《旅游学刊》| 谢晓如等：“网红”旅游地“好客”形象的建构 ——以淄博为例

“网红”旅游地“好客”形象的建构 

—— 以淄博为例

谢晓如^1,2,3， 翁晴^1,2,3， 朱竑^1,2,3

（1，广州大学地理科学与遥感学院，广东 广州 510006；2，华南人文地理与城市发展研究中心，广东 广州 510006；3，广东省城市与移民研究中心，广东 广州 510006）

0 引言

改革开放以来，旅游成为社会变迁的关键因素[1]。互联网时代的兴起为地方形象的建构与传播创造了新的渠道，并成为地方旅游发展的重要推动力。2023年初，山东省淄博市因“烧烤”话题在多个互联网平台上快速走红而受到广泛关注[2]，并在较长一段时间内维持了很高的网络热度。在事件发展过程中，政府及相关部门对淄博的互联网效应快速做出反应。一方面，积极完善旅游相关的基础设施建设、出台配套政策；另一方面，部署公职人员进行志愿活动，并于2023 年4 月19 日发布《致全市人民的一封信》，倡导大家“让利于客”“让路于客”“让景于客”“继续当好东道主、做好主人翁，倍加珍视来之不易的城市品牌，努力守护这份城市荣誉”。除了政府的快速响应外，当地民众也积极参与到“好客淄博”城市形象的营造与建构中，发挥了巨大的主观能动性，主动协商由于大量游客到访所带来的不便。全国民众则通过短视频平台打卡、分享和讨论，使淄博话题在新媒体平台上快速传播[3]。在众多的网络评论中，“好客”已经发展为“淄博烧烤”的专属旅游话语。许多游客怀着对淄博好客文化的想象前往，以烧烤为食物媒介，体验当地的民风与好客文化。因此，有学者称，“这既是一场人民城市与人民双向奔赴的盛宴，也是城市精细化治理的绣花功夫的一次生动呈现”[4]。

地方的待客之道（hospitality）①与其旅游发展之间有着密切联系。“待客之道”强调一种待人接物的规范，这一概念有慷慨、好客的意涵。在过往的旅游研究中更多指涉商业化的接待服务。然而，从日常生活政治的角度而言，该概念也包括社会互动、社会政治以及文化认同等多层面的意义。随着旅游的商业化，人们开始渴望更为真诚、有意义和超越标准化服务的待客体验[5]。具有原真性的待客之道强调真诚、关怀与自然。旅游者日益追求文化参与和在地化身临其境的体验，希望更深入地与当地人互动、了解当地文化，而非停留在表面的旅游体验[6]。而地方居民则通过对游客的热忱欢迎和与游客的互动，在与他人的关系中塑造和强化自我与地方认同感。由此，从日常生活政治的视角而言，待客之道不仅是一种道德规范与礼仪，更是一种涵盖身份认同、社会关系、道德实践、空间情境和社会责任等的行为实践。

本研究聚焦淄博在互联网流量的影响下，探讨当地政府、本土居民与外来游客三大主体如何以烧烤为媒介，在建构淄博网红旅游地的过程中将淄博待客文化的地方实践与城市旅游的快速转型相结合。具体而言，研究考察了在互联网引流效应的影响下，城市制度的转变对“好客淄博”城市景观的重塑、淄博本土居民对好客文化的传承与情感实践，以及游客的积极参与对“好客淄博”话语的传播与意义重构。淄博在互联网引流、政府支持与大众参与下，迅速成为一个为游客提供好客文化体验的网红旅游地。这一过程不仅对游客体验产生了积极影响，也推动了城市旅游的发展和地方好客文化的传承与实践。总体而言，本研究为城市旅游的发展提供了新的理论解释，将好客作为一种日常生活政治的视角，强调了互联网时代本地居民对游客态度的好坏对于城市旅游的重要性。

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1 旅游商业接待下城市“好客”形象的营造与“好客”的日常生活政治

1.1 旅游商业接待下城市“好客”形象的营造

自20世纪70年代末Smith的代表性著作《主人与客人：旅游人类学》（Hosts and Guests:The Anthropology of Tourism）[7]出版以来，hospitality 这一术语在旅游研究领域中被广泛使用。多年来，不同学科的研究一直在探讨好客的本质和意义[7]。研究者对此概念在各种语言中的历史进行了深入分析，揭示了其蕴含的诸多含义，如牺牲、军队、权力、义务、互惠及保护等[8-10]。不同学者对“好客”的定义各有差异。Brotherton 指出，好客是一种当代的人际交流，是自愿参与的，旨在通过提供住宿和/或食物饮料和/或服务来增进相关各方的共同福祉[11]。Morrison 和O’Gorman认为，好客代表主人亲切地接待、欢迎和娱乐来自不同社会背景和文化的客人或陌生人，以慈善、社交或商业的方式，亲切和慷慨地邀请他们进入个人的空间用餐和/或暂时留宿[12]。如Burgess指出，好客以热情、友好、欢迎、礼貌、开放及慷慨的行为来培养社会关系，从而营造出好客的良好社会环境[13]。也有学者采用了类似的词汇来描述这一概念，如舒适、安全或保障等[14-18]。此外，理解客人、服务好客人，使客人愉悦、幸福等也被认为是好客的特征[19-22]。例如，Telfer 将好客描述为“真正需要取悦和关心客人”的行为[23]；Lashley则认为，好客涉及取悦客人的期望[24]。

在旅游接待领域，当前关于“待客”的学术研究集中在商业组织上，主要涉及旅游业的商业接待，包括酒店、餐饮和旅游服务等方面[25]。这种商业接待视角下的主客关系被缩小到接待服务的提供者和消费者之间的简单关系[26]，成为一种社会和经济的交换形式[27]。招待和被招待不仅出于社会原因，也出于经济原因，包括提供住宿、食物和服务等活动，以换取某种形式的补偿或回报，多强调其在社会和经济交易中的功能[28]。而从城市好客形象营造的角度看，好客是城市作为一个整体对不同人群的接纳和对待方式[29]。城市是否好客是一个多层次、多元化的现象，需要综合考虑城市的文化、历史、政治及经济等方面的因素。因此，对城市好客形象的分析需要对社会的先决条件进行更多研究。人们常说的某个地方包容或排外就是对其好客与否的综合直观的评价。同时，城市的好客形象也是一个动态的过程，需要不断适应和调整，以满足不同人群的需求和期望。它不容易被输出或被其他城市所模仿与复制[29]。城市的待客之道并不是孤立的，相反地，它是更广泛的社会功能网络的一部分。

