谷子经济：千亿蓝海市场，把握IP衍生赛道机会

财富 2024-11-27 22:55 广东

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概要（文末有彩蛋）

1、谷子行业基本情况

专家从业经历及门店分布：专家曾在泡泡玛特负责线下工作，后自己做潮玩经销商，去年年底开潮玩店，半个月后转型为谷子店，至今已有11个月。门店在北京有四家，在天津有一家，是一线城市典型的谷子店业态。

谷子店开店热潮：全国IP店至少2000家以上，包括大品牌连锁店及私人商家开的店。除特殊的全楼层为谷子店的商场外，大多数商场会规划出某一层的某一区域作为谷子店业态的专门区域，且消费者也喜欢这种集中的购物模式。

2、谷子与潮玩的区别

IP属性不同：潮玩以无内容IP为主，由设计师创造形象并衍生出各种单品，以盲盒为主；谷子则是有内容的IP，IP可以是游戏、小说、动漫，目前国内以动漫和游戏为主。

消费者画像不同：潮玩的主流消费者集中在22到30岁，70%以上为女性；谷子的消费主力是12到22岁的人群，男女比例不像潮玩那样一边倒，根据IP不同会有所变化。

品类不同：谷子是以内容衍生出来的二次元产品，多为平面产品，如徽章、卡牌、立牌、透卡等，客单价不高。

3、谷子市场规模及增长情况

市场规模：谷子经济市场规模超千亿，虽然部分数据难以完全统计，但从今年双十一潮玩品类销售榜单可看出谷子的市场占比提升，成为潮流玩具榜单的主流之一。

品类占比及增速：徽章是市场上最主流的商品，占比能占到50%；其次是打牌或牌类的纸片产品，占比30%；剩下的是立牌、抽卡等其他品类。今年市场增速相比2023年翻一倍不止，明年随着终端数量增加、上游厂商发力及国内拿IP速度加快，预计仍会高速成长。

4、谷子破圈的催化因素

热门IP集中爆发：国内小说IP、游戏IP及日本热门动漫IP在这一两年集中爆发，如排球少年、咒术回战等，吸引了更多人认识和接触相关IP。

消费端需求增加及门店增多：消费者有购买谷子的需求，且从今年3、4月份春节后，书店、线上店等看到商机，纷纷开店，形成热潮，满足了消费者需求。

主流消费群体的特点：目前主流消费群体为05后或10后，他们从小接触日漫，成长环境使其有消费需求和能力后，会寻求喜欢的商品，这是谷子今年爆发的底层逻辑。

5、谷子店的单店模型

淡旺季明显：谷子店的淡旺季明显，主流消费人群是学生，特别是中学生，销售高峰在周五下午至周日晚上，以及节假日特别是长假。以一线城市热门商圈的店为例，面积95平的店平均每月销售额80万出头，今年流水预计能达到1000万。

毛利率及成本费用：谷子店平均毛利率在35%到40%，运营成本中房租和人工占大头，能控制在15%，净利能控制在18%到20%左右。

6、消费者选择及店铺位置

消费者选择店铺的因素：对于知名度高的谷子店，消费者会有一定忠诚度；但对于大多数谷子店，消费者更看重产品的更新和质量，而非品牌忠诚度。

谷子店的开店位置：主流还是开在商圈，尤其是商场内某一区域的集中地带，这样能吸引更多消费者；只有离学校很近且房租成本极低的情况下，才会考虑开在路边，但这种店只能吃到放学部分流量，不是主流选择。

7、谷子的客群及年龄分布

客群年龄差异：中国的客群年龄集中在12到22岁，日本的客群年龄范围更广，包括四五十岁的人群，因为谷子在日本是针对全年龄段的日常商品。

购买人群年龄比例：未成年人是购买谷子的绝对主力，占比至少80%，剩下的部分包括大学生等成年人。大学生线下买谷子是一种补充，他们会选择性价比更高的线上跟团渠道。

8、谷子产业链的利润分配

国股利润分配：以卡游为例，其徽章零售价15块钱，谷子店以6折左右即9块钱从渠道商拿到产品，留给谷子店利润空间40%；渠道商从卡游总代或省代以7.5到8块钱拿到产品，卡游的利润空间在7.5到8块钱之间，渠道商利润空间为5到10个点。对于刚入行或体量较小的厂商，会把零售价定高，留给渠道的利润空间相应减少。

