【浙商消费】“谷子经济”正盛，千亿市场崛起

根据前瞻产业研究院数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%；其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%。展望未来，预计2023-2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。

谷圈快速入门：根据IP来源，常见的可分为国谷、日谷；根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）；根据品类和材质，可分为“吧唧”、公仔、亚克力、纸制品、谷美等。其中“吧唧”作为吃谷首选，体现出更快的增长趋势，例如米哈游的《原神》“吧唧”，仅天猫原神旗舰店就有多款产品的销量在10万甚至30万件以上，单店的“吧唧”销量超500万件。

谷子经济为老商场注入新活力：2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，拉开了国内商场爆改二次元的帷幕。今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，再次彰显谷子经济的潜力。据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标，据36氪统计，除了上海领跑以外，北京的吃谷地至少220家，广州和深圳两市合计谷店近300家，成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有谷子店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

潮玩赛道爆发力高：潮玩龙头泡泡玛特2022-24H1经调整净利润同比-43%、+108%、+90%；卡游2021、2022、23年前三季度经调整净利润分别8.0、16.2、5.8亿元，其中2022年同比+104%；布鲁可2022-24Q1经调整净利润分别-2.3、0.7、1.2亿元，仅24Q1就远超去年全年水平。业绩高爆发力的背后，往往离不开人气IP的强势拉动，例如卡游的小马宝莉卡牌刷屏社交媒体、泡泡玛特的LABUBU火爆出圈等等。

行业集中度低，大浪淘沙见真金：中国二次元产业链包括内容生产、内容传播和周边衍生三部分。其中，二次元周边衍生市场集中度较低，呈百花齐放态势。我们认为，1）上中游运营公司：与IP产业链紧密结合，成为IP衍生开发的重要参与方，为消费者提供更多差异化的IP体验，方能在激烈的竞争中脱颖而出。2）下游零售商：目前国内的二次元相关的零售渠道有谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店、以及“二次元+传统店态”等。高知名度的连锁谷子店普遍依托上游IP资源，成长迅速、爆发力强，处在加速开店阶段。我们认为当前拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期享受行业贝塔，中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化的产品供给。

建议关注广博股份：人气IP储备+制造研发能力+营销推广能力，谷子经济新星冉冉升起。目前IP矩阵包括但不限于：Hello Kitty、库洛米、大耳狗、帕恰狗、美乐蒂、毛毯熊、半人鱼汉顿、名侦探柯南、初音未来、天官赐福、魔道祖师、盗墓笔记等，游戏类、动漫类IP加速储备中。

风险提示：二次元周边销售不及预期风险、竞争加剧风险、IP生命周期的不确定性风险。

1 二次元崛起，谷子盛行

1.1 用户破5亿人，产业空间广阔

根据前瞻产业研究院数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%；其中二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元（占比从28%上升至46%），复合增长率高达53%。展望未来，预计2023-2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。

截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，其中Z世代为主力群体。根据《中国二次元内容行业白皮书》，Z世代人群中泛二次元用户的占比可达95%。从用户职业分布来看，中国二次元用户主要为学生和白领群体，其中在读学生占46%，企业白领占35%，其余职业共占19%。

      二次元衍生商品被称为“谷子”（英文“Goods”的谐音），即‌漫画、‌动画、‌游戏、‌偶像、‌特摄等版权作品衍生出的周边产品，‌包括‌海报、徽章、卡片、‌挂件、立牌、手办、娃娃等。百度指数显示，2011年以来，“谷子”的搜索指数不断提升，近年来谷圈文化崛起，已成为一股不可忽视的消费力量。

1.2 谷圈快速入门

谷子有多种分类方式：根据IP来源，常见的可分为国谷、日谷；根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）；根据品类和材质，可分为“吧唧”、公仔、亚克力、纸制品、谷美等，不一而足。谷子文化发源于日本，已经衍生出一系列谷圈常用术语，成为谷圈爱好者的交流“黑话”。

一般而言，谷子指的是“软周边”，价格往往低于“硬周边”。硬周边指扭蛋、手办、模型等收藏属性较强的周边，而软周边普遍兼具实用性与观赏性，如文具、服装、钥匙扣等，价格较为低廉，消费群体也更为广泛。近年来随着国谷的快速发展，谷子的外沿逐渐扩大：除了基础谷子（例如徽章、立牌、色纸、小卡等），越来越多设计丰富的周边产品被归入谷子范畴。

2 谷子经济注入消费新活力

2.1 二次元盘活老商场

谷子经济为老商场注入新活力。2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，拉开了国内商场爆改二次元的帷幕。去年十一黄金周期间，这家商场斩获6万人次的日均客流，相比之下，苏河湾万象天地面积是它的30倍，但同期日均客流量仅为5万人次。今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，再次让全国商场见证了谷子经济的潜力。

无独有偶，国内多地的二次元项目也交出亮眼成绩：成都的天府国际动漫城于今年9月26日正式开业，国庆10月1日-3日的总客流突破10万人次；今年上海静安大悦城的chiikawa快闪店，开业10小时实现268万的销售额。

据不完全统计，目前国内有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。根据36氪统计，上海仅百联ZX创趣场一家商业体就包含了40多家谷店；北京的二次元吃谷地至少超过220家；广州和深圳两市合计谷店近300家，动漫星城单商场谷店超50家；成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有谷子店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

2.2 下一个潜力品类：吧唧

在一众谷子中，“吧唧”往往是吃谷首选，体现出更快的增长趋势。根据三文游ACGIP数据，米哈游《原神》“吧唧”仅在天猫原神旗舰店就有多款销量在10万甚至30万以上，单店的“吧唧”销量超500万。2023年初，《文豪野犬》（2013年的日本动漫）全球限量50个的太宰治恶魔立牌，曾以7.21万元的成交价震惊谷圈人。今年年初再现天价二手“吧唧”交易：一枚《排球少年!!》（2014年的日本动漫）全球限量5枚的“吧唧”，在闲鱼平台以7.2万元的价格成交。

