门票定价偏低
廊坊暂未形成文化消费习惯
我们国家有一些免票的公立美术馆相当于国家买单。但民营美术馆只能靠自己从社会资源里获得经营上的平衡，因此收门票是合理的。
美术馆门票要根据所处的社区、来美术馆的人群能承受的金额数量等因素来制定。比如新绎美术馆处于廊坊，还没有形成文化消费的习惯，因此我们的门票大多数都是十元或者二三十元。当然首届新绎双年展的票价会高一点（单人早鸟票58元，单人正价票98元），因为我们的投入确实是很高的，也会邀请国际艺术家到场，让大家看到有好的作品、重要的艺术家在这里发声。
新绎美术馆设立门票有两个宗旨：一是服务于社会，让更多人走进美术馆；另一方面是扩展一些资源的链接，比如特展的一部分收入，让有钱的、有知识的、热爱艺术的人多支持美术馆。
收门票可以培养公众的公益性意识，既让大家明白需要“为知识付费”；也能限制一些不是为了看展览的人群。对于真正热爱展览的人，美术馆其实也采取了很多优惠政策，比如会员制度、学生半价支持，或者特殊人群免票等等。
“班味剧场：如何更好地工作”展览现场
新绎美术馆
“一刻·出入——宋冬、尹秀珍双个展”现场
新绎美术馆
我们看到有些南方美术馆的票价会高一些，原因也有很多：比如有些可能是展览投入很大，门票可以平衡一些资金；也有的是因为当地已经形成了消费的人群，为美术馆的运营带来了实质性的帮助。
新绎美术馆
希望展览票房能回本60%
“毛焰 ”展览现场
松美术馆，2023
松美术馆在展展览宋冬“13个房子”票价区间
地区文化消费习惯
更多影响美术馆的门票定价
不同美术馆的门票定价机制不同，早年尤其是公立馆需要取得市场物价部门的同意，现在似乎就是各家自己确定。定价机制按说非常复杂，需要做客群定位、消费能力评估，当然也要考虑前期投入、市场预期等等，但市场是需要培养的，所以影响最大的还是相应文化产品的消费习惯，尤其是地区差异特别大。
至于近几年来部分美术馆门票水涨船高，原因我也不知道，可能是前期投入越来越大，大家又普遍缺钱吧。
王晓松策划的
“文化中国：离散与汇聚——第三届全球华人艺术展”
何香凝美术馆 2020
全世界范围内美术馆免票都不是一个天经地义的事，我们公立美术馆免票政策推行也不超过二十年的时间。美术馆可以在免费展和收费展之间的平衡，以及免费人群、时段范围的考虑，但是一味免票会让美术馆有巨大的运营压力。正常、合理的门票所起到的作用可能并不会限制有效人群，而是会设立一个必要的门槛——没有任何门槛的美术馆或其他文化服务必然会无限推高经营成本，有成本的消费也会使消费者在判断上的理性成分提高，而不是一个不爽就上纲上线。
王晓松策划的“苏州声色——一个局部现代的艺术案例”
金鸡湖美术馆 2021
门票是美术馆经营重要的现金流，又是反映美术馆受众基础的核心指标。其实美术馆的票务机制很复杂，也不仅仅是卖票那么简单，需要从美术馆的整体运营考虑，会员当然是重要考虑对象之一。
展出于苏州当代美术馆8号展厅（临时馆）的“华狮艺锦——中国新加坡当代艺术三十年”向公众免费开放
以通票的形式收取门票
在今年正式推出会员制度
虹·美术馆在2020年10月份开馆，我们从开馆的第一天，就很明确要收门票这件事。这在北京和上海可能是一个共识，但在苏州我们是第一个收门票的美术馆。
其实这件事一开始也有争议，因为整个苏州的美术馆都不收门票，虽然在我们之后也有一些空间开始收门票，但普遍来讲，苏州的美术馆门票定价不高。我们可能是相对比较贵的，因为虹·美术馆共有三层空间，有时候是用三层空间做一个大展，比如今年3月份的70、80后艺术家群展；目前的档期是三个展览，一层是青年艺术家的装置雕塑群展，二层是摄影艺术家冯立的驻留成果展，三层是一个架上绘画的个人项目来自艺术家卞少之。
我们基本上会按照通票的形式收取门票，定价大概在65元到88元，也会推出一些早鸟票，还有美术馆会员的福利。
虹·美术馆外景
“当态度成为形式”展览现场
虹·美术馆
美术馆其实承担着普及艺术的社会责任，这也是我们坚持在做的事情。但是苏州的公立美术馆，包括苏博都是不收票的。根据我的观察，如果不收票，美术馆的人流量会非常大，尤其到了节假日，会对美术馆现场管理带来很大挑战；而且我们很难排除那些并不是为了来看展览的人，从而影响到真正看展的人。
那么美术馆如何设置门票的价格？从观众的角度，和馆方的角度，大家的感受可能是不一样的。因为我自己既是付费去其他美术馆看展览的观众，同时也在运营这样一座美术馆，所以有时候我也能共情，可能去一趟上海西岸或者浦东的美术馆，门票就是一笔不小的开销。但作为从业者来讲，有些质量非常好的展览，花100块钱可以看到欧洲大师的原作，这个钱还是值得的。因为如果国内的美术馆不做这个展览，你去欧洲至少需要花一趟往返机票钱。