城市好客形象的营造需要物质空间的支撑，而城市政府的政治意识形态在其中起着重要作用。城市有复杂的社会结构和关系互动，这些互动有助于创造好客的空间，而这些空间也是城市社会结构不可或缺的一部分[30-31]。Bell认为，城市可以被视为全球流动的节点，城市对外来人员的积极态度可以通过创造新的相遇和互动空间来重塑场所，促进新社区的形成和现有社区的振兴[32]。因此，政府的政治意识形态是城市是否好客的一个决定性影响因素[29]。政治意识形态将直接影响政策的制定与执行，决定城市对外来游客和居民的态度和支持程度。不同的政治思想可能导致不同的政策重点，从而影响城市在旅游、文化交流和跨地区合作等方面的开放度。在具体城市的好客空间营造中，空间体验被视为打造好客城市的重要组成部分，以此产生独特的地方形象，并成为地方营销的手段[33]。这种好客城市的理念与形象打造已经成为促进城市再生、后工业城市转型为休闲娱乐空间的重要方式[30]。商业服务促进了各种形式的接触和娱乐空间，可以在许多方面提高城市总体的好客程度[31,34]。从酒吧、咖啡馆、旅馆、俱乐部、酒店中庭、餐馆和休息站等个人场所到社区、整体的城市空间，这些空间共同构成了一个地方的氛围，人们在空间中聚集以生产和消费好客的实践[35-37]。

城市好客空间的研究超越了一般和抽象的待客含义，有助于探索其真实、有形的表达和意义的赋予。了解待客之道是如何在日常空间中被实践的，以及它是如何在特定的地理空间被表征出来的，这种视角能够对待客实践进行更深入的探讨，超越“接待应该是什么”的理论化或理想化概念[38]。Pereira de Oliveira 等的研究指出，待客的概念对于城市好客形象的营造具有重要作用[39]。通过对城市建筑空间的待客性质进行分析和改进，包括地理位置特征、城市形态、基础设施的提供、空间可读性和地标的身份特征等，可以为城市的公共管理者和旅游业管理者提供支持，促进城市好客形象的营造。因此，在待客之道及其与城市形象的关系方面，从政府的角度而言，更多集中于城市物质空间的打造，而对待客之道背后更深层次的社会文化意涵鲜有涉及。因此，文章将从更微观的层面探讨好客作为日常生活政治的含义，以期为淄博好客形象的建构提供新的视角。

1.2 作为日常生活政治的待客之道

Ritzer认为，在一些经济发达的社会中，人们渴望真正、有意义的招待体验，这是对商业性招待和一些浮于表面的旅行经历的反馈[5]。商业化往往导致一种更具交易性的招待形式，如连锁酒店和标准化服务。同时，在某些旅行经历中，旅行者因为缺乏有意义的文化参与，与当地人的互动也非常有限，进而形成不好的旅游体验[6]。正如Jelloun所言，人们渴望更有意义、更真实的互动，真正的好客应该包括真诚和不做作[40]。同时，Telfe 也强调，真正的好客行为是出于取悦和关心他人的真正需求，不应该给客人造成虚假的刻板印象或期望有所回报[23,41]。除了广义的商业接待和服务外，待客之道还涉及当地居民和游客之间的社会互动，揭示了主客之间错综复杂的关系[25]。相关研究强调了待客的关系邂逅和社会文化影响。这种视角更关注待客与社会、欢迎行为及关怀的空间性以及游客的情感和具身体验之间的相互作用[32,42-48]。它呼吁批判性分析、社会责任和道德转向，以理解超越消费主义和商业化的招待[26]。同时，需要将好客行为视为一种道德和伦理实践，促进正义、平等和尊重[26]。因此，在日常生活中，待客之道不仅是一种礼仪，更是一种生活政治（life politics）。人们通过好客行为来与世界协商，以获得信任和安全感，这种实践被称为“好客生活政治”（hospitality life politics）。Lynch指出，将好客视为一种生活政治形式可以帮助个人与其所处的环境进行协商，从而增强他们的认同感和赋权感[42]。其中，Levinas 提出的欢迎是一个关键性概念[49-50]。他认为，人们的自我不仅由自身所形成，还由与他人的互动所塑造。在某种程度上，自我是由自身让别人感到受欢迎的能力而定义的。人们对如何回应陌生人时的选择也塑造了自我的身份认同。因此，个人的主体性是由与他人的关系和对他人的责任所决定的[51-52]。当个人在日常生活中采取好客的欢迎实践，并得到积极回应时，他们的自我认同感和赋权感会增强。

