AI玩具产业专家交流纪要

财富 2024-12-02 21:54 广东

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概要（文末有彩蛋）

1、AI玩具行业增长预期

增长阶段预测：预计国内AI玩具在2026年下半年会迎来快速增长阶段，届时市场规模将有显著提升。

早期发展情况：AI加玩具的概念早在2023年初提出，但受限于当时大模型技术不成熟，直到2024年7月底才正式发布全球第一个商业化的AI玩具产品。预计2025年上半年到下半年，会有更多精品、有特色的产品出现。

增长机遇：在AI变革中，整个应用层领域积极拥抱新技术，传统科技公司也在积极参与。此外，天猫精灵团队的经验表明，孩子对交互的喜好是刚需，随着技术和产品的迭代，预计后年增长会较为爆发。

传统玩具企业思维固化：玩具产业格局长期稳定，传统玩具企业管理层年龄偏大，面对新科技存在顾虑，可能阻碍AI玩具发展，这也为新品牌和新公司提供了机会。

AI与IP的关系问题：AI与IP的关系微妙，AI超脱于IP可能引发IP方的恐慌和担忧，原有的IP在AI时代能否焕发新生或诞生新IP是未知的挑战。

技术融合难度大：AI作为前沿技术，虽有大模型公司提供完善接口，但玩具生产制造商与AI技术的融合存在较大差距，传统制造业与新技术融合存在困难，且行业内存在传统企业被新公司取代的可能。

2、国内AI玩具市场主要玩家及国内外进展

传统玩具厂商：积极拥抱AI，采取并购、投资或自研等方式，如奥菲、汤姆猫、时空文化、维泰维达等。

接受一级市场投资的新公司：如讲话人所在公司，以及郭仁杰、安客、启迪（品牌名follow toy）、黄一鸣创办的公司等。

大模型厂商：如kimi、CRM mini max、通义千问、文心一言等，为行业提供技术布局，是基础服务提供商。

国内外进展对比：通过在北美地区的调研和访谈，发现国外在AI玩具的硬件生产制造和研发方面进展缓慢，而国内在这方面具有优势。

3、AI玩具的定位、卖点及演进路径

AI玩具的定义：以大模型为基座，以大模型驱动交互能力的玩具。

交互形式带来用户体验提升：玩具可以与孩子进行更生动、活泼的对话。

具有教育和启发意义：在对话过程中能带给孩子教育意义，甚至包含课程体系。

AI玩具产品的演进路径：

技术型驱动公司：将更多技术性的东西应用在产品中，但这类公司在玩具行业中不太受欢迎，因为玩具价格相对稳定，孩子喜新厌旧，过多增加复杂功能与玩具行业特点相悖。

偏情绪化的公司：产品注重IP结合和玩具对话的趣味性、生动性，类似于活着的实物版动画片。

偏教育属性的公司：产品外形偏机器，如故事机或学习机，在教育功能上更加重视，会在课程内容上做更多深化。

4、AI玩具与大模型结合的挑战及市场情况

主要挑战：工程化对接能力。玩具厂商与大模型技术之间存在较大差距，实现过程中存在大量工程化技术问题，如如何让体验更快、成本更低、效果更好等。

国内销售情况：截至2024年11月，讲话人所在公司的AI玩具从7月底开始销售，4个月卖了不到5万台，是行业内目前原生AI硬件增速最快的，其他公司产品大多还在demo或演示阶段。此外，字节跳动的“显眼包”作为商业礼品生产了2万台。

海外销售情况：q real生产了两千多台，不到3000台。

定价原因：AI玩具成本受限于模型后续成本，且中国消费者不太愿意为产品进行后续付费，因此产品定价需一价全包，包含一个生命周期的模型测试成本，所以价格会比传统电子玩具略高，但在可接受范围内。