2.3 潮玩及细分赛道爆发力高、利润率高

近年来，国内一众新兴潮玩公司快速崛起，虽有波动，但普遍体现出很强的业绩爆发力。潮玩龙头泡泡玛特2022-24H1经调整净利润同比-43%、+108%、+90%；卡游2021、2022、23年前三季度经调整净利润分别8.0、16.2、5.8亿元，其中2022年同比+104%；布鲁可2022-24Q1经调整净利润分别-2.3、0.7、1.2亿元，仅24Q1就远超去年全年水平，经调整净利率也由负转正，大幅提升至26%。业绩高爆发力的背后，往往离不开人气IP的强势拉动，例如卡游的小马宝莉卡牌刷屏社交媒体、泡泡玛特的LABUBU今年火爆出圈等等，我们认为，人气IP+优秀的运营能力，是打造爆款不可或缺的两大因素。

       3 行业集中度低，大浪淘沙见真金

       中国二次元产业链包括内容生产、内容传播和周边衍生三部分。其中，内容生产包括动画制作、漫画制作、游戏制作，代表性公司有米哈游、网易等；内容传播包括海外内容代理、综合平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行等，代表性公司有哔哩哔哩、ACFUN、阿里鱼等；衍生周边包括二次元商品、虚拟偶像、线下娱乐、服装等，其中二次元商品（谷子）通过广泛的生产商与零售商，触达到终端二次元消费者。

       就衍生周边而言，基于原料丰富、轻工业发达等优势，中国二次元周边衍生市场集中度较低，呈百花齐放态势。从五力模型来看，供应商议价能力较弱、消费者议价能力较强、现有竞争格局集中度低，由于行业利润普遍较高但技术门槛不高，因此潜在进入者较多，市场竞争较为激烈，未来可能有更多玩家切入二次元周边赛道。

        3.1 上中游：IP开发运营是核心

       上游：内容生产（IP生产公司）。相比于日本，我国的IP生产能力相对薄弱，优质原创IP集中在几个头部厂商，例如米哈游、腾讯、网易等，近年来国产IP有加速追赶趋势，诞生了一些人气IP，例如原神、光与夜之恋、天官赐福等。相比于日本IP，国产IP的优势在于，下游的优质IP运营公司拥有一定的发挥空间，可凭借较强的二次开发能力打造产品差异化。

       中游：内容传播（运营公司），包括线上和线下。线下的一个重要构成是代理商，根据前瞻产业研究院，截至2020年12月，活跃在我国的品牌授权企业总数为586家，同比增长8.1%，开展授权业务的IP为2182项，同比增长8.8%。根据国际授权业协会数据，我国的头部代理商包括阿里鱼和艺洲人等，两家公司2024年预计销售额均约为27.5亿美元。1）阿里鱼：运营管理400+IP，2023年起独家代理三丽鸥旗下26个角色。合作包括且不限于Hello Kitty、酷洛米、宝可梦、小黄人、KAKAO FRIENDS、哆啦A梦、英雄联盟、变形金刚、侏罗纪世界、卢浮宫、国家宝藏、敦煌博物馆、泡泡玛特、王者荣耀等IP。2）艺洲人：国内唯一一家连续三年上榜20强的中国本土授权代理企业，运营管理IP将近20个，例如汪汪队立大功、海绵宝宝、爱探险的朵拉、多摩等。

       我们认为，对于上中游运营公司而言，与IP产业链紧密结合，成为IP衍生开发的重要参与方，为消费者提供更多差异化的IP体验，方能在激烈的竞争中脱颖而出。

       3.2 下游：短期渠道占优，长期回归产品

       下游：周边衍生商品（生产商+零售商）。生产商众多，工艺壁垒不高，代表性厂商有金昌明、衡立泰等工艺制品公司；零售商也较为分散，目前国内的二次元相关的零售渠道有谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店、以及“二次元+传统店态”等。其中，谷子店在2023年集中涌现，目前市场知名度较高的连锁谷子店中，有不少是2023年才成立。这些谷子店普遍具备几个特征：1）拥有上游IP资源，能拿到优质核心IP。例如知名谷子店三月兽，引进过海贼王、死神、火影忍者等多部头部日漫，与国内外IP方有十余年合作，能拿到很多独家IP和产品，还具备和日本厂商谈热门产品再贩的能力。三月兽创始人在接受公开采访时表示，正版日谷市场近90%是由三月兽代理。2）成长迅速、爆发力强，处在加速开店阶段。例如成立于2023年的黑扎咔HEYZAKKA潮玩谷社，全国首店开在苏州昆山万象汇，门店面积仅40㎡，开业5天销售16.5万元，月销售突破40万元，月坪效1万元，领先于行业。公司计划在年底前开出100+家门店，目标成为谷子店连锁的领跑者。

       我们认为，当前谷子经济处在拼渠道的阶段，拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期阶段享受行业贝塔。中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化的产品供给。

3.3 重点公司：广博股份

       广博股份拥有人气IP储备+制造研发能力+营销推广能力，谷子经济新星冉冉升起。目前IP矩阵包括但不限于：Hello Kitty、库洛米、大耳狗、帕恰狗、美乐蒂、毛毯熊、半人鱼汉顿、名侦探柯南、初音未来、天官赐福、魔道祖师、盗墓笔记等，游戏类、动漫类IP加速储备中，建议持续关注。

4 风险提示

       二次元周边销售不及预期风险、竞争加剧风险、IP生命周期的不确定性风险。