从驱动力的角度出发，Derrida强调了欢迎和与他人交往的愿望从来都不是纯粹的利他主义或无私的[53]。他认为，这种冲动总是受人们自身利益、偏见和矛盾的影响。即使在努力欢迎他人时，个人的行为也会受到自身主观观点和社会规范的影响。然而，Derrida将好客的概念与以国家为中心的民族社区融合在一起的观点也受到了质疑[38]。因此，研究者呼吁关注更加日常和动态的欢迎方式[54]，这种关注弥补了对待客之道抽象理论讨论的不足，强调了好客的实践和体验，而非规则、法律和责任。通过对日常的关注，可以更深入地了解欢迎者和被欢迎者的经历，以及欢迎实践及其所发生的空间之间的关系[38]。一方面，待客之道无疑在形塑和发展个体间关系方面具有相当的社会功能，它被描述为一种社会自身改变、成长、更新和再生的手段[55-56]。Ince 和Bryant 也认为，待客之道是一种社会性的实践[57]。他们指出，待客之道的意义在于它可以促进人与人之间的互助关系，强调了自我和他者在多个时空中的交织。同时，好客的话语可以加强传统的团结观念，从而塑造人们思考和行为的方式[8]。因此，待客之道在分析发展方面具有很大的潜力，可以探索系列环境中民众的互动实践[7]，而这些实践在地方好客形象的培育中发挥着关键作用。另一方面，Bulley认为，好客是一种具有情感维度的空间关系实践[58]。待客之道不是一个固定的概念，而是由其所发生的特定环境构建或定义的。不同的情境、空间和权力动态可以塑造不同的待客含义和实践方式；反之，不同的待客含义与实践也可以塑造或改变这些环境与空间[28]。待客之道不仅是经营好现有的空间，还包括创造或生产空间，将空间变成了“他者的空间”（通过好客的行为为他人提供欢迎和包容的空间），而不是“我者的空间”[58]。这表明，在实践待客之道时，人们不仅关注自我的个人空间（“我者的空间”），也积极地为他人创造一个开放和舒适的利他环境。

作为日常生活政治的待客之道，这里的“政治”并非指传统意义上的权利斗争或国家治理，而是指个人在日常生活中通过互动和行为进行的协商。具体到待客之道上，这种政治表现有如下几种。1）身份认同的建构。待客之道通过欢迎和互动，帮助个人在与他人的关系中塑造和强化自我认同感。2）社会关系的塑造。待客之道不仅是对他人的礼仪或服务，还涉及更深层次的社会互动，揭示了主客之间复杂的关系。强调人与人之间的互助关系和情感连接，促进社会的自身改变、成长和更新。3）伦理和道德的实践。真正的好客行为应出于对他人的关心和需求，而不是为了获取回报或给人虚假的印象。待客之道因此被视为一种道德和伦理实践，促进正义、平等和尊重。4）空间和情境的动态性。待客之道不是固定的概念，而是由其所发生的特定环境和情境定义的。不同的情境和空间动态会影响待客的含义和实践方式，而待客行为也会反过来塑造或改变这些环境和空间。5）批判性分析与社会责任。待客之道超越了消费主义和商业化的限制，强调社会责任和道德转向。它呼吁对待客行为进行批判性分析，理解其背后的社会文化影响和伦理意义。因此，待客之道作为日常生活政治，具有更广泛的社会文化意义和影响，强调通过真诚和有意义的互动，建立信任和安全感，促进个体和社会的共同成长与发展，为好客城市形象的建构提供了一种新的分析视角。在政府主导的宏观好客空间塑造之外，从更为微观的层面将好客实践视为一种日常生活政治，有助于更全面地理解城市好客形象的建构，为淄博好客形象的建构分析提供新的理论解释。

2 研究案例与方法

2.1 案例地简介

淄博市位于山东省中部，南依泰沂山麓，北濒九曲黄河，是齐国故都与齐文化的发祥地，至今已有3000多年的历史。经济方面以工矿业为主导，具有悠久的工业历史，涵盖了石化、机械、陶瓷、化工和纺织等多个领域。随着城市转型的逐步推进，淄博市已经成为全国战略性新兴产业区域集聚发展试点、国家新型城镇化综合试点，以及山东省新旧动能转换综合试验区，是全国重要的石油化工、医药生产基地和建材产区。从主导产业来看，淄博是一个传统意义上的工业城市，与国人热衷的旅游城市并无太大的联系。

2023 年初，淄博在互联网流量的推动下，迅速成为民众热衷前往的热门旅游目的地。其在互联网上的热度始于“一群大学生赶往淄博吃烧烤”的热搜[59]。借助互联网的快速传播效应，在年轻用户集中的微博、抖音、快手、B站、小红书等新媒体平台旋即形成了针对淄博烧烤的传播矩阵，进一步提升了淄博在线上和线下的热度[60]。以抖音为例，“大学生组团到淄博吃烧烤”在2023年3月初成为了抖音同城热搜第一[61]。随着淄博烧烤话题热度的快速提升，美食打假博主“B太”①前往山东淄博八大局便民市场10 家不同店铺、流动小贩处购买商品，发现无一缺斤短两，甚至还有多给的情况。“B太”在其视频中评论：“山东淄博是一座让我不得不佩服的城市！山东烧烤看淄博！淄博消费更是绝！靠谱！”[3]。这条视频在一众“少秤”“宰客”的视频中迅速爆火，也促使该市场在网络上迅速走红。据《鲁中晨报》2023年5月4日的数据显示，在“五一”假期内，淄博站客运累计发送超过24 万人次的旅客，比2019 年同期增长了8.5万人次。从百度地图发布的2023年“‘五一假’期出游大数据”“‘五一假’期排队大数据”“‘五一’热门旅游城市榜单”中得知，淄博市以及当地的八大局便民市场均位于榜首①。

淄博八大局原址位于张店区中心路183 号，是淄博市旧的行政办公中心。在20世纪七八十年代，淄博市将财政局、教育局、卫生局及农业局等8个局委集中在此办公，俗称“八大局”。商户在附近的共青团东路北二巷自发形成八大局便民市场，由一条南北主街和两条东西街组成，是服务于周边小区居民生活的农贸市场②（图1 上图）。在互联网流量的作用下，八大局便民市场在政府和当地商户的共同推动下快速完成自我改造，成为一个炙手可热的美食商业市场（图1 下图）。2023 年“五一”假期首日，八大局便民市场就接待了19万游客。而同一天，故宫接待游客数量仅为3.5 万人，颐和园为7.8 万人，南锣鼓巷为7.5 万人。鉴此，八大局便民市场在网络上获得了“全国最牛5A级菜市场”的称号③。

图1 “八大局便民市场”转型前（上图）vs.转型后（下图）的场景
Fig.1 The former(above)and transformed(below)scene of the“Badaju Food Market”

