这是我的
第287篇文章
本文字数：3200字
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今天我们来聊一聊销售中的信念感。
前段时间插空去了趟杭州，跟一个团队探讨线上销售的问题。有位负责运营的朋友提到，说因为他们现在的粉丝量很多，所以经常会有各种商家前来跟他们寻求带货直播的合作机会。
然而与其他网络直播带货的团队不同，他们真的是要对产品精挑细选的，而且筛选的原则不是哪家利润高选哪家，也不是哪家格调高选哪家，而是要符合播主的喜好与风格，甚至要符合播主的实际情况，因为销售人员在销售时，对所售产品的信念感是极其重要的，如果连信念感都没有，怎么可能让人买单？大量明星上直播带货却惨遭翻车，就是因为信念感的问题。
我随手在网上翻查了一下明星带货翻车的新闻，没想到还真不少：
陈小春与网红合作带货，商家支付了51万，但几场直播下来仅卖出5000元的商品；小沈阳在一次白酒直播中，成交量仅仅只有20多单，而在第二天的时候还有十几单的退货；90多万人围观了叶一茜的直播，但才有10个人下单；王祖蓝曾直播卖化妆品，当时有几十万人围观了他的直播，可是却只卖出了66件；
薛之谦直播成交额才八万多，他推销的某款拉面才卖出7份；有网友曝光李湘直播卖貂，开始时这件外套的销量是26件，结束后仍然是26件；汪涵也有过直播翻车的情况，当时所卖出的大部分是家电，当天成交1323台，却退款1012台，退款率高达76.4%，事后还有人质疑汪涵有刷单的嫌疑……
如果深究失败的原因，当然各有不同，我们也不了解当时的具体情况，然而杭州负责运营的那位朋友提出的观点，我却是十分赞同的。
因为我相信，作为大明星的他们，一定是很少有时间和精力去真正了解他们直播兜售的产品的，甚至可能开播前都没有见过它们，毕竟大多数都是团队帮他们选择的，甚至就是被商家砸重金买你个坑位，然后让你卖什么你就卖什么，这种情况下，何谈信念感呢？
科学研究在这方面给出了一些解释。
首先，消费者在购买产品时，通常会依赖于他们对代言人的信任感。但如果一个明星在表述过程中显得不真诚或者对产品缺乏了解，观众很容易就能察觉到，尤其是在直播带货中，因为互动性很强，所以消费者更容易察觉到不真诚的行为，进而削弱他们对该产品的信心。
其次，代言人与产品之间的匹配度也是影响销量的重要因素。消费者更倾向于相信那些使用或理解产品的代言人。比如，如果一位知名运动员推广体育用品，观众会认为他们对产品有深入了解，这种信念感会增强产品的吸引力。而如果一位明星推广与他们形象或专业领域完全不相关的产品，消费者就会质疑它的可信度了。
最后，研究还表明，消费者对品牌的认知也会受到代言人的影响。如果代言人被认为与品牌价值观不一致，或者对品牌缺乏了解，这种不匹配感会导致消费者对品牌产生负面认知，进而影响销量。
在这一点上，我深有体会。
过往很长一段时间，我在培训圈有一个公认的印象：“蒋佳琦只会讲课，不会卖课。”所以他们很少有人找我帮助他们做课程销售，甚至不会在舞台上特意安排环节让我完成销售动作。
但坦率来讲，这是一种误解，因为我在当时不做销售动作不是不会，而是不愿意，前者是技术问题，后者则是心态问题。
我从没有瞧不起销售这一行，相反我很佩服他们，因为他们可以靠自己的嘴巴赚取高额的差价，这与自己扎根演讲培训领域的努力方向一致。
但因为自身性格与成长轨迹的原因，我会略有清高之态，更不愿意在公开场合提供给别人偏颇却不全面的信息，因此，但凡是我认为该课程价格太贵、水分太大、并不物超所值，甚至无法保证未来交付质量的情况下，我都不愿意做出销售动作，否则我会感到无比惭愧。在那种情况下，我甚至还有可能跑去跟人私聊，建议他们莫听我被安排的宣传词，要去了解更多的信息，然后做更慎重的选择。
相反，如果我觉得这门课很好，来者所学甚多，收益长远，对得起付出的学费，那我内心便不会有任何抗拒感，因为我很清楚，我是在给别人推荐一个真正的好东西。
众所周知，我平日是个很喜欢读书和观影的人，因为阅览过的书和电影也算不少，自认为有一套自己的评价体系，所以我总会在社交网络上把自己喜欢的书与电影大加吹捧一番，号召大家一定为其买单并投入精力。
