健康从业者：当专业不在稀缺，未来拼个人IP
文摘
健康
2024-04-19 17:59
广东
最近雷军在直播中公开聊了自己的很多想法，说他不希望网友把他跟马斯克去做比较，因为他们做的事情完全不同，有网友问小米会不会自研电池技术，他直言回答电池会自己组装，但电芯行业已经很成熟，完全可以购买没必要自研。这两个问题，看得出雷布斯的野心绝没有马斯卡那么大，表面上马斯克像个不修边幅的生意人，但满脑子都是理想主义的伟大计划，雷布斯正好相反，他看似理想主义，但追求的是真实世界中高成功率的六便士。
小米汽车开局大卖，基本已经成功一半，网上很多分析其成功因素，我觉得最恰当的一个观点是：小米汽车的成功本质上是传播学，核心是基于科技平权和知识普及。雷军那一句让科技不再高高在上确实打动了很多米粉，可以说雷军的个人IP在小米汽车的成功中占比超过50%。我为什么更倾向认同这个原因，在现实世界中，我们除了听他人说之外，更要多看他人做。雷军这一套打法，也正在被汽车行业的同行效仿和学习。几个代表性的案例：一是过去网上流传很多蔚来汽车李斌的切片视频，正负面都有，前一段时间他开始开直播，跟市场面对面交流沟通。二是互联网先驱周鸿祎，最近频繁通过短视频及直播露脸，把自己的IP树起来，他去哪吒汽车工厂(他投资的)，直接让哪吒的高管多学习小米。三是长城汽车老板魏建军，做汽车行业40年，公开表现出对雷军的羡慕，也在试图开直播做短视频，未来想把汽车做好，他比谁都知道IP的重要性(大力仑一嗓子带火长城炮建议大家去了解一下)。网红经济流行了5年左右，如今上半场彻底结束了。最近小杨哥、辛巴等顶流网红主播释放出转型信号，网红经济上半场赚钱的时代结束，接下来会进入下半场。闷声就能赚大钱的时代正在发生变化，那些原本居于幕后的人，开始上台直面观众，原本慕强只信仰金钱的时代正在过去，原本靠机会风口的时代正在过去，接下来比拼的是专业技能、个人IP、影响力、极致体验和情绪价值。改革开放后消费能力崛起，但需求端不能满足市场。那个年代最缺生产和制造，创维成立于1988年，格力诞生于1991年，那个年代的生意没有竞争，没人懂什么叫做内卷，你做出来就能卖出去，例如1997年诞生的脑白金，如果以今天的专业和眼光去看待，一个笑话就能创造一代神话，2007年左右的初代减肥产品碧生源，一年可以做50亿以上。这是一个产品为王的阶段。第二个阶段是品牌和营销之争。产品越来越多，消费者做选择会参考产品的知名度、产品专业及安全性等要素。这个阶段产品不再稀缺，消费需求也很大，但市场被稀释，大多数品牌都是看中风口机遇捞一笔。电商和微商因为能更快触达消费者，在这个时代快速发展。任何行业，过了草莽生长野蛮发展阶段后，都会回归常态。汽车消费都开始讲科技平权，其他领域内产品本身的差别已经越来越小，在健康这个领域中，排除了有专业专利壁垒之外的产品，剩余90%以上都可以通过代工贴牌、购买控股等方式，打破产品之间的差距，保健品或者功能性食品，上游的原料之争都可以通过商业运作打破，未来主要集中在中游的品牌竞争和下游的渠道之争，偏偏9095后不再有品牌信仰，他们更在意产品本身的功能和附加价值，因此整个健康行业的竞争，未来大部分都在渠道中。竞争在渠道，钱也在渠道。当然有一点我要说明，中国的健康服务业不可能脱离了产品本身而存在。我认识很多专业营养师，在刚开始创业摸索阶段，都会主观认为自己的专业服务能够包装设计成一款标准化产品，然后进行销售，做一个小而美的纯服务型健康管理公司。直到在市场中遭遇冷板凳，消费者并不买单之后，才开始醒悟，在目前医疗行业都需要借助于药物及器械耗材盈利的大环境中，健康非医疗服务，不可能脱离了实物产品而单独存在。况且健康服务本身难以标准化，在拥有客户规模后也因为极高的边际成本而难以持续。因此我在跟很多健康管理师交流中都提到一个观点，产品本身就是标准化服务，而营养师或健康管理师能提供的，更侧重于个性化咨询和指导。这种产品＋服务的模式，也是整个大健康营养市场中比较成熟、且占据份额最大的模式。