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运动服饰品牌专家交流纪要

财富   2024-12-03 21:41   广东  
星球收录10W+上市公司闭门会议纪要、
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Q&A（文末有彩蛋）
Q：针对安踏，10到11月份两个月加起来的同比增速大概是多少？拆分线上跟线下来看。
A：线上能保持18%到20%的高双位水平，线下增速估计为5%到8%的中单位到高单位水平，两个月综合下来，估计能达到10%到12%。
Q：您前面分享的数据口径是什么样的？是全国口径吗？全国整个大盘的口径。
A：是全国的零售额口径。
Q：几个品牌的数据，这些数据的口径都是全国的零售额口径吗？
A：我刚才提到的大品牌都是全国零售额口径，其实我们手里还有李宁和特步的数据，但这两个品牌只是区域上的，所以就没有报了。
Q：安踏在南区跟北区的冬季产品对Q4的增速大概是什么样的？差距大吗？
A：北区在Q1和Q4这两个季度增速明显高于南区。线上不分区域看不出来，从线下门店来看，北区的线下门店增速基本是高单位到低双位水平，南区目前比较缓慢，在6%左右的水平，南北区差异较大。
Q：只针对安踏，目前Q4的表现是否达到预期？Q4的目标大概是多少？目前来看整个Q4的达成难度大吗？
A：安踏进入Q4以来，老板未对今年目标有调整，Q4预期增长率是16%，全年增长预期是10%，目标是突破500亿零售规模。目前达成比例比目标略差大概2个百分点，大概在2%到3%，还差3到4个百分点，目前来看未达到目标。12月份预测最多达到10月份水平，即13%到15%区间，难以达到18%的目标。整个Q4安踏可能是低双位数到中双位数的增速水平。目前前九个月实际绝对值做到大概360亿，单靠一个季度做140亿比较难，估计今年大概能做到485亿左右，突破500亿比较难。
Q：如何看待安踏明年的经营目标？未来2 - 3年，安踏增长的抓手主要是哪些方面？
A：目前拿到的目标，明年增速目标仍然是双位数、12%，期货增速在12%到14%。明年环境在今年基础上不会有更好改善，但安踏今年采取的策略逐渐发挥效果，相对于国际品牌和高端品牌，安踏在做小步快跑动作，增速更优异。未来几年会持续采用以量驱动、拉低单价的策略，通过量的增加扩大销售和市场份额。今年超级安踏门店运营很成功，已开51家（含正在装修），除个别五六个选址有问题外，其他四十几家平均店销过百万，客单价大概三百多，低于平均客单价400 - 500，但证明靠量和低单价驱动生意可前行，尤其针对下沉市场客群有效，明年会继续推广超级安踏门店类型，目标是开到两百多家，一年至少增加150家。对于高线城市，安踏推出更多门店类型，如Palace、eElit、冠军店等，但目前效果不如超级安踏，明年会继续调整高线城市门店类型，包括推出安踏2.0、更新供应链等。所以明年的抓手一是不同城市用不同门店类型攻占更多目标和客群，二是以量驱动拉低单价的策略继续进行，迎合市场平替或经济下行需求下行趋势。
Q：您所负责大区的情况以及10 - 11月的终端表现（包括流水、库销比、折扣、售罄率）吗？
A：我负责西南区域，11 - 1月达成率在95%左右。终端新品折扣大概七八折，加上奥莱约7折。180天售罄率，新品能做到67%，加上老品能达到73%左右。库销比方面，直营约为4.2，客户约为5.5。
Q：整个库销比与终端流水增长大概是什么情况？
A：库销比直营约4.2，客户约5.5。终端流水达成约95%，同比基本持平。
Q：从整个Q4以来，Q4的表现是否达到预期？Q4的目标大概是多少？
A：目前来看整个Q4目标达成估计在90%左右，完不成目标。Q4的目标是5.5亿。
Q：目前可能稍微弱于整个目标的主要原因有哪些？
A：主要有三个因素，一是整体市场环境有压力，二是渠道上关闭了一些店铺，三是今年气候影响较大。
Q：您说的气候影响是指环比去年同期更热还是更冷？
A：是更热。
Q：您这边有南区的表现情况吗？
A：南区四季度这两个月优于三季度的表现，完成率大概在95%左右。
Q：完成95%对应的同比增长大概是多少呢？
A：从流水角度看，直营约5个点左右，加上客户约7个点左右。
Q：如果分渠道看，在南区或者西南区，李宁在奥莱渠道的增长如何？
A：整体二代渠道增长比较快，西南区约42%左右，南区约40%左右。
Q：对于奥莱渠道的经营策略？
A：主要有几个方面，一是货品上针对奥莱做了专项货品；二是渠道上关小店，拓展大店（基本上最差接近300平，都是五星以上）；三是消费下行时大家倾向于在奥莱购买产品。
Q：目前奥莱渠道占整个生意规模的占比大概到什么水平？