日股利润分配：日股占市场比例30%到40%，是深度消费者和追求高品质商品的孩子所追捧的。日股的渠道商如三元瘦等是国内最大的渠道商，其价格相对较低，但日股的零售价每家可能不一样，毛利率也不同，因此不太好统计。

9、中游产品的差异化

国内厂家生产日本IP产品：国内厂家生产日本IP产品时，需拿到授权，拿到的图趋同性较强，因此厂家会通过工艺性价比和二创能力来体现产品竞争力。对于日股，二创受到严格限制，但厂家仍可通过改变图的比例、色调等方式凸显产品调性；对于国内IP，内容修改限制相对宽松，留给厂家的设计空间更多。

10、IP代理公司运营模式

铃木、木棉花的运营模式：它们是日本IP在中国的代理公司，将日本IP授权给中国公司用于国内销售。国内公司若想获得授权，需提交详细的产品企划书，包括IP选择、产品类型及规格等，待日本确认后可获得授权进行产品生产。

11、渠道端的竞争情况及未来发展

竞争情况及未来趋势：今年谷子店扎堆开业，明年年初不具备开店条件的店会淘汰一批。未来主流方向一是头部品牌加大开店速度，二是潮玩终端店逐渐转型增加谷子的sku占比，三是产品有独特优势的新型买手店会崛起。

决定店铺存活的因素：选品能力和产品更新能力是决定公司或谷子店能否在市场上存活的重要因素，需要持续拿到IP并保持产品更新，每隔两个月左右更新一套新系列。

产品生命周期及库存问题：目前一个产品系列的热卖期在第一、二周，后面逐渐递减，生命周期极限为两个月。因此，谷子店在备新货时会严格控制库存安全线，只备足安全库存，避免资金链被占用。

经销商应对上货节奏问题：文具经销商转型做谷子后，会按订单需求下订来控制库存。当有新货时，厂商会提前通知经销商，经销商再统计下游需求数量，酌情增加或减少订货量。

Q&A

Q：请专家介绍您自己门店及从事行业的基本情况，包括谷子行业的基本情况。

A：我之前在泡泡玛特负责线下，从泡泡玛特出来后做潮玩经销商，去年年底开了潮玩店，半个月后转型为谷子店，至今约11个月。目前在北京有四家店，在天津有一家店，这是一线城市谷子店的典型业态。

Q：请简单介绍谷子所包括的具体商品品类，以及和潮玩的区别，不同细分品类在市场上的占比和受欢迎程度。

A：谷子和潮玩的区别可从三个方面看：一是IP属性不同，潮玩以无内容IP为主，如panda、拉布布、茉莉等，由设计师创造形象并衍生单品，多以盲盒为主；谷子一定是有内容的IP，如游戏、小说、动漫，目前国内以动漫和游戏为主。二是消费者画像不同，潮玩主流消费者集中在22到30岁，70%以上为女性；谷子消费者主力是12到22岁，男女比例不像潮玩那样一边倒。三是品类不同，谷子是以内容衍生的二次元产品，如徽章、卡牌、立牌、透卡等，客单价不高且多为平面产品。

Q：目前谷子市场的规模大概在什么水平，其中徽章、卡牌等品类分别占比多少，对行业后续增长情况如何判断？

A：目前谷子经济市场规模难以完全统计，能抓住的是国内部分厂商的出货、线上成交等数据，若加上进口、代购、二手交易等未统计部分，肯定超千亿。今年市场供需大幅增长，从天猫双十一潮玩品类销售榜单可看出谷子成为主流，相比去年潮玩占比下降。徽章是市场最主流商品，在我们店占比50%，卡牌等纸片类产品占30%，其余品类综合占20%。今年增速相比23年不止翻一倍，明年也会高速成长。

Q：今年谷子爆火破圈的催化因素是什么，其破圈历程与盲盒破圈有何异同，是否消费群体和行业基数达到一定规模才有扩圈效应？

A：谷子破圈是多重因素导致，一是热门小说、游戏、动漫IP在这一两年集中爆发，如排球少年等；二是消费端有需求但之前谷子店不多，今年春节后很多店看到商机集中开店，全国各级城市都有；三是05年或10年后出生的孩子成长环境不同，从小接触日漫和IP，长大后有消费需求和能力。

