家居专家交流纪要

财富 2024-12-16 22:17 广东

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要点（文末有彩蛋）

1、公司基本情况

去年收入规模及今年增速：去年销售额过百亿，按结算返点模式，实际出货额需扣除15到20个点返给经销商。去年同比前年增速为20到25左右，今年1月到11月同比增长3到8个点。

线上线下占比及门店数：线上事业部占整个集团的40%到45%左右，线下占50%到53%，还有大概两个点是一些其他小事业部。目前线下门店有1000家左右。

2、业务结构及品类

业务板块：分为电商事业部（线上板块）、新零售事业部（线下板块）、海外事业部、新媒体事业部以及合并后的新零售大家居事业部。所有事业部的货盘产品共用，力求线上线下同款同价同质。

主要品类：沙发占总体的35到42之间，床跟床类占比在20到25左右，两者整体加起来有占到70%到75%左右。

其他品类：定制、茶几、餐桌椅等小类目占比较小，总体较为分散。

细分事业部：包括林氏定制、林氏睡眠、林氏功能（懒魔方）、婴童家居、木问（对标源氏木语）等，目前部分事业部进行了合并，组成新零售大家居事业部。

3、客户群体及购买力

客户年龄及分布：在一线城市，客群的消费者大概在25到30岁出头，在一线省会等城市。在二线到七线城市，客户年龄段在30到50岁之间。总体占比中，20到30岁之间的占比较大，约为50到60左右，35到50岁这个年龄阶段的占比接近三四十。

客单价：线上产品客单价按客单算为2000到3000之间，但存在客户拆单情况。按线下店面统计维度，一线到四线城市客单价在7000到8500左右，五线城市到七线城市客单在12000到15000之间。

4、国家补贴相关

国补模式及效果：国补分为线上和线下两种。线上国补由平台打通链路，线下国补由经销商以当地门店名义对接政府，有接近400家店参加线下国补，完成率在115到130之间。十月到十一月，参加线下国补的门店同比有5到10个点左右的增速。线上国补使线上增速在两位数，预估在15%左右。

国补产品选择：国补产品需挑品，政府不允许全品类参加，公司报最畅销的爆款产品参加国补，占比30%左右。

国补对利润的影响：走国补政策后，量虽然起来了，但总体利润稍受影响。因为线上国补平台要收扣点和佣金，线下国补使经销商新增2到5个点的税点。但利润额仍有上涨。

5、增长驱动及优势

增长原因：一方面与顾家、芝华仕等传统品牌抢市场，另一方面抢夺当地小加工厂的市场份额。同时，O2O模式释放更多空间，吸引新生代消费者，且获客成本低，公司行动动作比传统品牌灵活。

核心竞争力：产品和供应链优势，人员少费用低，能给消费者提供较低价格。原材料采购上，掌握走量最高的核心原材料，同时通过系统操作降低成本。此外，自建干线物流、核心仓和产业园，保证产品交付时间比很多传统品牌快。

6、行业竞争格局

中高端品牌趋势：中高端品牌在市场增量减少的情况下，调整策略，往中低端价位定位走，扩充铺货渠道维度，聚焦产品爆款，收缩产品线，横向扩充品类，走大家居路线。

中小品牌经营情况：中小品牌的发展路径，一是深耕当地市场，做好服务口碑和品质，成为当地的“地头蛇”；二是成为大品牌的供应商，专注生产，保证品质。

7、公司核心业务增长情况

沙发增长情况：2020年沙发体量不到10个亿，2021年破20个亿，2022年为28个亿，2023年35个亿，2024年40个亿。

床垫增长情况：早期不到一个亿，2020年开始增长，2021年2.8个亿，2022年5个亿，2023年12个亿，2024年预估能破20亿。

床的业务结构：床架和床垫的量的比例为4比6，床垫的量比床架的量更高。

直营和经销占比：公司以经销为主，直营体量不到两个亿。线上板块90%为直营，10%为线下线上的经销商。

8、电商发展情况

电商收入占比变化：2020年到2022年电商增长迅猛，2022年之后逐步放缓，原因是线上流量放缓，获客成本提高，流量分散。

线上线下增速对比：2020年到2023年线下开店增速快，每年接近300个店的增速，导致线下增量大。线上增速在2020年到2022年为30到40或四十出头，2022年后为两位数左右，在15到20左右的增长，逐步放缓。

