编者按
本文是鲤城文史学会林逸航（在读博士生）的研究心得。城市符号意象与商业宣传海报如何更好地结合，假如是在泉州的话，大家觉得最好的城市符号意象是什么呢？东西塔还是面线糊？或者其他，欢迎留言！
一、绪论
一、研究背景
随着中国经济的发展与新媒体例如微博、微信的盛行。越来越多的品牌在其平台宣传自己的产品以及理念，消费者有对于产品的需求，使得品牌本身需要契合到当地的文化以及在当地达到家喻户晓的位置。为了满足个人的消费欲望和对于自己所在城市的情感这些更高层次的要素，在宣传方面需要附加「某些意义」让消费者达到对视觉意象的心理满足。而喜茶这个品牌自2015年发展至今，已在中国大陆境内28个省市开设门店。根据喜茶2020年度报告中喜茶已在全球61个城市开出695家门店。其中，喜茶主力店新增202家。在进驻一个全新的城市同时需要对于这个城市有所了解，贴近这个城市的居民并且在宣传的载体当中使其发生共鸣。城市符号作为城市独有的文化标志，奠定了城市品牌视觉建设的基础，其中起到了不可忽视的作用。
二、研究动机与目的
21世纪作为信息化的时代，在宣传方面除了要符合大众审美的同时，开拓新的市场需要进行一个连接，一个在地化的设计宣传。营销学大师Kotler在1969年提出了「地方营销」。将其定义为借由策略性的方式来推销地方，使得城市或地方的发展愿景或相关产品，透过营销的方式以展现。吸引目标市场的对象前往消费。这样的话经由适当的「营销」可以传递其民众需求的真正价值。喜茶在进驻一个新的城市时会通过海报设计的方式并藉由符号意象来进行设计与宣传。喜茶的发展速度与在每一座新城市的新门店成了新兴文化在经济发展下的很好的代表。
基于上述研究动机，本研究目的旨在分析解读喜茶的城市宣传海报中使用的象征符号意义。而一线城市的设计与二、三线城市的设计是否有所不同，同时在不同等级的城市在城市意象上是否有所差别。藉由分析宣传海报与插画，了解到每个城市本身的特色再进行后续设计中可以采用什么元素，可帮助城市宣传运用参考。
二、文献探讨
一、符号学概要
符号学，曾经被译为「记号学」。故此，正式出现当今所指的符号学，要算到1960年代（李维史陀）。符号学即是一门分析征象（Sign）系统如何运作的科学，探索意义如何透过符码、记号，在人类的沟通过程中被生产与传递；符号学者们认为沟通的基础是在传播者间对于这记号符码系统背后的规则与结构有共同的理解。现代符号学另一个强大源头是上世纪初瑞士语言学泰斗索绪尔的教学讲稿《普通语言学教程》（1916年），索绪尔将符号分成能指（Signifier）和所指（Signified）两个互为表里的联结之后，真正确立了符号学的基本理论，影响了后来李维史陀和罗兰·巴特等法国结构主义的学者，被誉为现代符号学之父。但在此之外，美国哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔士对于种种征象、符号（总称Signs）的研究已发展出最广义的征象之学，在当代的意义科学研究中的重要性已跃居索绪尔、李维史陀、罗兰・巴特之上，是国际学界共奉的头号始祖。
二、城市意象学
美国的都市理论家凯文.林区在自己研究了五年的波士顿、泽西市和洛杉矶后写了《城市的意象》此书。他在书当中探讨了城市环境在时间与历史的存在感。人们对于城市的具体样貌来作为城市建设的基础。而城市意象是「城市居民感知环境的重要参考」，生长在不同国家的人对于城市意象也一定不同，例如：在海边的城市，会有海港以及鱼类食物。在色彩上有蓝色元素。在内陆会有草原、山川等不同风格的元素展现。而作者在通过访谈后所收集的资料中得出的结论是对于任何一座都市来说，体验这座都市的人们的头脑中都存在着相应的一套心理图像。帮助形成这些意象的是林区认定为路径、边缘、区域、节点和地标的五种要素。这穿插在设计当中形成了一个完整的意象。对观看者而言意象会随着视点、角度、时间来进行转变，同一元素的意象会因为个人的感受而有所差异，产生不同的观点。本研究的喜茶城市视觉意象在展现中突出了其独特的风土文化以及地标建筑。
三、喜茶品牌历史
2012年，喜茶HEYTEA起源于一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。喜茶为芝士现泡茶的原创者。自创立以来，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香， 让这茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。随着中国出现「网红经济」之后，奶茶品牌也出现网红：喜茶和奈雪的茶。从2016年开始「消费升级」的概念开始流行，消费者开始愿意花更多的钱来换取商品或服务的附加价值，而喜茶也获得IDG资本超一亿元的投资，轰动了奶茶业。