盈利空间：玩具作为代位消费产品，营销费率较高，毛利率也较高，因此在合理定价水平下，相关公司仍有盈利空间。

5、AI玩具的用户使用情况

用户活跃度和时长：讲话人公司产品的用户活跃度中国地区约为62%，日活在20%多，会因孩子的作息时间有所波动。每个活跃用户单日的活跃时长大概在30分钟左右，低时二十六七分钟，高时三十七八分钟。

使用周期和行为：作为玩具品类，产品1周到2周被使用1到2次，每次使用半小时左右是比较理想的情况。孩子玩玩具具有循环性，AI玩具因具有一定教育属性，市场表现较好。

主要使用场景：讲话人公司产品主要是偏情绪陪伴，用户使用场景多为孩子的聊天、奇思妙想、讲故事、问问题等。

6、AI玩具的差异化及企业护城河

与纯原生AI产品的差异化：针对低龄孩子（3到8岁），家长不太允许孩子长时间使用手机，因此该公司产品避免了孩子需使用家长设备的限制。此外，产品针对孩子的场景语料进行了特殊训练，回答方式更接近孩子想听的内容，使孩子觉得更好玩、更易懂，从而提高了市场喜好度。

短期：产品技术层面的持续领先性，以满足孩子对产品体验度的高要求。

中期：构建产品的IP和玩法上的深度融合，提升用户体验。

长期：回归玩具行业最根本的问题，即品牌和渠道。传统玩具厂商在这方面有优势，新公司需逐步建立自己的护城河。此外，公司也在积极与其他公司合作，推出To B业务，以打开市场。

7、AI玩具的其他问题

产品损坏情况：AI玩具出现质量问题时，其损坏情况与传统玩具无太大区别，大概率与AI功能无关。但产品使用存在配网门槛，对主要消费群体妈妈来说有一定难度，公司正在极力解决这一问题。

AI功能对毛利的影响：加了AI功能的玩具，目前毛利与原来类似同类型级别的玩具基本持平，相对来说可能还会高一点。原因是AI功能带来的网络效应会增加复购、品牌忠诚度和粘性，对企业来说是利好，但目前毛利差异不大，行业内基本维持在70%到80%。

厂商与大模型厂商的合作付费方式：

大模型厂商角度：希望按量付费，成本可控，毛利好计算。

硬件厂商角度：认为按量付费是变量成本，存在风险，倒逼大模型厂商提供固定价格策略的付费支持。目前两者存在冲突，未来可能会出现定价策略的服务形式。

解决方式：大模型厂商可能会推出私有化部署等服务，硬件厂商也会通过增加复购、推出更多sku等方式来解决成本问题。此外，对于中小厂商，部分大模型或二次分包厂可能会提供定价策略来解决问题。

AI功能上线对硬件的改造：相较于传统玩具，AI玩具的硬件改造较大，需要麦克风、回音消除技术等，对芯片SOC的算力要求也更高。如果是全云端部署，对硬件要求会好一些；若存在部分边缘计算，对硬件要求则更高。

Q&A

Q：传统玩具行业公司在面对AI技术时存在哪些思维体系方面的问题？

A：传统玩具行业公司在面对AI技术时，从产品体验上虽认可其好处，但会基于既往经验产生顾虑，如担心安全隐患、隐私问题、联网问题等，这种传统思维体系可能会阻碍AI玩具行业的发展。

Q：在AI与IP的关系中，存在哪些需要注意的问题以及面临哪些挑战？

A：AI与IP之间是一种巧妙的关系，需要达到一个很好的平衡。如果AI超脱于IP太多，会使IP方产生恐慌和担忧。在玩具行业中，IP非常重要，目前面临的挑战是不确定原有的IP在AI时代是会重新焕发生机，还是会诞生像泡泡玛特的莫莉那样新的。

Q：传统非智能玩具行业与AI技术融合存在哪些问题？

A：虽然大模型公司提供了公开高级接口，但传统非智能玩具行业（传统制造企业）与AI技术之间的差距仍然很大，不像互联网与AI公司融合时在技术上具有衔接性。这是传统行业是否愿意以及能否拥抱AI技术的一个较大行业问题。

