文化景观照片数字修饰的双刃剑效应及作用机制
阮文奇， 唐玉婷， 张舒宁， 周燕
（华侨大学旅游学院，福建 泉州 362021）
［摘 要］在社交媒体平台中使用精心修饰的旅游照片进行目的地营销备受争议，如何发挥旅游照片数字修饰的积极效应至关重要。文章基于信号理论，通过3个实验探究了文化景观照片数字修饰对用户旅游意愿的双刃剑效应及作用机制。研究发现：文化景观照片数字修饰是一把双刃剑，高度修饰的照片会引发用户更低的广告诚实感知和更高的文化价值感知；广告诚实和感知文化价值在数字修饰与旅游意愿的关系中发挥着中介作用；用户的媒体素养和照片中的人类元素分别在文化景观照片数字修饰双刃剑效应中发挥调节作用。研究实证了数字修饰技术在文化景观照片中呈现出双刃剑效应，不仅揭示了用户对旅游照片数字修饰的感知和反馈机制，更厘清了文化景观照片数字修饰的作用边界，为数字修饰技术在旅游照片营销领域的应用提供启示。
0 引言
2021年10月，小红书上“滤镜景点”的话题冲上了微博热搜，相关阅读量达亿次。众多网友纷纷吐槽小红书博主发布的旅游照片被过度修饰，并产生一种被欺骗的感觉[1]。同样，Instagram 平台上旅游风景修饰也引发了大众对过度修图的“讨伐”。如今，各类数字图像编辑软件的流行减少了制作极具美感和吸引力的视觉伪造品的成本[2-3]。不仅目的地营销者倾向于使用修饰后的照片来打造目的地形象以吸引潜在游客，各旅游博主也倾向于对照片进行数字修饰以获得关注和增加影响力[1]。然而，有研究认为，用户往往将这些视为一种极具欺骗性的内容，造成其对目的地形象的错误认知，误导个体的行为决策[2]。因此，如何正确理解并使用数字修饰技术进行目的地营销已成为当前学界和实践界共同关注的重要问题。
尽管数字修饰在照片营销中大行其道，但学术界对旅游照片营销与数字修饰的研究仍存在理论不足。首先，当前研究多探讨旅游照片的视觉特征与表征意义，及其对用户感知和行为意向等方面的影响[4-7]，不仅较少关注数字修饰技术在旅游照片营销中的广泛运用，更缺少探讨数字修饰对旅游照片表征意义的影响效应。其次，新近研究发现，修饰技术对用户感知存在复杂的影响机制，激发效应和抑制效应可能同时存在[8]。然而，旅游领域的文献仅探讨了数字修饰对旅游照片营销的负面效应[1]，忽略了数字修饰技术对美学及用户认知提升可能会对目的地产生积极效应[9]。由此可见，单一的消极或积极视角均无法充分解释数字修饰与旅游照片营销效果的关系，二者之间可能存在更为复杂的多元影响机制和边界条件。
信号理论为理解商业营销领域信息传递提供了一个框架，通常用于解释消费者如何推断有关品牌、产品和服务的信息[10-11]。以往研究指出，在线商业环境中的信号具有较高的不对称和风险，这促使消费者更加谨慎地处理信号（营销）内容。而从广告信息说服效果来看，信息的可信度和价值等均是用户重要的考量方面。一方面，对信息可信度（即诚实性）判断是消费者的必要认知，更是数字时代用户越来越关注的重点。因此，用户对数字修饰旅游照片的诚实评估可能是降低出游风险及影响旅游决策的前因和关键环节。另一方面，旅游决策是不断衡量营销信息中的价值（即文化价值评估）直至满足旅游目标、实现最大效益的过程。而数字修饰不仅能有效增强文化景观照片中文化的美学和吸引力，更能调整注意焦点，改变个体对照片文化的认知方式。因此，用户对该旅游信号的文化价值感知是满足旅游期望、促进旅游意愿的重要认知。基于此，本研究推测广告诚实和感知文化价值在文化景观照片数字修饰对旅游意愿之间发挥着双刃剑中介效应。