Q：全国目前大概有多少谷子店，能容纳的上限大概是多少？

A：我能观察到的全国IP店至少2000家以上，这还比较保守，不包括转型的大品牌，连锁品牌体量不小，加上私人商家开的店就更多了。

Q：一个典型的谷子店或您所运营的门店，单店模型能否拆分一下？

A：谷子店业态淡旺季明显，主流消费人群是学生，高峰在周五下午到周日晚上，节假日特别是长假是旺季。以我的店为例，面积95平，月均销售额80万出头，今年流水能达1000万，一线城市热门商圈如此，其他城市或稍差商圈平效可能递减。

Q：能否拆分一下毛利率、成本和费用？

A：我们这种店类似于买手店，平均毛利率在35%到40%，会随产品波动。运营成本最大头是房租和人工，能控制在15%，净利能控制在18%到20%左右。

Q：消费者在选择谷子店时，是根据产品选择还是有粘性，比如固定去同一家店？

A：对于知名度很高的谷子店，如日本的A店或国内顶尖的超大型连锁，消费者会专门前往或定期光顾。除此之外，绝大部分消费者会选择产品更好、更新更快的店，除非店与消费者关系运营极好。

Q：一般谷子店开店，是在商场或购物中心集中开设，还是分散开设，消费者更倾向哪种？

A：目前国内除了百联这种特殊的全楼层都是古建以外，大多数商场会规划出某一层的某一个区域作为整个谷子业态的专门区域，店开得比较集中，消费者也喜欢逛这种集中的地方，因为能在单位时间内多逛几家店。若店东开一家西开一家或一个商场只有一家，对消费者吸引力不大。

Q：在选择IP或产品时，一般是怎样的选择方式？如何保证产品受消费者欢迎？

A：首先要考察谷子店运营者对IP的熟悉程度和当地IP热度的变化感知，因为IP热度有波动。要了解热门和冷门IP，热门IP有固定且较大的固有群体，其产品出新时要谨慎考察进货及备货量。

Q：中国和日本在谷子客群上有什么差别？

A：中国的客群年龄比日本窄，集中在12到22岁，日本则是全年龄段，因为在日本，谷子是日常商品，各种动漫IP贯穿生活。

Q：从店里来看，买谷子的人的年龄划分，未成年和成年人的比例大概是怎样的？

A：未成年人占多数，至少80%。

Q：人流量目前有什么变化趋势？

A：所在商场人流量没有特别大的变化，年初只有三家IP店，现在有12家，有分流，但周末人流还是很多。

Q：商家店主大概是什么样的背景分布？

A：没理解您说的背景分布的意思。

Q：目前开店的店主人群是怎样的划分或画像？

A：分为几种，真正很懂很专业的占比不多，在北京、上海、广州等地会多些，从业时间和店铺开业时间较久。比较多的是原来的文具商转型，文具店店主转型居多，因为文具批发商基本都转型成为IP批发商。还有一部分是以前做潮玩店的，也有跟风转型的，这部分情况不太好，因为他们以前做的行业各异。

Q：为什么从潮玩店转向谷子店？包括两种店面在运营和选品上有哪些较大不同？

A：一方面潮玩已过高速增长阶段，像泡泡玛特今年一线城市同店同比不高。早期潮玩消费者消费降低，消费人群在22到30岁，这几年消费能力下降。而谷子的消费人群孩子未受太多影响，消费有保障。

Q：谷子店会不会因消费者是未成年人，面临选品频率更快、兴趣转换快的情况？

A：这是肯定的，谷子的更新和产品上新、SKU轮换速度是潮玩无法比拟的。

Q：谷子店一般开在什么位置？

A：主流在商圈，周边店一般离学校很近且是文具店转型过来的，但这不是主流，除非房租成本极低。因为这种店只能吃到放学的流量，如果离居住区不近，休息时间的流量也吃不饱。

Q：谷子店在三四线城市能开出来并维持吗？还是人群主要在一二线城市？

A：三四线城市有商场，比如万达。也可能当有一个谷子店开业形成集中效应时能开，但千万别单独开，那样会比较尴尬。

Q：谷子重度消费者的比例大概是多少？他们每年在购买谷子上面的金额大概能达到什么区间？

A：谷子跟潮玩不同，没有像潮玩店28原则那么明显，只有轻度和重度买股人两种。从门店销售体验看，重度买股人的占比不少。买股人的每月购买上限取决于零花钱，比如有的孩子零花钱1000元，买股上限就是1000元，有的3000元就买3000元。而且每个买股的孩子都会重复购买，因为他们不是只喜欢一个IP，多个IP都会喜欢。从六月份建立会员系统至今，光黄金会员就大几百，铂金会员也有将近小100号人。