图片来源：上图源于小红书，下图为笔者2023年5月13日摄于淄博市八大局便民市场。

2.2 数据收集与分析

本研究旨在探讨淄博在互联网的作用下，当地政府、本土居民与外来游客三大主体如何以烧烤为媒介，推动城市好客形象的建构与快速转型。研究采用一手和二手数据相结合的方法，深入分析互联网引流下淄博市旅游热度的多重维度。其中，一手数据主要来自2023 年5 月、7 月间研究人员在淄博市张店区进行的实地调研④，包括非参与式观察和半结构化访谈。

首先，调研过程中记录了该区不同地点的游客行为与景点特征，以及当地居民的日常生活，观察结果为后续访谈提供了背景信息。其次，采用滚雪球的方式对游客、当地居民（包括旅游从业者）和政府工作人员3 类人群共62 名受访者进行了半结构化访谈。初始访谈者通过随机抽取的方式选定，以确保样本的多样性和代表性。受访者是来自不同背景和经验的群体，能够提供对研究主题的不同视角。随后，他们推荐了其他相关的受访者，从而扩展了受访者网络，增强了研究结果的全面性。对访谈对象进行编号，其中，游客编号为A1～A20，当地居民编号为B1～B39，政府部门工作人员编号为C1～C3（表1）。访谈主题包括但不限于当地好客文化的历史渊源、居民好客行为的原因、淄博市旅游热的原因、当地居民对地方热度变化的看法、居民日常生活中的挑战以及应对挑战的措施、居民与游客的关系、居民对政府措施和游客的看法、游客在淄博的旅游体验与行为实践，以及政府部门的应对措施等。在访谈前，经受访者同意，对访谈进行录音并在访谈结束后对录音进行文字转录。

表1 本研究访谈对象
Tab.1 The interviewees of this research

除一手数据外，本研究的二手数据主要来自网络渠道，包括抖音、小红书等新媒体平台以及相关新闻媒体报道。这些网络数据涵盖了淄博市旅游热度的各个方面，包括游客的评价、旅游景点的介绍、当地居民的观点以及政府部门发布的信息等。二手数据为本研究提供了更广泛的信息来源，有助于进一步了解淄博市旅游信息和热度的多样性。在数据分析的过程中，一手和二手数据被整合到统一的数据库中，运用Nvivo 软件对数据进行主题式编码。首先，笔者逐字、逐行进行开放性编码，形成不同的意义单元，将其转换成多个简短的标签，如齐鲁文化、教育方式、氛围友好、对烟火气的追求、短期内完成马路的修建等；其次，通过主轴编码进行重新分类，方便同类符码之间的比较，如政府措施、居民行为、好客原因、游客感受、游客行为等。最后，通过选择性编码层层抽象出主题，寻找主题之间的内在联系，进一步将主轴编码的结果归纳为政府、居民与游客3个行为主体对淄博好客形象的建构实践，即当地政府从管理到治理的转变、全民参与的好客文化传承与情感实践、互联网时代下游客的积极参与和反馈，最终促成分析框架的提出。

3 从“淄博烧烤”到“好客淄博”：淄博网红旅游地好客形象的建构

3.1 当地政府从管理到治理的转变

在淄博市的旅游热度因烧烤而急剧上升时，当地政府对网络热点与因旅游支撑力不足导致的负面评价进行了快速回应，并迅速改进了城市管理制度，积极支持和推动“好客淄博”城市景观的重构。采取了如改善交通、规范商业经营、建设旅游基础设施、促进烧烤消费等多项措施，为游客创造更好的旅游体验。政府的支持在一定程度上强化了当地好客文化的传统，营造出好客的城市空间，塑造了好客的城市形象，也展现了政府在引导、促进和支持旅游业发展方面的积极作用。例如，在交通方面，为了方便游客，政府相关部门采取了多项改善交通的措施，包括定制烧烤地图、增加到淄博的烧烤专列，以及新增烧烤主题的公交线路等。这些举措提高了交通便利性，吸引了更多游客到淄博旅游，丰富了游客在当地的旅游体验。在商业经营管理规范方面，为了确保商家合理定价和维持稳定的价格，政府发布了《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》，要求商家明码标价，不得随意涨价。此外，政府还发布了有关酒店价格管理的通知，规定宾馆、酒店不得在“五一”假期前后大幅提高房价。这些规定有助于维护游客的利益，保持价格的合理性。

在城市旅游设施建设方面，为了迎接更多游客，政府在极短的时间内改善了城市旅游基础设施。例如，在八大局便民市场附近对道路进行修整，并在两周内建成了一个拥有近400 个停车位的停车场；促成全市多家党政机关事业单位的厕所对外开放等。在促进消费方面，政府采取了包括组织烧烤节、设立“金炉奖”奖励出色的烧烤商家、发放烧烤券等多种措施。同时，面对大量到访的游客，为了提高游客的安全感和提升当地旅游的服务质量，政府动员了大量公职人员为保障全市旅游业的运转当志愿者，包括民警、消防员和医护人员等，为游客提供支持和协助。

在城市旅游管理方面，关注游客与当地居民的双方利益实现。当地政府部门增援人手前往人流量最大的景点、街道、路口，沟通协调游客与当地居民之间的矛盾，尽量满足双方需求；呼吁商户“让利于客”“做好服务不宰客”；以包容的态度放开对流动摊贩的管理，让他们共享旅游市场的红利[62]；号召市民群体团结一致，共同促进好客氛围的形成。与此同时，城市管理者也重视当地居民的日常生活需求，在八大局便民市场设置每晚9点的闭市时间，保障附近居民的休息。在人流量超载时，及时给当地住户发放通行证，保证他们的日常交通需求，安抚居民心情。淄博政府重视居民与游客之间的利益协调与沟通，真正做到“好客行为”取之于民、用之于民。这一管理方式也推动了当地好客话语的政治建构。