有很多人诟病国内美术馆门票价格太贵，在国外好像花几美元几欧元，但是国外的美术馆可能会有国家和政府的支持，或者它们的运营机制跟我们是完全不一样的。目前国内的民营美术馆完全是自负盈亏的状态，在没有得到外部的支持和政府层面补贴的情况下，很难把票价降下来。
“冯立：游园一梦”展览现场
虹·美术馆
“卞少之：精神相挽”展览现场
虹·美术馆
除了常规的门票设置之外，我们今年正式推出会员的制度，就像开馆时收门票这件事一样，让来到美术馆的观众付费看展我们做了很多解释工作，目前开始推出会员制度，也是看到了这个需求。当然苏州的观众基础跟北京上海又不太一样，北京、上海的艺术爱好者去买票去美术馆是很成熟的需求，但在苏州这座城市充斥着各种免费的展览，很多人不会想去花钱买票去看展，更何况是再额外花钱成为某个美术馆的会员。这一点还需要比较长的时间去培育。
其实我们之前也跟一些朋友聊过，有没有可能在美术馆之间形成一个会员通用的机制，对于观众而言，可能花一两百块钱，同时看好几家美术馆的展览。但目前在苏州很难推动这件事，因为收门票的美术馆机构太少了。但是苏州这两年也出现很多好的场馆，有官方的有民间的，有新开的也有在建的，我觉得这件事未来可以探讨。
所以希望大家善待我们民营美术馆，不要在非营利机构身上薅羊毛了。因为我自己也有去其他美术馆付费看展的习惯，所以也想为所有的馆长发声，大家互相支持，培养一个良好的氛围。如果我们都没有这个态度和共识，未来可能会更难。
“吴狄：献给坦格利安的勋章”展览现场
虹·美术馆
和美术馆在展四个展览的通票票价区间
和美术馆推出全年权益卡（个人卡）
和美术馆外景
元美术馆在展展览票价区间
至于优惠政策，当然会对提升观众的接受度有帮助。比如我们推出的各种惠民政策，确实能够吸引更多人来参观。但我始终认为，最重要的还是展览本身的质量。只要展览足够好，观众就愿意付费来看，优惠政策只是一个附加的推动力。我们美术馆作为一个非营利机构，有责任去推广艺术，同时兼顾社会责任感，这也是我们推出各种优惠的原因。
从长远来看，美术馆要实现盈亏平衡是必要的。门票收入虽然重要，但并不是唯一的来源。我们也会通过其他方式来维持运营，比如衍生品和赞助，尽管赞助并不是我们最主要的收入来源。无论是通过门票收入，还是其他渠道，我们的目标是确保美术馆能够长期发展下去。在知名度、培养受众和实现盈利之间，确实有一些平衡要去掌握。学术性和商业性并不是完全对立的。好的展览既能有社会属性，也能带来一定的经济收益。我们不会去做那些“网红展”或者没有研究意义的展览，但只要展览内容足够有可看性，门票的定价也就成为其中一个合理的部分。
“衔接在边际之间--亚洲艺术家群展”展览现场
元美术馆，2024
未来，我们在门票定价上不会有太大的调整，但可能会增加一些新的优惠政策，比如家庭套票、特定时段的优惠等等。这些措施更多是为了让周边的白领、老人等不同群体有机会参与我们的展览。
今年票价下降20%
意在吸引更多人走进美术馆
时代美术馆是一家民营非营利美术馆，仅依靠背后的企业及创始人支持远不足以负担美术馆的日常运营，但门票收入可以为我们持续输出优质展览内容提供信心和保障，促进艺术生态和艺术产业业态的健康循环。观众愿意为展览等文化产品付费也是艺术文化产业繁荣的体现。
美术馆是一个公共艺术空间，展览作为文化消费产品，不同于一般的市场商品。我们希望让艺术真正融入生活，努力满足年轻人的精神文化消费需求，每年开展多场形式多样的公教活动，邀请跨界嘉宾、学者、艺术家等举办论坛、研讨会等活动，这些都是旨在丰富展览线下观展体验的同时，延伸展览的文化公教内涵。时代美术馆的这些活动通常都是免费的形式，以此吸引更多人走进美术馆。
为惠及公众，时代美术馆一直有会员制度，更优惠的看展政策和福利机制，以及几乎每场展览都设置的早鸟票，优待票、亲子票等，这些都是试图努力降低观众观展成本，让美术馆可以更加普惠大众。
展览定价方面，合作展我们会尊重展览合作方，同时综合考虑实际展览的艺术阵容、客群需求（文化艺术爱好者及华熙LIVE商圈辐射对象）、资源投入、IP价值，以及北京乃至全国展览市场等各个方面，通过综合考量并制定合理价格。
北京当代艺述单元“返场时代”
北京时代美术馆展览现场
但我们常常在面对展览高昂的投入成本、门票定价，以及满足观众心理预期等各方面矛盾犹豫，近年来展览市场内卷严重，展览成本水涨船高，如何平衡管理巨额的展览投入和观众心理预期，也是我们一直在学习探索的。
从数字对比看，今年时代美术馆不涨反降，平均票价较去年相比下降20%。也是结合市场综合形势及反馈，希望通过降低门票价格，吸引更多人，特别是年轻人走进美术馆。
我认为门票价格和观众的心理接受程度，并不一定需要通过低单价来平衡，更多还是展览内容及合理的市场定价，满足观众的观展体验和心理预期。