Q&A

Q：林氏木业去年的收入规模、今年以来的增速、线上线下的占比和门店数这些基本情况。

A：去年按照销售额算规模超百亿，但走结算返点模式，会有15 - 20个点返给经销商，可据此算出实际出货额数据。线上是全体获客链路，包括销售额等都是通过线上，线下开了1000家门店，线下门店承接线上客源做销售，加盟经销商也会线下拓客。线上事业部占集团的40% - 45%，线下占50% - 53%，还有约2%是其他小事业部（如海外等）。今年由于经济形势，对招商、开店有所限制，也关闭了一些营运不好的门店，目前门店数一千零几家。

Q：林氏木业去年销售增速大概是多少？今年截止到11月份增速大概是多少？

A：去年同比前年增速为20 - 25左右。今年1月 - 11月，同比去年增速为3 - 8个点。

Q：今年3 - 8个点的同比增长，在一季度、二季度、三季度，再到国补之后，整个景气度是否有节奏上的变化？

A：有比较明显的变化。在没有国补的情况下，1 - 9月同比去年可能增长1 - 3个点。但10 - 11月销售额被拉高，例如11月单线下当月就破了10亿。线下有接近400家店参加线下国补，国补分线上平台国补和线下国补，平台国补对线上有拉动作用，线下经销商与当地政府沟通相关资料等，这400家店线下国补完成率在115 - 130%之间，10 - 11月只要参加线下国补的，同比去年基本有5 - 10个点左右的增速。

Q：咱们内部是如何划分业务板块的？因为看到产品比较多。

A：我们主要以家具为主，2020年开始做定制（林氏定制），2021年开始在全国推广林氏定制，2022年有大概200家定制店。2021年之前电商事业部（线上板块，包含天猫、京东等线上门店）是集团的大头，2021年之后线下门店超过线上，线下叫新零售事业部。此外还有婴童事业部（对标宜家儿童家具类）、林氏睡眠事业部（对标慕思、喜临门等品牌，2021年开始招商）、林氏功能（懒魔方，对标芝华仕）、家居事业部（做软装，如抱枕、窗帘、四件套等）、海外事业部（海外拓店，目前海外坐垫板块有超100个店）、木问事业部（对标源氏木语，做实木为主）。现在把林氏顾问、婴童、睡眠、功能、定制、新零售合并为新零售大家居事业部，加上电商事业部、海外事业部、新媒体事业部（纯线上销售，如开抖音店等），虽然事业部这么分，但所有产品共用，想实现线上线下同款同价同质。

Q：木制品、睡眠类产品、沙发类产品的收入或销售额占比大概是怎样的？

A：睡眠类一共开了100来个店，功能沙发开了大概三四十个店，婴童开了大概四五十个店，这些单独获客能力不如林氏家居主品牌。沙发总体占总体的35% - 42%（后修正为40% - 44%），床类占20% - 25%，这两个品类整体加起来占到70% - 75%左右，其他小类目如定制、茶几、餐桌椅等占比比较散，大概三五个点。

Q：是否分析过客户标准画像，包括年龄和购买力等信息？

A：有做过分析。我们定位为年轻化品牌，对标年轻化客群。在一线城市，客群年龄大概在25 - 30岁出头；在二线到七线城市，客户年龄在30 - 50岁都有。从占比来看，20 - 30岁之间的占比比较大，估算有20% - 60%左右，35 - 50岁年龄阶段的占比接近30% - 40%。

Q：咱们产品的客单价是多少？

A：我们产品线上客单价大概在2000到3000之间，不过由于线上产品会有拆单情况，如果按照线下店面统计维度，在一线到四线城市客单价为7000到8500左右，而五线到七线城市客单价则为12000到15000之间。

Q：在偏1到4线城市，客单价7000到8500左右时，顾客一般购买多少产品？

A：一般购买两到三件产品，基本上是一整套沙发加电视柜或者茶几、餐桌等，但这个数据不是特别精准，因为有很多客户是来买单件产品的。我们零售以线上为主，一线到四线城市很多客户是装修后临时补件的，所以客单偏低，我们也在针对这个问题调整策略。

Q：国补模式下，线上是通过自己的旗舰店还是京东自营、天猫自营等方式参与？

A：线上全由平台打通国补链路，利用平台优势参与国补。

Q：那就是自己没有申请国补对吗？

A：是的，因为线上发货地址众多，国补线上是认平台而不是品牌，由平台做背书，线下则以经销商名义直接对接当地政府走线下国补。并且线上参与国补也要提交资料给平台审核，不是所有品牌都能参与线上国补。