Q：传统玩具行业在AI时代是否会像传统门锁行业在智能门锁时代那样被新公司取代？

A：存在这种可能性，这是该行业面临的挑战和未知情况。

Q：当前国内AI玩具市场的主要玩家？并粗略比较一下国内跟海外的进展情况？

A：国内AI玩具市场的主要玩家可大致分为三类。第一类是传统玩具厂商（包括一些上市公司），他们通过并购、投资或自研等不同方式拥抱AI；第二类是接受一级市场投资的在AI时代下诞生的新创业公司；第三类是基座公司，像kimi、CRM mini max、通义千问、文心一言等大模型厂，他们为行业玩家提供基础服务。在国内与海外进展比较方面，通过对北美近140多个家庭（西部的尔湾、洛杉矶、三号线以及东部纽约）的调研走访发现，海外在AI玩具方面进展非常慢，在硬件的生产制造和研发工程化方面毫无优势，虽然在APP和技术方面还可以。

Q：在传统玩具厂商和原生的AI玩具初创企业中，能否列举一些主要的参与者？

A：传统玩具厂商中，国内比较积极拥抱AI的有奥飞、汤姆猫和时空文化这三家较大的企业，香港还有维泰维达。其中汤姆猫重资投资了西湖星辰（一家大模型公司）；奥飞部门众多，有自己开发的想法，有团队与小微软小冰合作，其IP授权业务也在和初创公司积极合作；时空文化正在和国内优秀初创公司深度对接；伟达采用投资方式和国内优秀厂商合作。另外，澄海玩具协会也在密切合作。在初创企业方面，目前能拿到一级市场较好机构投资的可能有三四家，其中有一家在行业内处于领先地位（融资金额、融资轮次和产品进度方面），还有一家是刚从追觅出来的郭仁杰组建的团队（刚拿到融资，产品推出可能需要3到6个月，考虑春节因素可能6个月比较正常），之前有从安客出来的人想做偏教育方向的硬件产品，上海有一家叫启迪（品牌名follow toy，字节的显眼包产品是其为字节定制的中秋礼品，该公司拿了火火兔的投资），还有一位从阿里离职的黄一鸣做的公司拿了天使轮融资。

Q：如何定位AI玩具？AI玩具的实质性产品卖点有哪些？有哪些分类？

A：我们今天讨论的AI玩具是以大模型为基座、由大模型驱动交互能力的玩具。其卖点主要集中在两个方面，一是由交互形式带来的用户体验提升，如能与玩具进行生动、活泼的对话；二是对话形式带来的教育和启发意义。目前国内外的相关公司也都集中在这两个范畴内，尚未发现其他卖点。

Q：预计未来AI玩具行业产品的演进路径是怎样的？希望达到什么样的产品形态和用户体验？

A：您未明确是指特定企业还是整个行业，这里先按行业作答。（由于文档未给出关于行业产品演进路径、希望达到的产品形态和用户体验的相关内容，无法准确回答）

Q：从从业者角度看，AI大模型与玩具结合过程中，数据、模型技术、玩具玩法这几个方面，哪个是现阶段最看重的？或者说一款爆款AI玩具在哪个点上会有明显突破？

A：如果是今天或者未来12个月，我认为不管是数据层面、模型技术层面还是玩法功能层面，都不是产品中的最大问题。目前这个行业最大的问题是工程化对接能力。从2023年开始就有相关概念炒作，但到2024年底还未看到大量产品出现，这其中最大的阻碍在于玩具厂商和大模型技术之间存在较大差距，在实现过程中有大量工程化技术问题，例如如何让体验够快、成本够低、体验够好等。只有解决了工程化技术的问题，再去讨论玩法、数据训练等才更有意义。所以目前最大的挑战是工程化技术的难度，它不像大家想得那么简单，大模型厂商提供的接口相对单一、简单，而应用场景相对复杂，针对具体人群的玩法又很具象，这里面包含了从抽象的大模型到具体场景的对接，有很多工程化工作要做。例如让模型像格林童话、一千零一夜、迪士尼绘本那样讲故事，这不仅仅是模型技术问题，还涉及工程化技术问题。

