这个时代，我们时刻经历“跨物种颠覆”。
打败小偷的是移动支付，打败方便面的是外卖——这是我们早已听过并印证的事实。但打败快餐店的将会是新零售超市，这也似乎并不是个笑话。
近来，在广州的打工人朋友被大家“羡慕哭了”。就在CBD楼下，广州的盒马推出了“平价快餐”系列，9元的梅州腌面，19.8元的三菜快餐、16.8的猪杂汤.商务套餐、潮汕粿条、客家腌面、老广烧腊、牛排肉脯，品类应有尽有，客单价基本上都在人均30元以下，被年轻人们大呼“穷鬼快乐餐”“什么时候推广到全国”。
无独有偶，早前同事在分享旅行经验时，津津有味地用大篇幅分享自己如何在盒马吃到了一份平价又新鲜的小龙虾。她评价，“去热门旅游城市，在盒马就餐是一个不会出错的选择”，还不忘感叹，“真好吃，人也真多呀。”
我们后知后觉地发现——以生鲜配送起家的盒马，似乎走上了新道路。
5月14日，阿里巴巴发布2024财年Q4及全年财报。经过一年主动变革，阿里巴巴重回健康增长轨道，盒马被归类为“其他”的非核心业务收入规模，在截至2024年3月31日的2024财年Q4和整个2024财年分别达到514.58亿元、1923.31亿元，收入持续增长。
在高频的腾挪探索之后，盒马的“舒适区”正越发凸显出来——盒马正在成为年轻人及其家庭的“生活方式”目的地。这对于新零售赛道将会带来怎样的新启示？
从“吃”开始，
除了海鲜，盒马在2019年推出的火锅吃法，也成功席卷全国。2019年的双十一期间，盒马火锅单日售出1.4万份锅底，六成以上订单来自线上。这一数据，让盒马「超越海底捞，成为国内最大的线上火锅店」。
事实上，商超借力低价餐饮来解决“流量之痛”，其实并不稀奇。餐饮高频且刚需，能够解决客流不足的问题。对此，各大新零售企业也不乏尝试和布局。永辉超市在福州开出店内食堂，7-11便利店在广州开设了一家“打工人专属小食堂”（Food Bar），全家推出了全新的5.0店型，推出现制红烧牛肉面、热压三明治到烤肠、红薯、抹茶蛋糕。新零售品牌们可以说都有一份进军餐饮的决心，但在选品上，却并没有打造出盒马这种“引流爆款”，因此，餐饮品类也并没有获得盒马这样的“流量大爆”。
新零售千千万，创意玩法也层出不穷，为何盒马总能挠到消费者的“痒点”？背后无疑是对消费者的深度了解和精细化运营。
快速扩张的盒马，
从生鲜到生活方式，
回望盒马的发展史，我们发现它似乎是变革最快的新零售品牌之一，像是新零售的试验田，一直开启着自己的“折腾”。
成立至今，盒马先后探索过十余种业态——主打餐饮+超市的“盒马鲜生”，还有零售店“盒马F2”、社区超市“盒马MINI”、购物中心“盒马里”、前置仓“盒马小站”、社区菜场“盒马菜市”、智能取餐柜“盒马Pickngo”、会员店“盒马X会员店”、社区团购“盒马邻里”、折扣店“盒马奥莱”、精品超市“盒马Premier”等。
在2023年，盒马和山姆“不打不休”，激进的扩张获客步伐曾被人广泛讨论。去年7月，盒马正式开启低价攻坚战，推出“移山价”，从榴莲千层到鸡蛋牛奶，全面对标山姆，通过价格竞争进行自我加压。而在10月，盒马启动成立以来力度最大的一次价格调整，对约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价，几乎涵盖了所有类目。但面向社区+低价的尝试虽然在业绩数额上取得了不错的收效，但让不少网友吐槽说，低价让盒马“面目模糊”。
如今，经历了人事巨变、折扣化改革、关店风波、会员制重启等一系列动荡后，盒马鲜生的经营态势似乎开始好转，一些沸沸扬扬的尝试正逐渐冷却，盒马的“核心竞争力”正在凸显出来——它不仅仅是一个新零售品牌，更是一个生活方式品牌，承载着年轻中产阶级的认同和对美好生活方式的梦想。
在此之前的门店及运营方式一贯偏向于“社区+超市+物流”，然而在2024年开启的一系列大动作，可以明显看到盒马更加鲜明地将定位转变为“餐饮+超市+APP电商+物流”。
在这新一轮拓店扩张中，我们发现了盒马有两个明显的取向：一个是对重要城市的市民生活区域采取大面积覆盖，以填补过往空白；另一个，则是对流量POI进行进一步站位，进而打造流量转化更优的门店网络。此前盒马方面也表示，今年将在长三角地区加密布局，在近期新进入的江苏启东、常熟等城市，已经感受到消费者对盒马的认可与喜爱。
盒马30分钟到家服务抬高了中国零售的服务门槛，催生了“盒区房”这一概念。这也导致盒马会员体系的履约成本较高，对供应链体系的要求也更高。从盒马新店来看，盒马正通过与年轻消费客群达成足够有趣的“线下共鸣”的方式，更强调线下消费习惯，用选品和店铺设计吸引年轻人进店。
我们观察到，越来越多的年轻消费者表示，“忙碌打工人”生活中，逛盒马超市已经悄然成为一种独特的仪式感。在小红书上，有北京的打工人早上7点就跑到附近的新店采购榴莲，八点钟再去上班。越来越多的年轻消费者，把午餐和晚餐从CBD餐馆交给了盒马的用餐区。
盒马已经成为年轻人日常生活中一个非常熟悉且信赖的采买选择，它代表着一种对稳定优质商品的供给，一种非常方便的生活方式，还有一些奇思妙想商品的探索冒险场。
盒马这么多年的探索，能够给我们的启示有很多——但我想最根本的启示是，无论新零售还是旧零售，决定零售业的核心还是两大维度：具备性价比的产品，和足够贴心的购物体验。万变不离其宗，是零售业发展的核心法门。
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