何文俊
武汉大学信息管理学院 博士研究生
吴 恒
武汉大学经济与管理学院 副教授
李晓丹
武汉大学经济与管理学院 硕士研究生
叶 慧
武汉大学经济与管理学院 硕士研究生
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研究缘起
2019年，牛津大学人类学家项飙教授提到“附近的消失”，指出在现代社会中，人们更加关注抽象概念与远方事物，而对周围环境与具体事务的关注度逐渐下降，这种附近的消失会带来一种失控感与无力感，而通过“重建附近”，我们可以从现实中寻回力量与锚点。受此观点启发，团队决心投入“附近”的研究，尝试聚焦并探索那些近在咫尺、与我们息息相关，却因为各种原因被暂时忽视的事物或群体。而导游，便是旅游业中最具有代表性的职业群体之一，也是与每位旅游人都息息相关的“附近”的职业选择。
遗憾的是，目前无论是在实践层面的媒介叙事，还是在理论层面的学术对话，我们几乎无法听到来自导游的声音：在媒介叙事中，他们或被描述为低价团中亟需“被”整治的群体，或被描述为疫情期间“被”迫转行的群体；在学术对话中，他们是“被”游客感知幽默以促进体验的群体，也是遭遇并“被”动承受职业污名的群体。相较于群体被打上什么标签，我们更希望听见来自他们的声音，了解具有主观能动性的若干个体的职业故事，这些来自个体的鲜活职业叙事才能汇成生动的群体图鉴。在这些叙事中，在面对职业污名或者突发事件时，他们并不是被动的承受者，而是积极主动的应对者与转型者。
特别是在以抖音为代表的移动短视频媒介迅速发展的背景下，笔者注意到部分导游通过入驻抖音平台成为导游“抖主”获得了极高的社会关注。例如杭州导游小黑诸鸣，通过发布短视频内容，传递真实、风趣又知识渊博的正面导游形象，传播旅游目的地的各类文化知识，仅在抖音平台便吸引了超1500万粉丝。这让我们看到了导游职业叙事的另一种可能：将传统导游角色“上载”至短视频媒介，演化出导游“抖主”的数字角色，进而主动发声以对抗职业污名，最终提高职业幸福感与满意度。然而，“上载”不一定带来“新生”，目前尝试转型成为“抖主”的导游很多，但真正将“抖主”角色内化为自我表达构件的导游却极少。这些尝试“上载”的导游经历了怎样的媒介实践？他们为何选择上载、如何进行上载？又导致了何种新生？为何部分导游未能实现新生？带着这些问题，笔者展开了本次研究。
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研究过程
研究团队首先选择西尔弗斯通的媒介驯化理论作为研究锚点，该理论不同于技术接受模型，更强调人和媒介技术之间的互动协商，即通过挪用、客体化、整合以及转换等环节，能动地“规训”媒介技术以烙上主体痕迹。这种对人之能动性的强调和笔者对媒介实践背后蕴含的人之发展路径的关注具有较高的适配度。通过援引该理论，将导游与媒介技术的互动过程类比为人对野生动物的驯化过程，在这种充满冲突的复杂协商中，短视频媒介既可能被成功驯化为具有个人印记的身份表达组件，也可能导致主体与媒介技术从属关系颠倒的去主体化现象。此外，既然是“上载”，便必然存在上载之客体，在这一方面，笔者认为导游“抖主”是指通过抖音发布旅游短视频以传递导游身份信号的群体，其对抖音的媒介实践也必定是在既有角色框架下展开的数字映射。因此，研究引用Cohen所提包括原始导游、旅游领队、专业导游以及激励者等在内的导游角色模型，并将其与媒介驯化框架进行结合，由此提出“媒介驯化视角下导游角色演化的分析框架”。
然而，这种媒介驯化实践是动态且复杂的，无法通过截面数据或单次访谈去绘制实践全貌，更无法剖析导游在其中的角色演化历程，因此，团队决定采用“重复访谈+跟踪观察+二手数据验证”的研究设计。在研究样本的选择上，我们选择在抖音上具有较高关注度的重庆市作为案例地，使用关键词“导游”在抖音平台上进行作者检索，在对个人认证、主页简介、发布内容、互动信息等条件进行多重筛选后逐一私信联系，并在已接受访谈的部分导游的推荐下展开滚雪球式的调研，一共联系到12名导游“抖主”，这其中既有新世代导游，也有从业接近20年的资深导游，他们都在“上载”抖音尝试“新生”，我们相信通过他们的声音，可以深入了解导游行业的最近动态和其中蕴含的传统职业群体的转型之路。
在2022年5~6月的首次调研中，我们初步了解到导游群体对短视频媒介的接触历程、驯化动因、使用情境以及感知意义等基本内容。在首次调研后的一年内，团队成员化身“忠实小粉丝”，积极观看短视频和旅游直播（为了避免干扰，我们并没有进行过多的互动，也没有披露重复访谈的意图），了解他们账号运营过程中所披露的客观行为规律，并将其与首访材料进行对照检验。在这个过程中，我们观察到逐渐有导游“抖主”停止账号运营（终止驯化），或者将面向游客的抖主账号转为面向亲友的私人账号，最终在2023年4~5月，原有12名导游抖主中7名处于持续驯化阶段、5名选择终止驯化，由此开启第二次访谈。在二次访谈中，针对这些终止驯化的导游，我们将访谈重点调整为终止驯化前的心路历程以及主要阻碍因素等，而处于持续驯化模式的导游的访谈重点为使用模式与意义感知差异、主要阻碍以及克服方式等。然而，正因为我们在初访中没有披露再访意图，在参与观察过程中也没有太多互动，二次访谈时又恰逢行业全面复苏阶段，因此有部分导游最初选择拒绝接受再次访谈，而最终在团队成员的不懈努力下，我们成功访谈了所有接受初访的12名导游。
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核心观点
在这项研究中，我们以媒介驯化理论为锚点，采用定向内容分析法描述了导游“抖主”媒介驯化实践中的角色演化历程，对挪用、客体化、整合与转化等阶段的关键构成要素进行提炼，并最终梳理出“角色映射-角色适应-角色整合-(角色剥离)”历程。在这一年中，我们看到导游在既有角色框架下通过上载抖音实现不同职能角色的数字映射，并在媒介驯化实践中对其扩展后的丰富内涵进行数字角色的整体适应，最终将导游数字角色嵌入社会网络关系中以产生广泛影响，形成数字投射、数字运营、数字大使、数字演绎四类导游数字角色。整体而言，我们描述了媒介驯化阶段与驯化实践内容以揭示人与技术的互动，以及这种互动背后蕴含的人之发展路径。
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致谢
我们由衷感谢《旅游学刊》编辑部提供的宝贵平台和给予的交流机会。稿件的顺利出版得益于编辑部老师的精心审阅与提升建议，稿件的提升完善也离不开两位匿名审稿专家的建设性意见。此外，本研究曾入选2023年《旅游学刊》中国旅游研究年会“数字文旅创新分论坛”，得到四川大学杨振之教授、浙江大学周玲强教授以及华南师大刘俊教授的宝贵点评，在此表示感谢。也非常感谢各位一直在行业前沿奔跑的温暖可爱的导游前辈们为团队提供的大力支持。诚恳期待各位老师与同学的阅读与宝贵建议！
[1]何文俊,吴恒,李晓丹,等.媒介驯化视角下导游“抖主”的角色演化历程[J].旅游学刊,2024,39(11):124-135.
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