Q：想了解国内AI玩具一梯队玩家的实际销售情况。

A：目前在公开市场上有销售产品的可能只有我们一家，从八月到十一月这四个月大概卖了不到5万台，这个数字在行业内公认是第一，并且在原生AI硬件（不包含手机增加AI功能等情况）里增速最快。字节跳动的显眼包（小燕包）是中秋节商业礼品，共出了2万台且是赠送的。从a16z得到的数据显示，海外的q real大概生产了不到3000台，行业里其他家大多还在demo或演示阶段。

Q：AI玩具定价不低，哪些成本比较高？在这样的定价水平下相关公司是否有盈利空间？

A：如果把产品定价399元的我们归类到玩具里，跟回力小汽车比是贵很多，但在大玩具类目里三百多的定价比较正常，属于标准的电子化玩具价格，在AI硬件里算非常便宜的，所以整体定价还好。成本受限于模型有后续成本，在中国市场消费者不太愿意为产品进行后续付费，所以定价要一价全包，要包含一个生命周期（LTV），因为一个玩具可能玩半年到一年就不玩了，这个价格至少要覆盖模型测试成本，所以会比传统电子玩具高一点但很有限。对于定价一千多的产品，像机器狗、变形机器人等，它们在AI之前就存在，之前也定这个价格，其成本主要是机械部件等带来的，有了AI后进行OTA升级具备大模型能力，但价格没太大变化。

Q：从上市公司财报来看，玩具领域的利润率情况如何？为什么会这样？

A：从上市公司财报来看，玩具领域的毛利率是比较高的。这是因为玩具作为代位消费产品，营销费率比正常的要高一些，它不仅要取悦使用者（儿童），还要取悦购买者（家长），广告要双重取悦，所以营销费用较高，这就要求产品本身的毛利必须处于比较可观的数字。

Q：以我们的产品为例，在使用端用户的活跃情况和时长情况大概处于什么水平？一个健康的AI玩具产品，用户使用周期或者行为应该是怎样的？

A：在中国，目前用户活跃度大概在62%左右，日活在20%多。这与孩子是否开学等作息有关，例如11时、周六日就高，周一到周五就低，周五高，周一到周四低的时候能低到十几，高的时候能到二三十。从时长上看，每个活跃用户单日的活跃时长大概在30分钟左右，低的时候二十六七分钟，高的时候三十七八分钟。我们觉得一个玩具1周到2周玩1到2次，每次能花半小时，对于玩具品类来说是很不错的，因为传统玩具玩完可能就被丢弃，孩子玩玩具是循环性的，而我们的产品有教育属性，能解答孩子奇思妙想，家长可能会引导孩子玩，所以市场会比传统玩具好一些。

Q：在我们所获得的用户数据里，用户主要的使用场景是什么？是偏教育还是偏对话等？哪个场景的时长可能会更长一点？

A：我们的产品定位是情绪陪伴，所以更多是偏情绪陪伴场景，没有太多强化的应试教育内容。展现出来的状态大多是孩子聊天、孩子讲述奇思妙想、问问题，例如问天空为什么是蓝的、眼睛为什么不会冷、消防员为什么有时喷水有时喷泡沫、飞机翅膀为什么最后有一块会往上跳等这类有趣的小问题。

