2015 年，我在杭州吃到了人生中第一口韩式炸鸡。
彼时距离韩剧《来自星星的你》播出近 1 年，但剧中的经典台词 ——「下初雪的时候，怎么能没有啤酒和炸鸡呢？」 —— 的长尾效应仍在持续。尽管反应迅速的商家纷纷在第一时间推出了「星你」同款炸鸡啤酒套餐，但当顶着「韩国人气炸鸡专门店」噱头的餐厅在西湖边落户，无数剧粉心中积攒的期待仿佛才找到正确的宣泄对象。我在经历漫长等待后咬下第一口炸鸡时，心情复杂，既有得偿所愿的欣喜，也有对裹满甜腻酱汁风格炸鸡的不解，后来同行的伙伴将一切不尽人意归咎于「没赶上杭州的初雪」。
凭借这场声势浩大的「炸鸡啤酒」狂欢，韩国也完成了一次现象级的饮食文化输出。
时至今日，韩国仍把影视剧看作传播饮食文化及其产品的重要手段。2021 年 Netflix 出品的韩剧《鱿鱼游戏》让「椪糖」（也称膨糖）风靡一时。1960 年代起，这种用白砂糖、黑糖、水和小苏打熬制而成的小吃流行于韩国街头。近两年，伴随社交媒体的兴盛，传播链路变得更加及时、快捷，几乎每隔几个月就有一款「韩国美食」闯入人们的视野，挑起互联网跟风的神经。
从早期的雪冰、炸鸡到近两年的 400 次咖啡、压扁可颂、猛犸面包和马克定食，为什么韩国网红美食层出不穷？或者说，这些气质杂糅，细究之下缺乏民族辨识度的食物为什么能随着移动终端和社交媒体在全球扩散？
起初，韩国在传播饮食文化的路径上试图复制早期影视剧的成功经验。1992 年，中国与韩国正式建交，翌年韩剧《极度》被中央电视台引进播放。此后，越来越多的韩剧走进中国的千家万户，凭着同源文化背景下的接受优势，被中国观众欣然接受。这一时期，食物已经开始在剧集中担任构建生活化情节的作用。
2003 年，《大长今》率先用饮食文化敲开大门，主人公徐长今在御膳房料理的各式各样的朝鲜宫廷菜一时间吸引了观众的眼球，韩国餐厅也如雨后春笋般涌现出来。然而这股韩食风潮随着剧集热度的冷却很快过境，大酱汤、韩式拌饭、火锅面给人们留下的印象也只是尝鲜，而非对韩国饮食更加深刻的认识和理解。之后，《澡堂老板家的男人们》中经常出现全家人一起腌制泡菜的画面，《我的名字叫金三顺》里也不乏剧中人下班后一起喝烧酒吃拌饭。尽管影视剧已经有意识地让食物成为连接情节和塑造角色的帮手，但这种潜移默化的方式显然并没有达到韩国期待看到的热烈反响，其中很重要的原因之一是韩剧中登场的食物缺乏丰富性和想象力，难以持续满足观众的好奇心理。除此之外，借影视剧传播饮食文化的路径也受制于政治屏障，2006～2010 年，中国对韩剧进行管制，这一短暂的沉寂让韩国重新思考饮食文化传播的途径和手段。
之后，传播困境同样降临在韩国流行音乐（K-pop）领域。如今，全球各地都遍布着 K-pop 受众，然而从 K-pop 在韩国出世，到占据全美音乐奖一席之地，成为韩国文化输出的领头羊，期间只用了不到 20 年，并且在不断与海外市场和受众的磨合中，形成了一套成熟的娱乐商品产业链。Netflix 的纪录片《解释一切：韩国流行音乐》中指出，K-pop 想要突破以西方为中心的全球文化格局，必须解决「地域文化」与「西方文化」的冲突，简而言之，就是顺应西方市场的流行秩序，主动吸纳美国嘻哈文化，再用全球通用语言传播，避免在市场翻译时遇到障碍。这或许可以解释为什么现在备受国际市场瞩目的 K-pop 组合几乎都以英文首字母缩写起名，同时倾向多国籍成员组队，在词曲创作和 MV 拍摄过程中融入美国文化元素，并紧密关注市场风向和受众需求，一切以流通和消费为最终目的。