无论是侧重于细分的减肥减脂、或者是慢病调理等方向，都只是切入市场的方式，在获得用户之后，所有公司要做的都是综合型的健康管理。这个大多数行业都相同，多年前互联网剪发品牌优剪进入市场的时候，号称纯手艺只剪发，如今你再看这个品牌，洗吹烫染全部都服务，因此细分只是手段，并不是目的。如今市面上能看到的所有大健康营养品牌，如果号称专业做某个细分领域，要不了几年，一定会走向综合健康管理。上面我聊了未来的竞争，会集中在终端的渠道，因此我认为对于个人的发展方向，有以下几个重点:1、专业性。这种专业性不是强调科研学术的专业，而是在未来的健康服务中，绝不是简单的学一点基础营养、或者健康管理流程，就能去服务所有的消费者。健康服务最大的特点是个性化，每个用户都有完全不同的膳食模式和生活习惯，如何根据客户的实际情况去匹配制定专业方案，不仅需要营养学基础知识体系、也需要健康管理技能、同时需要掌握一定的医学基础和生命科学理论。2、科普性。基于我过去在健康行业的长期观察，大多数人对个人服务的用户画像本身是不对的。这里我要举个例子，大家会发现一个很奇怪的现象，健身房办卡的人很多，但去的人减半，去的人当中大多数都是身材很好、看起来都养眼的类型，而并不是那些我们觉得需要运动、需要减脂、需要塑形的人群。这个是人性，健康服务如果不考虑人性，其实就成了跟医院去抢生意，除了服务依从性差之外，还有涉嫌医疗的法律风险。例如我们谈减肥，国家公布一项数据，超重肥胖率预计到2035年会超过50%，专业角度会认为50%的超重肥胖者最需要减肥，但事实上，减肥和控制体重需求最强烈的，一定是剩余的体重正常的50%。因此我们在教学中多次强调，慢病管理最有效的方法是预防和精准营养，健康管理的核心是健康教育和专业服务。我举个例子，你是专业的健康管理师，你知道高血压及心血管疾病最重要的危险因素是高盐饮食，你的最重要任务或者最大价值，不是去帮助10个高血压管理生活方式，因为这太难了，没有几个病人真正热爱健康，他们只是迫不得已才会寻求帮助。如果要价值更大化，你应该运用传播学方式，去告知100个人高盐饮食的危害，并且教会那些有需求的人具体的减盐策略。这样的例子无数多，糖、反式脂肪酸、盐等过量导致的健康危害，大多数人不清楚，需要你去传播和科普。这里我提到的科普性，就是在目前这个健康需求快速上升的阶段，如果通过传播学技巧，把自己掌握的技能和知识，传递到那些更有健康危机和需求、更迫切解决健康问题的人群中。实现这个桥梁的建设，实际上就是在完成从产品或品牌、到消费者之间的渠道通路，这个也是未来最有竞争力、最值钱的部分。3、个人品牌。上面我谈到网红经济的下半场，接下来的主流网红一定不是娱乐或者泛网红，而是像董宇辉这样的内容型网红、雷布斯这样的企业家网红等。过去网红时代诞生两个词，KOL关键意见领袖和KOC关键意见消费者。因为抖音时代对健康医疗行业的限制，在健康营养领域中目前还极度缺乏真正意义上的KOL，甚至KOC都不多，或者是还没有被更多人看见。过去大家普遍也有一种印象，在抖音讲健康的营养师多数都是野路子，因为专业营养师有太多底线无法牺牲，他们也不敢乱讲话乱卖东西。但如果流量回归到私域的微信，这将是一个更加真实的世界，你就是你，你就是朋友眼中真实的你，你的朋友不认可你，他背后的朋友大概率也不会认同，从张小龙做微信这么多年的保守主义来看，微信视频号的红利，会给真正有内容的实干家一个新的机遇，你不需要剧本的设计，不需要套路的编排，你只需要展示最真实的生活、以及你最真实的成长，分享你最有价值的观点和他人需要的经验，你的个人品牌和IP就出现了。综上三点，我认为是在接下来的私域渠道之争中，对于个人最重要的方向。当信息的来源和获取信息的途径越来越便捷高效，当AI能够去替代那些最繁琐的储存提取性工作，未来健康行业的专业本身会不再稀缺，缺的是先见能力、构思能力、讨论能力和适应矛盾的能力。这些能力叠加到一起，就构成了一个人鲜明的IP，这是最值钱的部分。