在线营销情境中，理解个体不同媒体素养对营销信息认知和处理的影响至关重要。已有研究表明，媒体素养技能是促进批判性思维、提高图像操纵洞察力的有力工具[12-13]，有助于缓解被修饰营销图片的负面影响。据此，媒体素养可能是影响数字修饰文化景观照片作用效应的重要边界条件。同时，人类元素是旅游照片中重要的视觉要素[5]，能够显著影响用户对旅游照片内容的感知和评价[14]，然而在文化景观照片背景下，人类元素是破坏文化线索，还是创造特定文化氛围仍有待进一步揭示。综上，本研究尝试探讨媒体素养和人类元素在文化景观照片数字修饰对用户感知环节的调节作用。
研究通过3 个实验设计来完成以下研究目的：1）探究文化景观照片数字修饰对用户旅游意愿的双刃剑效应；2）检验媒体素养在数字修饰与广告诚实之间的调节作用；3）检验文化景观照片中人类元素在数字修饰与感知文化价值之间的调节作用。理论上，本研究将为文化景观照片数字修饰的双刃剑效应提供经验证据，厘清其对用户旅游意愿影响的内在作用机制，并探析媒体素养和人类元素在此过程中的调节作用；实践上，本研究有助于全面了解数字修饰技术对旅游照片营销的影响作用，为营销人员正确使用修饰技术、制定差异化照片营销策略提供实践启示。
1 文献回顾与研究假设
1.1 旅游照片营销
照片是旅游营销中不可缺少的强大元素，营销人员致力于呈现具有提升目的地形象、激发购买决策和诱导旅游意愿等视觉效果的旅游照片[9,15]。学界针对旅游照片营销的研究较为丰富，主要从以下两个方面展开。首先，以往研究侧重对旅游照片的视觉特征进行剖析，并强调照片特征能够提高对照片内容的认知和理解[5]。基于此，学者们对旅游照片中色彩构图（亮度、色度、色调和饱和度）[16-17]、照片大小[18]、人类元素[5]等特征进行研究，并指出大众偏向更明亮、饱和度更高、大尺寸的照片。其次，以往研究多将旅游照片视为一种图像表征[4,6]，并分别从目的地、游客和形象匹配视角对旅游照片的影响效应进行探讨。从目的地角度来说，旅游照片有助于传递真实面貌、塑造目的地形象、实现可持续化管理[19]；从游客角度来说，旅游照片营销重点关注游客对目的地的感知和印象，及二者对口碑、期望、出游意愿、参与意愿等的影响[6,18,20]；从形象匹配视角来说，目的地通过旅游照片投射的形象和游客感知形象的匹配来改善旅游营销和管理[15]。
虽然旅游照片营销研究已经取得了丰富成果，但仍存在以下研究不足。首先，以往学者围绕旅游照片特性进行了大量讨论，但忽视了数字修饰技术对旅游照片营销的影响。尤其在社交媒体平台上，对旅游照片的修饰已成为营销人员提高目的地吸引力和获取商业利益的关键手段。其次，以往学者从多视角对旅游照片图像表征的影响效应进行探讨，但很少有研究注意修饰技术对旅游照片表征过程的破坏，更未关注旅游照片数字修饰的双刃剑效应。因此，厘清数字修饰技术对旅游照片营销的影响作用十分迫切，有助于从理论和实践层面把握数字技术对旅游营销带来的变革。
1.2 数字修饰
近年来，数字修饰技术已经成为引起图像负面影响的因素之一，精修后的图像与现实之间的差异越来越大，甚至被视为夸大性宣传[3,21]。数字修饰指通过修饰工具对照片进行色调、滤镜、构图等修改，以达到美化效果。在社交媒体平台上，这些修改后照片的传播频率和复杂性越来越高，甚至无处不在，这不仅导致了社交媒体缺乏真实性[2]，更陷入了欺骗性照片营销的法律纷争。