Q：谷子整个产业链中，上游的IP、中游的产品、下游的渠道，在这几个产业链环节里，利润分配大概是什么样的比例？

A：以卡游的徽章为例，其指导零售价15元，谷子店以6折即9元从渠道拿货，留给谷子店的利润空间是40%。渠道商从卡游的总代或省代拿货，价格在7.5到8元，渠道商最多留5到10个点的利润。国内刚入行或体量小的公司，如朋友公司做的兰色监狱的徽章，零售价18元，六五折给终端渠道的价格是11.7元，留给渠道的空间是35%，其自身成本加上运营成本和IP成本约5元出头，利润空间在35%左右。

Q：日股和国股的差异主要是什么原因导致的？日股目前占整个市场的比例大概是多少？

A：整个日股占比在30%到40%，不同城市和区域会有所差异。日系不好统计的原因在于其渠道商如杭州名门，日股的零售价每家都可能不同，比如同样20元拿货，有的店卖30元，有的卖35元，有的卖40元，各家的毛利率不同，定价取决于经营成本、地段和运营策略等。

Q：从中游产品端来看，其在IP选择、产品设计和工艺上的差异化会在哪些维度体现得比较明显？

A：国产谷子图案趋同性较强，同一图案可能出现在不同产品线。体现产品竞争力的方式主要有：一是工艺和性价比；二是二创能力，对于日系IP，虽限制严格，但可在图的比例、色调等方面做变化，而对于国内IP，如第五人格、盗墓笔记等，内容修改限制相对宽松，画师设计空间更多。

Q：铃木和木棉花是怎样的运营模式？

A：他们是日本IP在中国的代理公司，工作是把日本IP在中国范围内授权给中国公司用于国内销售。流程大概是提交详细的产品企划书，包括要说明要哪个IP、做什么类型及规格的产品，然后等待日本审核、报图并确认，确认后可获授权做产品。

Q：未来日本新的IP更可能直接与国内大厂商合作，还是通过代理方式？

A：未来日本新IP还是会通过代理，虽然铃木和木棉花是最大的代理公司，手里IP最多，但还有其他代理公司，如飞碟社等。除非在日本有注册公司并拿到授权生产的产品不在国内售卖，否则在国内售卖日本IP产品必须有这两家的授权标。

Q：从渠道竞争的角度来看，目前整体的竞争情况如何？是否有更集中或更分散的趋势？未来行业洗牌节奏怎样？哪些渠道能存活且发展较好？

A：您说的渠道如果指的是古镇，目前竞争情况复杂，关于集中或分散趋势以及未来洗牌节奏和存活较好的渠道，需要进一步观察和分析。

Q：明年谷子店的主流方向有哪些？

A：明年主流方向，一是大厂的头部品牌会进一步加大开店速度，如长安星球、曼库、good love等，它们自身是全产业链企业类型或有大资方支持，像good stuff背靠腾讯；二是之前的潮玩终端店会逐渐转型，增加谷子的sku占比，如酷乐潮玩、杂物社、KKV、minister等；三是像我们这种买手店，具备独特优势的新型元素会慢慢起来。

Q：从未来竞争来看，决定谷子店能否在市场存活的因素有哪些？

A：第一个因素是选品能力，即产品竞争力。对于上游厂商来说，要能持续拿到IP并保持产品线产品持续更新，像卡游更新间隔变短就是因为竞争激烈和市场变化快。未来IP店要保持领先竞争力，选品和更新很重要。

Q：一款产品的平均生命周期大概是多久？未来SKU数量增多，渠道端应如何解决库存问题？

A：目前任何一个系列的产品，热卖期可能是第一周、第二周，后面三四周逐渐递减，极限是两个月。现在备新货时，除非是持续热销款，否则只会备足安全库存。任何一家店都会严格控制库存安全线，不怕少就怕多，以避免占用资金链。

Q：从产品端中游制造商的角度出发，面对下游对库存的严格要求，经销商如何应对文具和谷子上货节奏或频率不同的问题？

A：文具在经销商业务中的占比不高，他们精力主要放在谷子上。早期会囤货交学费，现在主流做法是按订单需求下订，比如有新货要上，会统计下游需求数量，再根据情况增加或减少，预留一定周转量。

