站点；到了2023年，它退出了西南市场；即便是在最近的2024年1月份，依旧能看到它关停了广深地区的38个站点。
乍一看，撤城似乎很符合现在流行的降本增效，可以集中力量干大事，但对于前置仓玩家来说，也讲究规模效应。
即在一个区域内布局的前置仓越多，订单也越多，则是可以覆盖更多运营成本。
只是连年亏损的窘境，注定了叮咚买菜不能一直追求规模效应。
根据公开资料显示，在2019年到2022年，叮咚买菜分别净亏损18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元。
可能你会奇怪，如此光鲜亮丽的生鲜电商，怎么会处于巨亏当中，明明给我们发补贴一点都不手软。
这又要从生鲜电商的模式说起，主要分为了前置仓、店仓一体、社区团购等，叮咚买菜、每日优鲜、朴朴、小象超市（原美团买菜）等正是前置仓的主要玩家。
该模式主打在生活区附近设置站点，使得骑手能在30分钟内把货品送达。理想状态中，前置仓的履约能力很强，但现实却是平台需要背负巨额成本。
盒马前CEO侯毅曾说过，前置仓有三个痛点：“客单价上不去”、“损耗率下不来”、“毛利率不保证”。
毕竟买菜这件事，和一些大商品不能比，几块钱的生菜或者几块钱的鸡蛋，很难让平台有更多盈利空间。
更要命的是，生鲜这类商品不易保存，又需要平台投入更多成本去降低损耗率。
比如中国人都爱吃新鲜，可绿叶菜很容易打焉，稍微不注意，就会无人问津烂在仓库里。
本图由AI生成
不仅如此，平台初期为了获客，也是采用了补贴大战去获客。但这玩意杀敌一千，自损八百，不一定能烧出用户忠诚度。
各种成本汇集起来，自然就压得平台喘不过气。
当然，能够看到的是，为了摆脱亏损，叮咚买菜除了撤城压缩成本之外，还在搞自有品牌，提高商品的盈利能力，目前，叮咚买菜已经上线蔡长青、叮咚好食等多个自有品牌。
以蔡长青为例，该品牌在2023年的GMV约8.4亿元，同比2022年增长了43%。
必须要提的是，叮咚买菜开始注重情感营销，也就是我们今天提到的“相守蟹”。在此之前，叮咚买菜还卖过甲鱼蛋、白玉蜗牛等。
图源：小红书用户
这招其实击中了用户的情感需求，短期来看，似乎没有补贴大战的射程范围广，但从长远来看，是在培养用户习惯，利用潜移默化的方式去抢占用户心智。
起码它不会像补贴大战那样，用户薅完羊毛就走。尤其是用户在社交平台上讨论的养宠心得，还帮叮咚节约了一笔营销费用。
更值得玩味的是，眼看着“相守蟹”红红火火，小象超市坐不住了，也上线了一款“中华小沙蟹”，还送养殖盒的那种。
那么，朴朴、盒马还会远吗？
一场生鲜电商的“花鸟市场”大战，估计很快就要来了！
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