淄博城市政府面对互联网引流下大量到来的游客，通过增强管理力度、改造及置换等方式增加了城市空间的旅游适应性，在维护公共秩序的同时尽力为游客提供更好的城市体验。淄博产生的大规模流量也是政府整合全社会资源的直接成果[59]。政府通过城市管理措施的转变，改善城市服务与旅游业政策、组织志愿者参与、动员城市居民参与，从而营造了对游客的热情友好氛围，将“好客话语”转变为一种积极的“好客景观”。与以往山东省对“好客山东”旅游品牌建构中游客的体验不同，“好客淄博”在很大程度上增强了大众对山东好客文化的在地体验。因此，政府可以通过政策制度的制定、基础设施的配置和市场的规范管理，借助空间营造来达成地方好客形象的政治建构。

3.2 全民参与的好客文化传承与情感实践

3.2.1 当地旅游发展的影响与居民适应

尽管淄博旅游的快速发展已经影响当地居民的日常生活、资源可用性和消费行为，但是当地居民仍将旅游业视为淄博城市发展和经济增长的历史新机遇。访谈中，大多数居民都表示会优先考虑游客的满意度和体验。例如，游客的大量涌入使八大局便民市场迅速由一个服务于当地居民的普通菜市场转型为广受欢迎的商业化餐饮街区，附近居民的日常生活也受到很大影响。由于八大局原有空间内容迅速被置换，原先便民生活的很多商铺都转为网红小吃店。附近居民只能到附近超市或东西横街末尾的早市购买日常食物，被动增加了时间成本。同时，大量游客的涌入也给八大局居民的日常交通造成很大影响。正如当地一位受访者（B25）所言：“我们家的车都停了一个多月了，出不去，一直在里面放着。”然而，即使当地居民的生活因大量游客的到来而变得不甚方便，他们依旧会自动协商与适应这种不便。正如八大局便民市场本地一位居民（B29）所言：“现在不让骑车了，自行车电动车一律不让往里面走了。其实我们也是发自内心地高兴和欢迎，都很自觉，自行车和电动车都不骑了。”此外，当地居民也会经常关注网友对淄博的评论，在有差评的时候通过回复评论以求努力维护淄博的形象。正如一位受访者（B37）所言：“我也在网上看到了一些来了淄博感受不好的。我从抖音上刷到一个来玩的嘛，说体验不好，就是开车什么的不好，吃了一顿饭说服务员不热情，然后呢，我就回了一段话，说你不能因为一辆车、一个人或者一段饭就下定论。在别的地方你可能也会这样，但是你在淄博就放大化了，我们还是尽可能去做好。”

对于八大局便民市场附近的居民而言，他们也为该市场变得活跃而感到开心。由于八大局便民市场附近是张店区的老城区，居住在市场中的大多为老年人。以前这里的生活虽然宁静，但是到处都是老年人，缺少生气。而现在，由于到访的游客大多是年轻人（以大学生为主），给当地社区的生活和商业带来了充实、活力和青春的气息。正如当地一位受访者（B29）所言：“看着这些大学生心情真好，年轻嘛。真是看哪个都漂亮，看哪个都年轻。看这种年轻人感觉自己也年轻，这种青春的气息……以前不是老年的，就是推轮椅的。现在那个青春气息就是影响到你……也让这个城市更有活力。”

除了八大局附近居民购买生活物资与进出居民区变得不方便外，对于其他游客较多的地区的市民而言，交通的拥堵问题也在一定程度上影响了他们的日常出行。但由于资源有限，交通量增加后许多当地民众也自愿做出协商，增加了在出行上的时间和经济预算，为游客的旅游体验克服自身出行的不便。同时，不少当地人也尽量避免在周末外出吃烧烤，主动把资源留给游客。正如以下两位当地受访者所言：“可能以前20分钟能到的地方，因为游客多了，堵塞需要30 分钟，那我们就提前10 分钟出门，不会觉得有什么问题。”（B37）“说实话会有不方便，但是为了跟大家避开，都自行把车放到了家里，买了电动车。”（B38）

3.2.2 居民对好客文化的传承与情感重构

在淄博旅游业快速发展的背景下，城市待客之道呈现一个动态的调整过程，需要当地居民不断地调适，以满足游客的需求和期望。尽管大量增加的游客打乱了居民日常的生活秩序，但他们在不断地自我协商中逐渐适应了这一变化。一方面，淄博作为山东省的地级市和齐国古都，强调好客的民风对淄博人而言是来自血脉的文化。在孔子哲学思想的影响下，好客的文化传统强调了礼仪、尊重和热情待客，是山东省悠久历史和文化底蕴的具象表现。热情好客的文化始终贯穿并深植于当地居民的家庭教育与认知中，成为当地的核心价值观与行为方式，是塑造地方个性和本土秉性的重要源泉。当地居民从小受的家庭教育就是要学会用热情的态度款待每一位到来的客人。这种家庭教育不仅成为淄博好客文化传承的基石，也成为本地人共同价值观的重要组成。当地居民重视到来的客人，强调用最热情的态度招待客人，传递了一种尊重和热忱欢迎的态度。正如一位访谈者（B35）所言：“我从小就生活在这种环境中，小时候在家里，长辈都会教导我们用最热情的态度去招待每一个到来的客人。（现在，）因为我们就是这个家的主人，来到淄博我们就是这个家的主人，我们肯定要用最热情的情绪来招待他们（游客）。”

另一方面，也源于当地居民对自己城市强烈的地方认同感，而这种认同感产生于淄博在短时间内从一个鲜为大众所知的城市转变成一个闻名全国的旅游城市。过往，淄博经济曾因工业的发展在山东省名列前茅。为了响应国家“绿水青山就是金山银山”的号召，淄博市在2010 年开始进行环境整治。随着环保要求的提高，淄博的经济发展面临着较大压力。而在互联网流量的带动下，突如其来的知名度提升使淄博在全国人民面前“被看见”，激发了当地民众对城市发展的积极态度与地方荣誉感。因此，尽管有时会出现局部不便，居民们纷纷强调不能因个体利益而影响城市整体利益，表现出他们为了共同的城市发展而愿意付出自我牺牲的态度。居民的情感与行为在淄博城市好客形象的维护中发挥了关键作用。正如以下受访者B2所言：“其实当时去产能，淄博要发展旅游，我们当地淄博人都觉得挺搞笑，我们是个工业城市，也没有什么好旅游的。但是，当被大家知道这个城市倒发现，觉得淄博也挺美······也是得感谢你们让我们重新认识自己的家乡吧。”