此后，不论在韩国影视剧还是韩国饮食生产与传播策略中，都能找到与 K-pop 相似的基本特征 —— 吸纳外来文化为己用，并集合一切能集合的流行元素，再以一种超越国籍的「多元」身份走出去。
从韩剧《来自星星的你》中迅速流行起来的「炸鸡啤酒」是典型的例证。如今家喻户晓的韩式炸鸡在朝鲜战争后才进入韩国。传统上，韩国人烹饪鸡肉的方式多为清蒸或煮汤。朝鲜战争爆发后，驻扎在韩国的美国大兵迫于找不到火鸡来庆祝感恩节，便想到用炸鸡作为替代，炸鸡便留在了韩国人的饮食历史上。1980 年代后，韩国人才真正实现「炸鸡自由」，「汉江奇迹」让民众的生活条件逐渐宽裕，经营炸鸡的餐厅也扎堆涌现，韩国人也开始对美式炸鸡进行本土化「改造」。传统美式炸鸡在腌制鸡肉之后裹上面糊炸制即可，而韩式炸鸡则要多一个步骤，即在炸鸡表面裹上酱油、甜辣酱、蜂蜜芝士等风味酱汁，为了避免湿答答的酱汁影响炸鸡的酥脆口感，韩国人在腌制鸡肉时使用干湿两种面糊，并经过两次油炸来锁住鸡肉水分，使外皮坚挺酥脆。原本司空见惯的炸鸡，在剧中借千颂伊之口，摇身变成初雪场景的必吃食物，平添了几分浪漫气氛和特殊寓意，发展成一种专属韩国的独特饮食文化。在剧集和明星代言的多重加持下，由美国人带入韩国的炸鸡裹上一层风味酱后重返北美市场，成为炙手可热的韩国特色。
值得一提的是，1998 年韩国正式提出将文化产业作为 21 世纪经济发展的战略性支柱产业，初衷是提高民族辨识度，向世界展现以传统文化为核心的深层次韩国文化。早期韩国影视剧中的食物都带有不同程度的传统特色，然而随着资本逐利，不论是影视剧、流行音乐还是食物都在不断脱离文化概念，成为一种气质杂糅的带有浓厚商品属性的文化产品。
近年来，社交媒体的发展进一步加速了韩国对外来文化的本土化再生产。疫情期间冲上 TikTok 热门话题的「400 次咖啡」脱胎于中国澳门一家名为「汉记」的手打咖啡，据咖啡店老板解释，手工搅打奶油层是为增加咖啡的口感层次，后来这一疯狂搅打的动作被赋予「可以缓解隔离期间焦虑」「带来情绪镇静」的情绪标签在社交媒体上被广大网友跟风制作，而《鱿鱼游戏》播出后，因顶层由咖啡粉、糖和热水经过几百次手动搅打后形成的稠密质地和风味与融化的「椪糖」十分相似，这款咖啡又被更名为「椪糖咖啡」，变成一杯带有韩国审美的时尚饮品。类似的流行食物还有去年从首尔兴起，顺着互联网一路火到大洋彼岸的压扁可颂。顾名思义，压扁可颂就是将原本充满气孔的蓬松可颂面包故意压扁，再在表层涂上黄油、糖或者蜂蜜，经烘烤或者煎炸得到一块口感似饼干般酥脆的甜点。这一二创技巧曾是糕点师用来处理隔夜可颂的方法，但在对外传播时，首尔面包店则侧重压扁可颂「比脸大」的尺寸和精美出片的社交属性。今年横空出世的猛犸面包更是时下流行口味的拼接结合，在吃到嘴里之前，单是塞满馅料的臃肿面包体带来的视觉冲击，就在互联网上赚足了流量。
不可否认，一款产品的流行是买卖双方集体选择的结果，但有趣的是，在经济效益的驱动下，这些层出不穷的网红食物从生产到传播的每个环节都在主动迎合大众口味，与所谓的「塑造传统韩国美食形象」渐行渐远。
铺天盖地的流量所带来的自信极易让人们忽略对韩认知的真空性，尤其是在韩国本土，逐渐形成一种自上而下的文化民族主义，反倒使得原本的饮食文化特征越来越面目模糊。要知道，文化和市场在本质上是对立的。当我们被流行诱导，不断为韩国网红食物买单，除了能收获一次互联网集体狂欢的快感，除此以外，我们对更深刻的韩国饮食文化仍一无所知。