Q：像ChatGPT、豆包等产品也有小朋友使用，与我们定位为情绪陪伴的产品相比，如何体现出差异化？要实现这种差异化需要做哪些事情？

A：首先，孩子家长不太允许孩子长时间看屏幕，低龄孩子（3 - 8岁）没有手机，如果使用ChatGPT或者豆包就必须用家长设备，但家长不会长时间给孩子用，这是先天性的陪伴差异。从产品体现层次来说，我们针对孩子场景的语料进行了特殊训练，例如同样有艾莎这个元素，我们产品中的回答更接近孩子想听到的话。像对于量子纠缠这个问题，豆包会生硬地解释为物理学现象，而我们的产品会用孩子更易懂、觉得好玩的方式解释，像用魔法雪花、小猪佩奇捉迷藏等方式类比，这样孩子在接触我们产品时会觉得更好玩、更易懂，从而拉开市场喜好度。

Q：中长期来看，以我们公司为例，如何建立长期的企业护城河，以及这些护城河最终如何沉淀下来？

A：建立护城河有几个方向。从短期看，产品技术层面的持续领先性是很重要的一环，因为技术落后就会被超越，且儿童产品对体验度要求高。从中期看，要构建IP以及玩法上的深度融合，可归类为用户体验。从长期看，要回归到玩具行业最根本的品牌和渠道问题。传统玩具厂商在这方面有很大优势，我们作为初创公司意识到自身劣势，所以一方面在积极和其他公司合作，另一方面推出To B业务，除了自己做一个品类的产品，其他品类会跟更多行业内公司合作来打开市场。

Q：产品如果出现损坏，主要是硬件方面还是软件方面？

A：如果出现质量问题，和传统玩具没有区别，很难说是哪方面坏，大概率和AI无关。另外延伸一个话题，产品存在用户使用难度的问题，因为产品需要配网，这对使用者来说是一个门槛的提升，目前我们正在极力解决配网难度的问题，因为我们的主要消费群体是妈妈，很多妈妈连家里wifi密码都不知道，而男性数码爱好者对配网问题可能不太在意。

Q：加了AI功能的玩具相较于未加AI功能的玩具，对于厂商来说毛利是变高还是变低了？

A：目前来看基本持平，相对来说可能还会高一点。因为有AI功能会形成网络效应，这是原来产品领域不具备的特点，有了网络效应后，复购、品牌忠诚度和品牌粘性会大大增加，这对品牌来说是巨大的利好。目前行业毛利大概维持在70%到80%。

Q：对于与大模型厂商合作的厂商，付费模式是一次性的还是持续付费的呢？

A：大模型厂商希望按量付费，而硬件厂商希望大模型厂商提供固定价格策略的付费支持，目前二者存在冲突，未来会出现何种定价策略还没有定论，但大概率会出现一种服务形式。

Q：在消费者没有形成付费意愿的情况下，浮动成本由谁承担？

A：首先肯定不是大模型厂商承担。大模型厂商在推出私有化部署等服务，若行业到后年发展到爆发期，私有化部署可能会成为重要环节。可能会出现类似一年付固定金额，不管售卖量多少都是该固定金额的模式，或者对于中小厂商，部分大模型或二次分包厂会提供定价策略来解决此问题。硬件厂商也有自己的解决办法，如增加复购等。并且如果优化得好，单月单用户的浮动成本其实并不高，在产品正常生命周期内是可计算的，不会成为行业发展的瓶颈。

Q：不太理解您说的浮动成本是指哪部分？

A：浮动成本就是大模型的浮动成本。

Q：如果大模型一直在网，产生的成本是游戏厂商的成本，这部分成本是可以控制的，对吗？

A：逻辑上是可以的，就像网游，游戏厂商希望玩家玩游戏，虽然会产生带宽成本，但可以通过其他方式盈利，对于玩具厂商也是类似的道理，所以这部分浮动成本是可以忽略的。

Q：随着AI功能上线，硬件方面有哪些需要改造的地方？

A：相较于传统玩具，改造的地方比较多。传统电子玩具大多只有喇叭，现在需要麦克风，如果有多轮对话还需要两个麦克风并且要有回音消除技术。如果是全云端部署，对芯片SOC的算力要求会好一点，如果未来存在部分边缘计算，对硬件的要求会更高。

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