以往学者多基于心理学和广告营销学领域探讨数字修饰技术的负面作用，围绕照片修饰带来的负面影响与治理措施进行讨论。具体而言，从负面影响角度来看，修饰后的照片对个体和社会造成的损害往往是持久和实质性的。一方面，这些图像试图欺骗用户，以造成认知压力或影响行为决策，甚至错误的照片信息也会持续对用户感知、记忆、情感等产生负面影响[2]；另一方面，修饰后的照片也易造成社会面谣言传播和企业不道德营销[2]。从治理措施来看，当前研究主要从立法监管、信息披露、宣传教育等方面提出缓解修饰技术带来的负面影响[12,22-23]。遗憾的是，在旅游领域，修饰后的旅游照片非常普遍，甚至致力于创作高度理想的照片[1]，但很少有研究关注数字修饰对旅游照片营销和游客行为决策的影响。此外，虽有Xie 等首次从多主体视角探讨了重度滤镜修饰的旅游照片造成的价值共毁，但仍然存在两个明显的研究空缺[1]。首先，以往研究局限于探讨数字修饰技术对旅游照片营销的负面效应，未能全面厘清其对潜在游客感知和旅游意愿的双刃剑影响效应及机制；其次，以往研究未关注不同旅游景观照片数字修饰后的差异化效应[24]，更缺少从文化景观照片的特殊性视角探讨数字修饰对潜在游客感知的影响。因此，基于信号理论，本研究构建文化景观照片数字修饰对用户旅游意愿影响的理论框架，旨在全面厘清文化景观照片数字修饰的双刃剑效应及机制。
1.3 模型构建
信号理论描述了完整的信号传递过程，在商业环境中多用来解释信号发送者（卖家）向接收者（消费者）传达产品信息，以影响他人行为意愿。该理论着重强调了消费者对信号的感知和反馈对决策至关重要[10,25-26]。近年来，信号理论的应用越来越广泛，学者们在形象传播、品牌营销、信任搭建等议题下验证了信号理论的适用性[25,27-29]，同样强调了游客对不同旅游信号的差异化感知过程显著影响游客态度及行为意愿。此外，相较其他信息类型，旅游营销信息具有较高的不对称性和潜在风险，在在线媒体环境中更为突出。这导致了旅游营销人员如何设计信号、用户如何解码和感知信号，对目的地形象树立和用户行为意愿十分关键[30]。
在本研究中，旅游照片营销被视为由目的地营销人员（信息发送方）向用户发送信号（文化景观照片），以获得反馈（用户对照片内容的感知），并最终影响用户行为决策（旅游意愿）的过程。首先，数字时代背景下，数字修饰已经成为商业营销的潜在要求[3,31]。旅游领域中，营销人员也利用该技术来传递极具吸引力的营销信号，促使数字修饰成为显性的视觉信号线索。其次，用户对信号的感知是信号传递过程的关键环节。一方面，在线广告诚实仍然是影响消费者参与的重要考察因素[32]。因此，文化景观照片不同修饰程度的视觉信号可能触发用户的批判性认知，即广告诚实。另一方面，数字修饰是增强文化景观照片视觉刺激的强信号，有助于提高文化内涵的艺术表现，影响用户对照片信号的文化价值感知。最后，用户对文化景观照片数字修饰的不同认知机制有助于加强对目的地的印象，从而影响用户的旅游意愿。
综上，本研究首次在在线旅游照片营销背景下，依托信号理论将旅游照片营销的内在机制分为3 个层层递进的环节，并构建了文化景观照片数字修饰对用户旅游意愿的影响模型，为探索文化景观照片数字修饰对用户感知及行为的复杂影响机制提供理论支撑。
1.4 文化景观照片数字修饰和广告诚实