淄博好客形象的建构不仅源自客观的社会与经济现实，更是全民自下而上的情感重构与行为实践所推动的。以在地化的传统好客文化为标杆，当地居民在适应大量游客到来所产生的不便时，自主协调主客互动的社会关系与日常行为，以维护共同的城市利益和游客的积极体验。此外，作为传统的重工业城市，在市场经济的发展中，目前也碰到产业结构需要调整、产业竞争力有待提升等问题。面对游客蜂拥而至，不论是普通老百姓，还是当地政府都认为对淄博新一轮以旅游为重点的服务业的发展具有重要意义，从而也从主观上形成了上下一致，提振淄博经济的共识。“好客淄博”在本地居民与外来游客的互动中被重新赋予了丰富的价值、情感与意义，推动特定背景中淄博“好客文化”的地方建构。淄博居民的好客不仅是对当地传统文化的传承，更是一种好客生活政治的实践。通过这种实践，他们与周围不便的环境进行协商，获得了游客的信任与支持，同时也增强了对城市的认同感。这种主客互动在淄博的旅游发展中发挥了关键作用，推动了“好客淄博”形象与丰富内涵的建构。

3.3 互联网时代下游客的积极参与和反馈

到访淄博的游客本身也通过他们对“好客淄博”的社会文化期待与亲身参与增强了“好客淄博”话语与形象的传播及其意义的重构。首先，部分到访淄博的游客会将自己的旅游经历发布到社交媒体上进行“打卡”。通过对网络社交媒体内容的收集可以看出，大部分游客对“好客淄博”的氛围有积极的体验。而通过社交媒体的传播也有助于淄博在互联网上建构好客的城市形象。例如2023 年5月，抖音上来自重庆的网友对淄博旅游体验的评论：“感谢山东人民热情，感谢淄博的好客，特别是本地车的让行，交警的人性化，热情市民送的小吃，让我们重庆崽感觉这1800公里不虚此行！赞赞赞，为淄博点赞#自驾游#在淄博感受人间烟火气#进淄赶烤#五一假期。”

其次，许多游客是因为淄博烧烤的流量推动而来。他们强调了淄博烟火气对他们的吸引力，而这种烟火气是一种由烧烤衍生的社交现象。不论彼此是否相识，人们也可以坐在一起聊天。这强调并延伸了好客的概念，即能够轻松地与陌生人互动，建立联系，减少人们之间的距离感。对这种社交互动和亲近感的强调也凸显了好客环境的重要性。此外，受访游客也将烟火气与市井生活相联系，人们告别了隔离，得以在一起吃饭、举杯共饮，不分彼此，市井生活回归了往日的惬意（图2）。这强调了好客环境中的共享精神，也是淄博当地人情味和好客文化的体现。好客不仅关乎服务，更包括热切的欢迎态度与交互。正如以下受访者（A14）所言：“其实，我觉得‘烟火’这两个字，从精神层面上去考虑，就是大家在一块我不认识你，你不认识我，但是就像我们一样可以坐在一起聊天。这就是人和人之间的距离感慢慢被拉近。”

图2 游客在烧烤店举杯共饮
Fig.2 Tourists drinking together at the barbecue restaurant(Source:the authors)

图片来源：笔者2023年5月16日摄于淄博市牧羊村烧烤店

游客强调了淄博烟火气对他们的吸引力，将其理解为一种由食物衍生的社交现象。这种社交互动是好客日常生活政治的体现，同时也强调了他们对烟火气在淄博这个特定地方的深层理解，不仅是一种烧烤的方式，更是一种市井生活的体现，也由此从社会话语层面重构了淄博好客文化的内涵。当游客以象征、物质和情感的形式在身体或心理上主观地进行旅游体验时，好客的社会互动概念得以出现，好客的地方内涵得以重构。这些道德地理要素相互关联，有助于形成游客对淄博好客的地理想象，影响个人如何在特定的空间看待自己和他人，也塑造了他们如何在道德层面看待和反馈旅游过程中的体验。

4 “好客山东”的话语分析及其与淄博的关系

4.1 “好客山东”品牌的演变与发展

2007 年，山东省在推出“文化圣地，度假天堂”的旅游形象口号后，又设计了“好客山东”的旅游品牌形象标识，旨在突出山东的好客特质与旅游资源优势，以期彰显山东人的热情豪爽、仁爱待客的文化传统，并强调以人为本，将游客放在旅游发展核心位置的理念[63]。此后，政府通过一系列创新性的推广模式，使该品牌在全国范围内得到广泛认可，并获得多个品牌传播大奖，进一步巩固了其在旅游行业内的地位。

在旅游资源与产品的挖掘方面，“好客山东”旅游品牌自从提出后，首先便带动了16个城市和数十个县市区的旅游目的地品牌建设。围绕“好客山东”打造的“贺年会”“休闲汇”两大节事品牌，也成为传承优秀传统文化、拉动综合消费的强大引擎①。在政策支持层面，自2009年起，山东省一直在加强“好客山东”文化旅游品牌体系建设，不断加大宣传力度，并将其纳入省政府工作报告、党代会报告以及省委常委会工作要点等重要文件中。例如，2010年，通过立法形式将“好客山东”确立为山东省的整体形象和长期坚持的旅游地品牌[64]。2021 年，研究制定《“好客服务”——全省旅游服务质量提升三年行动（2021—2023 年）实施方案》，旨在提升旅游服务质量，形成一批适应市场需求和引领消费升级的优质旅游服务品牌[65]。2024 年，正式发布《好客服务标准》，使得“好客山东”服务标准化和规范化从此有据可依①。“好客山东”的话语演化与发展展示了一个品牌从文化背景的挖掘到现代旅游服务的结合，再到服务标准化的全过程。