Q：潮玩和谷子这两个集合有什么差异？是估值、精致程度不同，还是客户群随年龄变化的情况不同？

A：潮玩和谷子的消费人群完全不同。谷子是二次元的二维周边商品，手办这种立体的东西在二次元爱好者眼中不算谷子。客户群方面，至少我店里的主流会员会保持购买，除非不再喜欢某个IP或有其他原因，总体上脱坑的情况比潮玩少。

Q：假设一个店一个月谷子和潮玩的销售收入都是75万，谁的利润率更高？

A：从毛利率角度，若都是售卖非自有产品，潮玩店和谷子店的毛利率空间不会差很多，潮玩手办的毛利空间在35%到40%，热门款有时只有25%到30%，跟谷子差不多。但谷子店追求的首先是GMV，其次才是毛利率。

Q：销售品类是根据总代推的产品来，还是根据客户需求自己选择IP？

A：每个店不一样。有的店只做日股，只跟日本那边接触。像我们会综合一些，首先考虑的是消费者的需求，会告知渠道商需要什么。

Q：是根据会员的过往购买记录调整柜台摆设，还是通过微信群等推送新品？

A：谷子店无法做到一对一推送。会有微信群、小红书群定期发布上新，谁对哪个产品感兴趣，可以私聊客服人员咨询价格、上新数量等。

Q：收入利润是仅通过销售产品的直接毛利计算，还是有经销商的年终返点？

A：一般较少接触经销商，都是直接跟厂家源头拿货，中间渠道少。

Q：目前谷子类的经销商都是非排他的吗？平均下来一个经销商会代理多少个厂商？

A：是，目前谷子类经销商是非排他的。一般来说，一个经销商平均代理8到10个厂商，因为太多就应付不过来了。

Q：一般来说，一个谷子店需要对接多少个经销商才能满足产品需求？

A：如果是对接一个比较大型的经销商，两三个、三四个就够了。对于直接对接厂家的情况，会比较累，但能省掉中间费用，至少能保住五个点。

Q：如果直接对接厂家，是不是一般只会对接比较头部的厂家？方便介绍一下主要对接的厂家有哪几家？

A：国内像卡游对接不了，是省代。厂家方面，有上海艾曼（潮玩星球）、漫酷、网易、广博、北京的星河、上海的帮忙、杭州的咪蒙等比较头部知名的厂家，都是直接签的合同。

Q：文具店转型谷子店，是彻底转型还是在原有的门店设立谷子专区？

A：两者都有。如果文具库存量较大或还有固定需求，会保留一部分文具。一些小的经销商转型会比较彻底。

Q：日股和国产卖到类似量的时候，谁的毛利更高？

A：肯定是日本的毛利更高。因为日本产品不像国产商品，国产商品背面会有建议售价，而日本产品虽也有建议售价但为日元，可以不遵循，所以同样的商品价格会有差异。

Q：会搞饥饿营销吗？

A：不会搞饥饿营销，但对于非常热门或好卖且库存有限的款会限购。

Q：进货方面，各地小店直接从工厂进货，成本会不一样吗？

A：成本基本一样，合同相同。只不过厂商会根据店的预计年提货量判断，可能有差异，但不会太大。

Q：谷子有假货吗？

A：谷子目前有假货，但假货生存空间基本没有，因为消费者最忌讳买到假货，没有生存土壤。而且没有厂家授权原图生产出来的差异性肉眼可见。

Q：想了解业内新的谷子，在什么平台能快速获取信息？

A：如果想了解什么谷子比较热门，搜小红书会比较好，主流的都喜欢用小红书。

Q：您对接过晨光下面的奇趣好玩这个做谷子的品牌吗？其产品及迭代速度、产品设计、渠道分发方面情况如何？

A：对接过，主要卖的是暑假那段时间其正式回战那套产品的第一代和第二代，在7、8月刚上市时，货在全国铺得广，基本覆盖能覆盖的渠道。但四季度出新节奏可能下降，最近没怎么进货。三季度表现挺好。

Q：奇趣好玩的渠道是什么模式？是经销商还是跟厂商对接？

A：奇趣好玩是通过比较大的代理，记得是通过卡游的代理拿货。

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