在这个“推销”的过程中，我是毫无阻抗的，因为自己是真正的受益者，知道它们的价值所在，而但凡是我没看过的书或者电影，我也绝不妄加评论甚至主动推荐。这就是一种信念感。
同样道理，假如我确实是因为这门课而受益，并觉得价格十分合理，我就会建立强烈的信任感并推荐别人有机会也去参加，譬如我之前报名并学完的MBTI、bikablo视觉绘、西餐&面包课等等。
而这也是我为什么如今愿意直播，甚至在直播间频繁“兜售”自己青少年演讲课的原因，因为我很清楚它的服务质量有多好，它的好评度有多少，它的交付程度有多高，最重要的是，我很清楚相比市面上其他青少年演讲训练营，它的价格到底有多实惠（虽然很多人依旧认为很贵），所以我会发自内心地推销它，并号召更多家长把孩子送到这里来学习演讲。
不夸张地说，那些当年认为我“不会卖课”的人如果看到我直播时的样子，估计都会大跌眼镜，或许他们还会以为我已经落魄到没了稳定的生计，以至于“狗急跳墙”般地亲自披挂上阵吆喝，然后便隔着手机屏幕窃笑一番。殊不知这只是信念感的问题，我打心底相信它是物美价廉的好东西，没有任何疑虑，所以才畅谈自如！
信念感在销售上的作用已经被证实。所以为了让许多人也能快速成为销售之王，许多培训机构开始推出自己的“锦囊妙计”，而成功学体系就是其中最典型的代表，它们最有魔力的地方，就是能让一个人在没成功之前，就坚信自己是最强的，且一定会成功，哪怕TA在过往是极其不自信的。
而这种魔力如果附着在后续的销售上，就会立刻体现出来效果，因为被成功学训练过的人，会有一个强大的信念感：
“即便我没有用过这个产品，即便我知道这产品有残缺，即便我知道这产品可能根本与物超所值和物美价廉无关，我也坚信自己正在卖的东西是全世界最好的东西，我卖给你就是在帮助你，我让你花钱，是为了你好！”
乍一听有点恐怖，但又不得不承认的是，它确实帮助许多人快速建立了强大的信心，即便那都是空中楼阁和镜花水月，但起码比没有强吧！《三体》中的思想钢印在地球人对抗三体人的战斗中，之所以成为被高度重视的武器，就是因为它可以消除地球人的恐惧，树立“必胜”的信念，即便他们当时根本没有战胜过三体人的经验，即便绝大多数人都清楚与三体人在科技上的差距。
所以，我们不能因为它们是“成功学”就一味地排斥，任何工具都是一把双刃剑，是善是恶完全取决于谁用、怎么用以及最终用在谁身上，况且很多“成功学”流派确实做了很多利国利民的好事，并非几条蛀虫可以轻易取代。而对于一名销售人员来说，如果建立信任感后能让自己收入提升，进而改善家庭经济条件，又未尝不可呢？
只不过，像我这种在唯物主义红旗下长大的人，很难相信这套理论罢了，因为在我看来，绝对信心的来源只有一个，那就是曾经在类似的事情上成功过。所以如果想让我建立销售上的信念感，譬如推销一门课程，那我必定是该课程的高度参与者、绝对受益者，且认为定价合理。
写在最后
如今随着消费者见多识广，他们变得越来越聪明，那些过去的营销手段也早已司空见惯，在消费者的“免疫力”面前反而变得拙劣如小丑一般，这也就导致过往许多销售冠军如今也变得束手无策。
而且因为现如今经济下行，大家在消费时已经没有过往的那种冲动了，所以他们能够也更愿意花时间去识别出销售人员（包括明星）是否真心在推荐某个产品，还是只是不负责任地单纯割一波韭菜。
因此，在现如今的大环境下，不论是谁，只要是从事商业营销，都得首先保持对自己产品或项目高度的信念感，如果缺乏信念感甚至对手头的产品完全不了解，影响销售业绩是其次，最重要是丢掉了消费者的信任，倘若口口相传，以后想再从此事上翻身，也就难上加难了。
参考资料：
[1] Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314.
[2] Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13.
[3] McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.
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