4.2 淄博在“好客山东”品牌中的角色

淄博作为山东省的一个地级市，尽管在产业结构上以工业为主导，但也作为山东省整体旅游品牌的一部分也参与了“好客山东”的构建[66]。为将“好客”理念与旅游产品相结合，山东省积极推进旅游品牌体系的创新，其中，包括以“山水圣人”“黄金海岸”“逍遥游”为主体的3 大精品线路等战略构想。淄博作为其中的一个组成部分，在“长城在这里始建——读齐鲁做好汉”项目中扮演着关键角色。通过整合展示齐故城遗址公园、齐文化博物馆、周村古商城、聊斋旅游文化园等资源，并以齐长城为核心，致力打造齐风山水休闲体验旅游，以展示其“文化圣地”的形象。此外，淄博在山东省的旅游形象被定位为“齐风陶韵，生态淄博”，突出了其丰富的齐文化、聊斋文化、陶艺文化和蹴鞠文化等独特特色。作为“文化圣地”的重要组成部分，淄博展现了其开放、务实、包容的文化氛围，为“好客山东”旅游品牌的建构提供了支持。

总体而言，“好客山东”过去主要停留在旅游资源的整合与口号的建构层面。作为政府推动山东整体旅游的品牌口号，其核心概念以齐鲁文化为支撑，旨在吸引更多游客，促进山东省整体旅游业的发展[67]。好客文化将齐、鲁文化的共同特点融合，成为“山东性格”的重要组成部分。然而，在实际的品牌宣传中，常见的做法是以“好客山东”的商标为标识，列举山东的各大景点。这种宣传风格体现了对山东整体旅游资源的整合，但缺乏对好客文化特点的明确体现，难以给观众留下深刻印象，未能够有效激发观众的兴趣，使其前往山东进行旅游消费行为[68]。制度体系为产品价值实现提供了基础保障和引导方向，市场惯性则推动了产品与地方品牌之间的互动[69]。而淄博的历史文化与旅游资源虽然在政府对“好客山东”旅游品牌的建构体系中占据一席之地，但与本次淄博在互联网的推动下成为一个以“好客”为城市形象的旅游目的地不同，本次“好客淄博”的形象建构是在政府、本地居民与游客三方的共同推动下形成的，有别于以往“好客山东”旅游品牌的建构。淄博如何依靠自身的力量建构其好客形象，对于其他目的地更有借鉴意义。

5 结论与讨论

5.1 结论

本研究探讨了山东省淄博市因烧烤话题在互联网平台迅速走红的现象，分析了在互联网时代的特殊背景下，政府、居民与游客三大主体如何结合好客的地方文化，在城市形象、文化传承和旅游体验3 个方面展开积极协作，推动了城市快速转型与地方“好客”形象的建构，重点关注了城市制度从管理到治理的转变下“好客淄博”城市景观塑造、本土“好客”文化传承与全民对“好客”地方形象的情感实践，以及新时期游客的积极参与对“好客淄博”地方旅游话语与地方形象的传播与建构。

研究结果表明，首先，互联网在淄博“好客”形象的建构中起到了至关重要的作用。通过社交媒体和新媒体平台的广泛传播，淄博迅速获得了全国范围内的关注和认可。“大学生组团吃烧烤”的现象和美食博主的积极评价，都通过线上传播的形式被大量分享和观看，不仅提高了淄博的知名度，也在潜移默化中塑造了淄博热情好客、诚信经营的形象。互联网平台提供了一个互动和反馈的空间，使得游客的正面评价得以快速传播，同时也让负面评价得以及时处理和回应。这种互动机制确保了淄博能够保持良好的形象，进一步吸引更多的游客。而互联网的广泛传播也推动了淄博旅游业的快速发展。游客的涌入不仅提高了当地的经济收入，也增强了当地居民的自豪感和凝聚力。互联网的快速传播效应使得淄博的好客形象和旅游资源得以最大化展示，吸引了更多游客前来体验和消费。互联网为淄博“好客”形象的建构和推广提供了强大的支持，成为了淄博旅游业快速发展的重要推动力。其次，“淄博烧烤”也在互联网的引流下演变为城市旅游中的“好客”话语，并在当地政府、本土居民与外来游客之间的主-客互动与待客之道的日常生活政治实践中外显，从城市物质空间、情感与文化意涵上建构了淄博好客的地方形象（图3）。“淄博烧烤”的话题通过社交媒体平台传播并受到广泛关注后，在相关互联网平台的算法和用户互动性的带动下引发了“赴淄赶烤”的热潮，推动了淄博旅游热度的迅速增长。而地方政府通过积极响应热点话题，采取了多项措施以提高游客的旅游体验，促成“好客城市”地方形象与景观的政治建构。再次，地方民众在淄博旅游的快速发展中重构了对地方的情感，适应了各种日常生活的变化，为城市的发展自主协商自身的不便。而这种协商与适应源于他们从家庭教育中所习得的待客之道，使得热情好客的文化传统得以在传承中外显于主客互动的社会关系中。最后，游客对“好客淄博”的期待、积极参与和反馈在很大程度上传播了淄博的好客话语与形象。通过在社交媒体上分享他们在淄博的积极体验，或通过观看相关视频信息对淄博进行积极评论，以身体或心理的方式体验淄博的好客文化，并以烟火气重构了“好客淄博”的意涵。因此，淄博的地方形象被“好客”的景观、情感与意义所重构，这种重构是由淄博当地政府、居民与外来游客间的主-客关系与待客之道的日常生活政治实践所推动的。这种构建地方的社会关系也与Massey的“进步的地方感”[70]相呼应，强调地方的开放性，重新定义了一个地方的身份认同。