设计上喜茶推出「喜茶美学」，不仅在微博、微信媒体上进行宣传，同时也和许多厂牌进行联名合作，推出许多款式设计。
三、研究方法
一、研究对象
为探讨喜茶的城市意象营销之表现，本次研究将以喜茶在2019年至2020年发表的城市宣传海报作为研究对象。采用质性研究，并运用内容分析等研究方法。从符号学与海报设计要素与编排原则的角度来进行海报文本分析，进行充分的解读和挖掘，将城市符号以及文化符号的特点进行剖析。
二、资料分析
根据资料收集与分析喜茶在2019年到2020年所发表的首座城市进驻的城市宣传海报的符号意象与设计要素的应用（共计23张）。分析整合每一张的海报中的符号设计特点，这些设计是否可以正确传达出一个城市的城市意象？除了城市意象之外还有什么可以供设计领域进行参考。
四、研究分析与结果
一、个别城市意象海报分析
本节将根据在微博平台所收集的喜茶在2019-2020年从一月到十二月所发表的「首店宣传」海报与插图，进行一个分析。并综合比较出每个城市本身的元素特同时总结出在城市宣传中有何共同点。
（一）2019喜茶城市宣传海报分析
表1 2019喜茶城市宣传海报分析表
| 年份 | 2019年 | 设计时间 | 1-12月 |
| 海报图示 | |||
| 海报介绍 | 喜茶在2019年发布的11张城市海报，在设计之中与众多这座城市做联结，海报之中在向消费者展现城市特色的同时，不忘将自己的品牌元素通过小物件进行展示。（从左至右为依序为A01-A11）。资料来源于其官方微博，https://weibo.com/u/2804387887。本研究整理。 | ||
| 内容分析 | |||
| 图像与视觉符号构成 | 在2019年的图像构图中多数以二分之一排列，在图像中呈现的是城市中最为人熟知的地标建筑与美食文化。像是佛山的祖庙就是禅城人的文化符号之一，同时在上面有佛山特有「盲公饼」摆在上面，尽显城市特色。其中除了温州、深圳的海报中没有当地美食文化的宣传，其余的都有展现出来。而在视觉符号中喜茶在里面的元素有：起司块、面包、奶茶杯、水果等与品牌相符合的物品。而城市里历史古迹是当地人的文化符号，是一种象征意义的展现。 | ||
| 整体色调与色彩运用 | 色调当中暖色调的有5张，冷色调为主的有6张。以暖色调为主的城市中多为文化底蕴浓厚的城市。例如：扬州、佛山等。有古庙、古建筑作为元素，色彩运用中为契合主体。而像深圳、兰州等城市是海滨城市，在色调选择上、蓝色是首选。同时由一旁的亮色系物件来点缀，更突出风格特色。（暖色调：A01/A02/A06/A07/A09。冷色调：A03/A04/A05/A08/A10/A11） | ||
| 城市意象与设计重点 | 城市意象的选择上是以城市中心的地标式建筑、历史古迹来与当地人产生共鸣，不管是在一线城市还是二、三线城市都能够找到与城市相符合的「节点」与「地标」，与2020年在设计上不同的点在于更多的加上了当地的美食文化进一步融合。毕竟作为一个茶饮品牌，能够在品尝当地美食的情况下，旁边有一杯喜茶，是个很好的宣传方式。 | ||
（二）2020喜茶城市宣传海报分析
表2 2020喜茶城市宣传海报分析表
| 年份 | 2020年 | 设计时间 | 1-12月 |
| 海报图示 | |||
| 海报介绍 | 喜茶于2020年发表12张城市海报，与以往会有所大不同，目标明确，在画面中的设计元素也变多，设计更加复杂。（从左至右为A01-A12）。资料来源于其官方微博，https://weibo.com/u/2804387887。本研究整理。 | ||
| 内容分析 | |||
| 图像与视觉符号构成 | 除了前面两张之外，画面上呈现出一种饱满的形式，在上面用了黑体大字写上「第一杯喜茶！」在正中央或上面则是品牌的识别，从中突显出设计主旨。在整个海报的中心呈现了各个城市的地标建筑或历史建筑，都为当地人心中一代记忆。同时例如汕头的小公园、泉州的钟楼都是老市区的商业与文化中心，其意义不言而喻。像台州、海宁等这些城市视觉符号为白云阁、占鳌塔都是当代人的记忆与象征。而在编排上出现的元素在2019年的设计中也有出现，这些是喜茶这个品牌的特色，符合年轻人的审美。 | ||