Q：线上十月份和11月份增速能达到多少？

A：由于线下门店也走了线上国补，数据不太精准，如果把线下订单拆分只看线上，增速是两位数。预估在12月、1月的订单处理完后，若把线下全部拆开，单独看线上增速应该在15%左右，因为线上走量比线下快，线下增速大概在10% - 15%。

Q：线上是所有产品都可以参加国补吗？

A：不是，政府在国补板块不允许全部产品参加，因为补贴金额受限。

Q：大概有多少比例的产品可以参加？

A：我们报30%左右的产品参加国补，基本是拿最畅销的爆款来做，这些产品经过消费者验证，30%的覆盖量已经足够大。

Q：线上线下走线上模式时，所有线下门店都可以参与吗？

A：是的，只要线下门店在我们线上平台下单就可以参与。但这里存在一个问题，全部走线上平台的话，平台要收佣金（扣点），所以如果有当地国补政策，我们会有专门团队帮助门店打通线下国补。如果没有当地政策，消费者选择走线上国补，那门店要承担一半平台扣点，公司承担另一半。

Q：线下走线上模式量起来后，利润能否比之前更好？

A：利润不会比之前更好。在货盘方面我们做了调整，原来毛利低走量的爆款产品不参加国补，拿品质好、利润和价格相对高的产品参加线上国补，这样在平台扣点后相当于把原来的利润产品变成走量产品。同时参加国补后经销商新增2 - 5个税点，并且平台扣点也会拉低总体利润，不过虽然利润率拉低了，但利润额还是上涨的，总体来说这次国补政策还可以。

Q：线上通过平台走国补，是不是比自己的旗舰店成本高（扣点方面）？

A：是的，走线上的扣点费率比线下高，所以我们基本优先推线下地方国补，实在有些门店做不了才考虑线上国补。

Q：从一月到11月有增长，内部分析来看，增长驱动或优势体现在哪些地方？

A：虽然建材和地产行业下行，但我们能增长的原因一是与顾家、芝华仕等品牌竞争时，更多是抢夺当地白牌加工厂等的市场；二是O2O模式释放了更多空间，能用同样品质产品抢夺小加工厂板块。同时，95后等新生代消费者有置业需求，他们更了解线上品牌和流量，与我们品牌定位、宣传和获客方式对口。我们有更优质产品和供应链对标传统品牌抢量，也能满足城中村租房客群等稍带品质需求的低价产品线。我们获客成本在行业内最低，通过线上宣传让消费者知道品牌，前几年增速可观，虽现在因房地产从增量变存量增速放缓，但按策略调整，预估明年能同比增长，若国家政策持续放大，明年有望两位数增长。另外，公司是新零售电商企业，中后台动作比传统品牌更灵活。

Q：方便分享一下现在毛利和净利大概是什么样一个水平吗？

A：集团毛利范围在30% - 50%，这个还包含了要给经销商的返点。净利是单位数，在5%以下。

Q：两千多人是所有人数，不包含临时或者外包的人员吗？

A：对，不含，是公司实际在职的合同工。

Q：会有一些偏外包的人员吗？

A：之前有，现在基本没有了。之前把线上客服外包，今年收回，且做了人员精简，事业部合并，现在还是两千多人。客服板块更多采用AI机器人加少量精简后的人工客服。

Q：公司产品和供应链优势明显，人员较少费用低，所以能给消费者较低价格，那么公司所有原材料都是自己采购这种模式吗？

A：不是所有原材料，是走量最高的核心原材料我们自己采购。我们会同时找3到4家供应商拿一定批量的皮料，集中购买后再分发给家居加工供应商，这样能压低成本。对于新品，前期价格可能会高一点，但达到一定量后会与供应商协商逐步降低价格，同时还能保证总体毛利率。

Q：公司是如何做到产品交付时间比别家低很多的？

A：首先我们会先做整体货盘计划，然后同时分发给3到5家合格加工供应商备货，同时进行线上线下上样并推出产品政策。我们的产品是标品生产，按模块成型、打样、拉通产品线，同一产品用相同材料和手工制作。我们的供应商在生产时一条生产线只做一款产品或一个SKU，工人操作熟练，能保证生产速度。同时我们能以15分钟为单位更新线上线下门店的产品货量需求，并派发给加工和原材料供应商，他们可据此快速调整产能，而传统品牌这一信息传输可能要1 - 3天，这也是我们交付快的原因。