图3 淄博“好客”形象的建构
Fig.3 The construction of Zibo’s“hospitality”image

本研究强调了互联网背景下，好客文化的传承与实践对城市旅游推动与地方好客形象建构的重要性。通过对“好客淄博”的话语和实践、城市形象、旅游发展之间的关系进行深入探讨，与待客/好客理论进行了对话。首先，在对城市好客形象进行分析时，除了宏观层面好客空间的塑造与好客旅游品牌口号的塑造（如“好客山东”）外，将待客之道视为一种日常生活政治，有助于更好地理解日常生活中看似简单的待客之道背后的社会文化意义。它是一种超越了礼仪规范之外的行为实践，强调地方居民在好客形象建构中的主动性和创造性，反映了地方的身份认同、社会关系、伦理道德、空间动态、社会责任等问题。同时，它也超越了传统旅游中将好客形象视为一种营销策略（如“好客山东”旅游品牌口号）的局限性，促进更加真实、可持续的地方好客形象建构，为城市的好客研究提供更为深刻的理论解释，丰富了对城市好客的理解，促进对地方好客的批判性思考。此外，好客形象并非单一、静态的，而是动态、多义的。它会随着不同的社会群体、历史时期和文化背景而发生变化，需要从政治、经济和文化等多重视角考虑主客互动的变化与发展。“好客山东”作为整个山东省多年的旅游发展品牌，淄博虽然以其传统的旅游资源成为该品牌体系的一部分，但该品牌口号更多是从主向客单方面的宣传，与本次在互联网推动下多主体对淄博从“烧烤”到“好客”地方形象的建构并不同。淄博好客形象的建构更多是其自身的努力，而不是借助好客山东的品牌孕育出了“好客淄博”。特别是政府、本地居民与游客将好客作为一种日常生活政治所进行的协商与实践。城市好客形象的营造与旅游转型不只是景点、政策或旅游口号的堆砌，更在于城市居民的文化传承和情感行为实践，以及互联网时代下游客对地方好客话语的传播、强化与意义重塑。因此，将待客之道理解为动态的日常生活政治，有助于更好地理解好客形象的复杂性和多义性，避免将其简化为一种简单的营销工具。

本研究将好客形象的建构与城市转型和旅游发展相联系，揭示了特殊时代背景下政府治理制度的转变、民众对本土文化的传承与情感实践，以及游客的积极参与在推动城市旅游中的重要作用，指出了新时代城市好客作为旅游吸引物的人文本质。在新时代下，城市的好客文化不仅是一种服务与资源的旅游吸引物，更是承载着本土文化的传承与实践，以及游客在形象建构中积极的社会参与。这种好客实践超越了简单的经济活动，涵盖了政治、社会及文化等多个层面，反映了城市好客在人际关系、地方认同和文化传统方面的深厚内涵。这种深刻的关联为城市发展和旅游业的繁荣提供了新的视角。

5.2 讨论

在淄博好客形象的建构中，将日常生活政治与具体情境相结合，可以更深入地理解其复杂性和动态性。首先，日常生活政治强调个体在日常互动中所进行的协商与实践。在淄博，地方居民在面对大量涌入的游客时，主动参与好客文化的传播与实践中。他们不仅是提供服务的主体，更通过线上线下的社交互动与游客建立关系，积极塑造自身的地方认同感。这种互动不仅涉及对游客的欢迎与接待，更是对自身身份的确认与再造，体现了身份认同与社会关系的紧密联系。其次，日常生活政治关注伦理和道德的实践。在淄博的旅游发展中，居民的热情好客并非仅仅出于商业利益，更是对文化传统的尊重与传承。这种文化背景下的待客之道不仅反映了地方的道德规范，也塑造了城市的社会责任感。而政府在这一过程中则发挥了引导作用，通过政策鼓励居民参与到好客形象的建设中，增强了社会凝聚力。因此，好客形象需要更深层次的社会文化结构支持，包括地方居民的参与感和对本土文化的认同。在宏观与微观视角的相互交织下，淄博的好客形象建构不仅是政府宏观政策的结果，更是地方居民与游客微观日常实践的体现。日常生活政治的视角有助于理解这一过程的复杂性，强调个体在文化传承与城市形象塑造中的主动性与创造性。因此，将日常生活政治与淄博的具体情境结合，能够深化对地方文化、身份认同与社会互动的理解，为城市的旅游发展提供新的理论支持和实践指导。

总体而言，淄博好客形象的成功建构在短时间内为城市发展带来了积极影响，但长期的持续性仍存在很大的探讨空间。从目前淄博旅游市场不足两年的发展历程来看，尽管在经历了一段热潮后有所回落，但与热潮前相比，淄博的旅游市场仍处于发展阶段。例如，2024 年携程发布的《2024“五一”假期旅行总结》数据显示，淄博仍是比较热门的三四线旅游目的地①。这无疑得益于当地在热潮后的旅游资源挖掘和设施完善，游客的兴趣也从烧烤延伸到其他旅游资源，如淄川区的聊斋园景区在今年“五一”期间就成为了热门打卡点②。此外，“好客淄博”也仍是游客们热衷讨论的话题。而由于其旅游发展时间较短，后续如何进一步发展仍是值得关注的话题。未来研究可以进一步关注其旅游市场及游客对当地好客文化体验的变化，为其他新兴网红城市的持续发展提供路径参考。尽管很多城市并不像淄博一样拥有传统的好客文化，在发展旅游业的同时，政府层面也需要积极推广城市形象、关注居民情绪、及时回应游客与当地居民的诉求、协调主客双方的利益；地方居民在日常生活中应保持并发扬传统地方文化，积极参与城市形象的建构，在提升游客体验的同时增强自身的荣誉感和凝聚力，为城市发展注入更多的活力；游客作为地方形象传播的重要主体，可以更多地鼓励他们通过社交媒体分享积极的旅游体验，帮助地方塑造和传播良好的形象。通过互动和反馈机制，地方政府和居民可以及时了解游客的需求和建议，不断改进和提升服务质量，促成游客与旅游目的地良好的社会互动。

图片来源于微信公众平台公共图片库

文章发表于《旅游学刊》2024年第11期，参考文献略。

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责任编辑 || 刘   鲁

责任校对 || 王   婧 

技术编辑 || 金   朝 山东大学管理学院 硕士研究生

封面图片 || 图片来源于微信公众平台公共图片库

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