| 整体色调与色彩运用 | 色调当中暖色调的有5张，冷色调为主的有6张，中间色有1张。在文字的颜色多以和背景进行契合。明暗程度并不一样。就连建筑物本身都与主视觉色彩进行一个相呼应，更加融入海报当中；而喜茶视觉元素的颜色与整体形成了对比，在凸显出品牌特色的时候也不会显得太突兀。想是以城市建筑为主体的汕头、大连、义乌等色彩运用上融合建筑色彩，以历史建筑为主的嘉兴、台州在色彩运用中更加古香古色。（暖色调：A02/A03/A08/A09/A11。冷色调：A01/A04/A06/A07/A10/A12。中间色：A05） | ||
| 城市意象与设计重点 | 每个城市都有自己深厚的文化和历史底蕴，相较于2019年会加入美食特色，2020年在城市意象上面的选择除了柳州是以当地美食「螺蛳粉」之外都为城市中心和历史建筑，在历史文化底蕴深厚的城市会用古塔、自然风貌来展现。而属于经济发展为主的城市则是用自身的地理优势、经济发展来展现。在设计中选择最具特色的自然环境以及可以代表的历史古迹。也让城市意象元素有了与众不同的城选择对象。同时在设计上贴近于生活、人文也能使得海报更加受众。 | ||
五、结论与建议
本研究对于喜茶在2019至2020年在中国大陆不同城市开的首家门店中所进行的城市宣传海报进行个别分析并整合归纳。以下是本研究根据研究目的所获得的分析结果。
一、研究结论
喜茶在不同城市宣传海报中所采用的符号意象会有所差异。在大城市或一线城市中使用的象征符号中是选择在城市的中心地区所能够代表这座城市的地标式建筑。因为这些城市主要以经济发展为主要成就。其他城市则是绝大多数采用城市中为人所知的古建筑或者是历史文化建筑。这些一线城市以沈阳、上海、深圳为例，都为城市中心里边最具代表与标志性的视觉符号进行呈现。而有些二、三线城市有着深厚的文化底蕴。象是佛山、海宁、柳州等的宣传海报中是以地方特色、城市文化、美食文化来展现在海报当中，这些设计正确的传达出一个城市的城市意象。在城市象征符号中的意义里最主要的是让消费者与当地人能够在看到这个视觉符号后产生共鸣，从而激发起情感上的联结。为的是在行销中将设计表现与城市的消费文化进行联结。
同时发现不管在一线城市（深圳、上海、南京等）二线城市（泉州、大连等）三线城市（汕头、柳州等）在设计手法上前期注重城市本身特色后期则注重宣传营销，每个城市在有自己的城市符号的情况下，品牌很好的抓住了每个城市的文化特色，在符号选择与设计上尽显特色。
而在品牌的营销过程中，也没有忘记自己品牌的元素展示。例如起司块、芒果、草莓、奶茶杯、面包等与「喜茶设计美学」有关的东西，在进一步丰富视觉画面的情况下，也充分展现出品牌的特色信息。
六、参考文献
[1]Kevin Lynch（2014）。城市的意象。胡家璇译。台北市：远流出版（原著1960出版）。
[2]林佩淳（1993）。海报设计技法。海报设计概论。台北市：台北市立美术馆出版。
[3]林书尧（1963）。色彩学概论。新北市：台湾艺术专科学校出版。
[4]袁曼丽（1993）。浅说海报设计。海报设计概论。台北市：台北市立美术馆出版。
[5]孙湘明、成宝平（2009）。城市符号的视觉语义探析。中南大学学报，15（6），795-800。
[6]廖翊廷、蔡馨谊（2015）。海报视觉设计要素分析—以影史排行前十大卖座电影为例。台湾艺术大学图文传播艺术学报，87-111。
[7]欧阳宜（2017）。扁平高雄：高雄城市意象视觉创作研究。高雄师范大学视觉设计学系硕士学位创作论述，高雄市。
[8]百度百科。城市介绍。上网日期：2021年7月15日。网址：https://baike.baidu.com
[9]维基百科。城市的意象。上网日期：2021年7月20日。网址：https://zh.wikipedia.org/wiki
[10]维基百科。符号学。上网日期：2021年7月20日。网址：https://zh.wikipedia.org/wiki
[11]台北产经。城市产业发展：玩转行销，打造城市品牌力。上网日期：2021年7月21日。网址：https://www.taipeiecon.taipei/article_cont.aspx?MmmID=1201&MSid=1035154541225116476
撰文 | 林逸航 排版 | 吴慧文 初审 | 蔡景森 终审 | 林建强
