在《汽车金融SP的顶级“阳谋”》一文中,我们探讨过,由于资方对SP进行分级管理,大SP拿到的返佣比小SP更高,这就让大SP有了“套利”的空间——吸引小SP放弃做一级代理商,转而做二级,大SP开始当“中间商”,赚起了差价。
这对资方是好事吗?
4P营销理论把营销归纳为四个基本要素,即:产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、渠道(Place)。今天我们只探讨渠道这一要素。
为便于理解,我们先从大众消费品说起。商品从生产厂家到达消费者,要通过渠道商的分销来实现(少数的直销商品除外)。
渠道商的数量越少,生产厂家管理起来越容易。所以,对生产厂家来说,最轻松的办法就是找一个全国总代理商(一级渠道商)。
全国总代理商再去招募下线——省级代理商(二级渠道商),省级代理商再去招募市级代理商(三级渠道商),市级代理商再去招募区县级的代理商(四级渠道商)……
这种多层代理的方式,生产厂家最省事,日常工作中只需要面对全国总代理商就行了,下游的代理商的开发、管理,生产厂家不用管,由各级代理商去完成——等于各级代理商,“替”生产厂家做了这些工作。
我们把复杂的问题简单化,商品价格的组成公式简要概括如下:
商品价格=生产成本+渠道费用+利润
这里只讨论渠道费用这个环节。
众所周知,任何一级渠道,都有经营成本和利润诉求。所以,渠道的层级越多,渠道总费用就越高。
如果渠道费用过高,会导致商品的价格过高。现在市场同质化竞争非常激烈,如果价格超过竞品,消费者就会用“脚”投票,选择竞争对手,导致己方销量下滑。
在渠道费用过高的情况下,如果要保持商品价格的竞争力,只能降低利润。
厂家为了保持终端的价格优势,就要设法降低渠道费用,减少中间的代理商层级,尽可能的从低线城市发展一级代理商。
所以,竞争越激烈的行业,渠道越是扁平化,层级越少。比如直销,互联网上的官方旗舰店,抖音官方直播带货,都是减少渠道层级、降低渠道费用的方式。
当然,这种情况下,一级代理商数量就变多了,厂家的管理难度加大了。
多层代理的模式,也不利于信息的上传下达和生产商对渠道的管理。
目前资方给大SP更高的返佣,如果是因为大的SP同时代理多个资方的产品,通过更高的返佣吸引大SP把更多的单给自己,减少给竞品的单量,这也有一定的道理。
另外,如果大SP把资方增加的返佣投入到市场开发上,比如加强人员的招聘、培训、激励,给车商更高的返佣,加强品牌推广,最终提高了资方产品的市场占有率,那也有价值。
从这个角度来说,资方应该给愿意做以上工作的SP更高的返佣,而不是给大SP更高的返佣。
但如果大SP只是利用返佣更高的优势,把精力用在吸引其他一级SP放弃做一级,转而做二级,自己当个中间商赚差价。这其实是在薅资方的羊毛,背离了资方的初衷。(实际业务中情况比较复杂,大SP肯定也会派人去开发终端车行,这里只是就大SP赚差价这一点进行分析。)
现在有些SP,尝到了这个甜头,转而谋求更大的授权区域,如法炮制——再扫一遍新授权的区域。详情请查看《汽车金融SP的顶级“阳谋”》。
对资方来说,这种展业方式实际上增加了渠道的层级和总体费用,要么提高了终端的价格,要么降低了资方的利润。
反之,如果资方直接把更高的返佣给愿意做一级的中小SP,虽然总体渠道费用一样高,但中小SP拿到了更高的佣金(相比于做大SP的二级),更有动力去开拓市场。
从另一个角度来说,资方都希望SP能按照自己的思路去做营销,但渠道的层级越多,资方越不了解下游的渠道商的情况——因为资方只管理一级的SP,对二级、三级、四级渠道商并不直接管理。
分级管理还会导致一种情况,原本两个C级的SP,“报团取暖”合并后成为A级代理商,就可以拿到更高的返佣,但实际展业的还是原来的两个团队,业务量并不一定有明显的增加,而资方却支付了更高的返佣。如果资方直接给这两个SP A级的返佣政策,让两个SP充分竞争,可能会有更好的效果。
SP分级管理的模式鼓励SP做大做强,这对资方来说有个潜在的风险,一旦竞争对手直接“挖角”,给予大SP更高的返佣,大SP就有可能整体“变节”,将更多的业务给到竞争对手,让原来合作的资方业务量大幅下滑。
所以,从渠道安全的角度来说,资方也应该培养更多的中小SP。资方应该把更多的精力,放在怎么帮助中小SP成长上面。
天下大势,分久必合,合久必分。个人认为,这种鼓励SP做大做强的模式快到头了,将来肯定会走向反面,最终回归到减少渠道层级,鼓励SP做好市场拓展和维护的路上来。
本文只是纸上谈兵,仅探讨多层次渠道商的弊病,不针对任何资方,如有冒犯,请多包涵。