A：从全国角度看，今年奥莱渠道在线下占比能达到30%左右。
Q：之前奥莱渠道占比大概是多少？
A：去年约18%左右。
Q：从年初来看，今年品牌端针对下沉市场主要做了哪些工作？
A：目前公司在渠道方面对下沉市场给予了更多支持。一是对店铺规模的要求放宽，以前要求300平左右，现在100多平的店就可以开；二是客户支持政策更务实，以前不给装修方面的支持，现在会给予装修补助，总部在鼓励二三线甚至三四线市场的客户开店，但目前渠道动力仍不太好。
Q：在货品结构上，针对下沉市场有没有调整？
A：在货品上的调整幅度不是很大，主要表现在服装上，大概有10% - 15%的产品针对下沉市场进行了相应调整，而鞋子价格调整比较小。李宁服装价格本身不高，调整后的价格与安踏接近，鞋子相对竞品价格较贵，调整幅度也很小。
Q：在下沉市场中，对标竞品品牌，李宁的表现如何？其竞争优势和下沉市场表现是怎样的？
A：李宁在下沉市场表现不是很好，在县以下城市可能弱于361或特步。一是价格方面存在问题；二是品牌定位高低难适应；三是在渠道方面很难拿到较好的建店资源，因为安踏、361等在下沉市场深耕多年，渠道资源丰富且战略布局较好。不过在有万达等购物中心进入的三四线或四五线城市，李宁在渠道方面可能优于竞品，但从整体来看，李宁在二三线、三四线市场不占多大优势。
Q：站在当下的时点，结合当前消费环境，如何看待未来运动服饰行业？李宁品牌应如何应对？更侧重哪些方面？
A：从整个运动服饰市场来看，四季度整体表现包括竞品表现有回暖趋势，未来在经济不是很糟糕的情况下，运动服饰市场整体应该有比较强劲的提升和复苏。从李宁自身角度看，一是要务实，二是品牌定位方面，如果想以一二线以及阿迪达斯、耐克的定位发展，其品牌力还达不到，除非像以前“中国李宁”那样有非常大的推广或者潮流动向引导才能与其他品牌比较；如果要深耕二三线、三四线市场，一方面要注重推广，另一方面要拿下渠道方面的绝对优势，再者要考虑价格体系是否应调整以适应消费者需求，最重要的是能否做出像“中国李宁”刚推出时那种非常火爆的营销推广，这可能是现阶段比较强劲的增长源泉。
Q：目前“中国李宁”的调整进展如何？包括其增长、见效情况。
A：目前“中国李宁”整体表现不太好，情况比较糟糕。一是货品定价策略处于比较高端的位置，二是当时拓展渠道靠很多客户，现在萎缩比较厉害，发展不好且库存较大。
Q：最近一次订货会情况如何？包括拿货情况和产品货品是否有更新？
A：货品设计目前以延续款为主，还没有很大的突破性产品出现，李宁整体比较中规中矩，不过跑鞋飞电系列和超清系列的矩阵式推出是比较成功的。
Q：结合今后会拿货情况，明年的经营目标是怎样的？
A：公司比较务实，流水方面可能有5 - 10个点的增长。
Q：展望中长期（未来2 - 3年），民营品牌的增长驱动或增长抓手应看哪些指标？
A：如果李宁要有大的增长，一是看是否有更好的营销事件出现，这对品牌有引擎作用；二是从产品研发角度看能否推出爆品；三是从公司健康程度看，对客户的库存、资金、渠道的健康程度如何，能否引导客户在盈利状态下成长，这些都是公司能否健康发展的重要因素。
Q：今年李宁吊牌价的增幅大概是多少？对明年吊牌价的增幅预期是多少？
A：整个吊牌零售价的增幅大概在5个点左右，服装基本持平，鞋子中除了高端产品（如韦德之道）增长幅度相对大一点外，超清、韦德等产品增长不大。
Q：明年的业务增长节奏预计是怎样的？
A：因为明年的货已经预定，就鞋类的延续款而言，增长不是很大，综合下来预计增长两个点左右。
Q：作为从业者，您认为要保证李宁健康发展，需要平衡哪些经营指标，如何找到平衡点？哪些指标在当下是比较健康且应该侧重的？
A：我认为李宁要保证相对健康发展的话，一是可以适当放慢脚步，不必在大货上过度追求增长，可以另辟蹊径发展室内运动等周边业务，比如在中国李宁品牌上发力，而不是只注重大货。二是要调整客户的库存、资金流和渠道，对客户进行协助辅导，使其健康运营生意。如果能将这些指标调整为正向，保留这些渠道，公司发展会比较健康。当下终端客户压力较大，库存压力大且很多没有利润，若能保留终端客户，公司后续发展会比较有吸引力。
Q：目前加盟商的盈利情况如何？
A：大的客户（流水在八九个亿甚至10个亿以上一年），做下来盈利目标到最后只有流水的两三个点左右，这种情况下，做这个生意是比较痛苦的。
Q：明年的运营思路是什么样的？
A：目前公司直营方面的思路是保持健康的店，关闭效益差、流水差、亏损的店；客户方面继续延续现有政策，进一步拓展二三线市场，不过这两年拓展二三线市场面临的压力也不小。

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