Q：供应商的利润率大概是多少？

A：这个不太清楚也不能透露，但我们能保证供应商的权益和基本利润。我们会派人在主要供应商处办公，包括产品检验、财务管理等，双方财务系统打通，我们能根据其成本和运营费用确定采购价，我们会保证供应商的订单货量、基础毛利以及老板的基础利润。

Q：如何评价这两年偏中高端品牌的经营变化以及中小品牌的经营情况？

A：文档未提及，无法准确回答。

Q：在家具和建材产品同质化严重的情况下，企业如何竞争？

A：在产品同质化严重的情况下，企业可以通过提供更优的价格或者服务、打造更好的口碑来竞争，中高端品牌可以向中低端价位的刚需客户拓展、扩充渠道铺货维度、聚焦爆款产品、收缩产品线、在不同产品材料上拆分更多品牌或类目、走大家居路线，一次性为消费者提供所有产品类目。

Q：目前中高端家居品牌的发展现状如何？

A：像顾家、左右、芝华士等中高端品牌这几年发展艰难，增量市场已经没有了，大家都在调整策略，比如向中低端价位的刚需客户拓展、扩充渠道铺货维度等。

Q：公司沙发和床垫这两个品类在过去五年（或更长时间）大概的增长过程，以便了解公司整体的增长节奏和过程？

A：文档未给出相关回答，无法提供。

Q：中小品牌的发展路径有哪些？

A：中小品牌的发展路径主要有两条，一是深耕所在区域，做好当地的口碑、客群，成为当地的强势品牌；二是在自身生产板块做到优秀的情况下，成为大品牌的供应商，做好生产品质管控。

Q：为什么众多家居品牌都在走大家居路线？

A：因为目前不管是家具还是建材产品同质化严重，增量市场没有了，大家居路线可以一次性为消费者提供所有产品类目，而且目前有60、70客群以及1980 - 2000年期间老房子翻新的窗口期，众多品牌都看到了这个市场机会，像定制行业龙头、卫浴品牌、瓷砖品牌、吊顶品牌等都在走大家居路线。

Q：沙发各年的体量分别是多少？

A：2020 年沙发整体体量不到 10 亿，2021 年当年就破 20 亿，2022 年是 28 亿，2023 年是 35 亿，2024 年预计达到 40 亿。

Q：床各年的体量分别是多少？

A：床在 2020 年还不到 1 亿，2021 年是 2.8 亿，2022 年直接翻倍到 5 亿，2023 年增长较夸张达到 12 亿，预计 2024 年能破 20 亿，且今年推出双卧套餐，预估今年能在去年基础上翻倍。

Q：床的业务结构中床架和床垫的量的比例是多少？

A：如果是量的比例，床垫的量比床架的量要更高，大概是 6 比 4，即六成是床垫，四成是床架。

Q：公司收入口径中，经销与直营结构是怎样的，各自占比多少？电商板块中直营和经销的占比情况如何？

A：公司基本上以经销为主，直营体量不到两个亿。线上板块90%为直营，10%为线下线上经销商。

Q：2020年以来沙发、床垫等产品加速增长，这与经销、直营结构是否有关？因为电商确认收入比线下经销模式更快，是否是电商增长带动了整体的加速增长？

A：2020年之后变量明显是因为线上反哺了线下，线下客群也反哺了线上。线下经销商通过公司内部系统下单，但捆绑天猫，线下门店的自然客流可能在线下销售，也可能被反哺到线上购买，所以线上线下在公司这里分不开，只是统计口径做区分，并非单纯结构问题带动增长。

Q：沙发在20年以后开始快速增长，是行业变化还是公司自身原因？

A：行业变化是肯定的，公司自身也做了很多正确的事。公司在2013 - 2018年建立起线下供应和产品研发板块，2017年开始开线下门店且红杉资本投入，之后全国开店。早期想只走直营模式，但资金成本压力大且运营管控失控，于是将早期直营店员工转型成经销商，调整产品货盘，线上线下布局跟上节奏共同促进增长。

Q：2020 - 2024年电商收入占比情况如何，是稳定还是有变化？

A：2020 - 2022年电商收入增长最猛，2022年之后逐步放缓，因为线上流量放缓，各平台抢流导致流量分散，获客成本拉高。

Q：2020 - 2022年线上和线下增速是否都很快？

A：2020 - 2023年线下开店增速快，2020年接近500个店，2021年700个店，2022年900个店，2023年一千出头，每年以接近200个店的速度增长，导致线下增量恐怖。2020 - 2022年线上增长在30 - 40或四十出头，2022年后基本上是15 - 20左右的增长，逐步放缓。

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