广告诚实是消费者对广告信息的道德感知和评价[22]。近年来，商业广告呈现繁荣景象，消费者一直在呼吁更多具有社会责任感的广告，希望广告内容践行现实、真实和可实现的美丽标准，例如真实目的地的形象和模特图像[22,33]。在旅游照片营销背景下，广告诚实被定义为“旅游照片能准确地展示目的地形象或品牌，或至少避免谎言和欺骗[22]”。
根据信号理论，不同修饰程度的旅游照片不仅呈现了不一致的目的地形象，更表现出不同的说服信号。以往研究指出，用户经常通过视觉信息来判断信号的可信度和诚实[28,32]，这意味着修饰后的旅游照片会影响寻求透明和真实体验的用户信任度，触发用户不诚实感知。特别是高度修饰的文化景观照片由于创造了精致的目的地图像，可能被消费者识别并判定为不道德的旅游照片营销，从而产生强烈的不诚实感知[34]。综上，本文提出在社交媒体平台中，用户对高度修饰的文化景观照片易感知到不诚实并产生被欺骗的感觉，具体假设如下：
H1：相比低数字修饰，用户对高数字修饰的文化景观照片会感知到更低的广告诚实
1.5 文化景观照片数字修饰和感知文化价值
感知文化价值是用户对产品文化属性的评估[35]。在旅游研究中，游客感知文化价值是指，旅游活动中游客结合感官体验和自身文化背景对目的地独特文化的感知及评价[36]。研究发现，文化遗产旅游中美学表现对文化属性感知和注意力吸引尤为重要，有助于刺激游客出游动机、感知文化和重游意愿等[9]。从“美即是好”效应出发，数字修饰正是提升文化景观照片中文化表现力的有利工具，是一种对文化艺术化的诠释，不仅有助于增强照片的美学价值信号，更能营造照片的故事性氛围，激发用户情感，并强化用户与文化的心理联结和感知文化价值。重要的是，越强的修饰信号不仅能够帮助用户解构旅游照片的文化信息并发展自我理解[37]，更通过用户的美学感知唤起对目的地文化的兴趣，从而提升文化价值感知。同时，随着社交媒体平台上各类旅游信息急剧增加，营销人员也致力于采用各种数字技术以快速吸引用户注意力[17]。经过高度修饰的文化景观照片往往具有较强的视觉刺激，有助于快速捕捉用户眼球，并诱发对目的地文化价值的积极感知。综上所述，本文提出如下假设：
H2：相比低数字修饰，用户对高数字修饰的文化景观照片会感知到更高的文化价值
1.6 广告诚实和感知文化价值的中介作用
从信号理论来看，用户接收到高度修饰的旅游照片信号后，不但将其视为不道德的广告营销，更对该信号感知到强烈的不诚实，并抑制其后续行为意向。不少研究均证实了消费者感知广告诚实的作用效应，如Yang 等针对商业广告中模特皮肤类型的研究发现，用户的感知诚实能够影响其购买意愿[22]；Becker等也指出，消费者对广告感知可信和诚实能够增强品牌信任、加强情感承诺、克服怀疑[38]。相反，当消费者对广告感知不诚实时，则会表现出较强的愤怒甚至回避行为[39-40]。在本研究中，高度修饰的文化景观照片易被用户视为不诚实营销，产生负面态度并减少旅游意愿。鉴于此，本文提出如下假设：
H3：广告诚实中介了文化景观照片数字修饰与旅游意愿之间的关系，即高数字修饰的照片通过削弱广告诚实降低了潜在游客的旅游意愿
如前所述，高度修饰的文化景观照片具有较高的视觉审美，不仅有助于用户细化对照片信息的认知，强化对文化内涵的价值感知，更有助于用户形成良好的视觉印象。根据信号理论，个人对信号的感知会进一步诱发后续的行为意向。以往研究指出，价值认知能影响个体的态度和行为，特别是潜在游客对目的地的文化价值感知是旅游意愿的重要激励因素[41-42]。例如，Koo 等发现，用户对媒体信息的文化价值感知在强化旅游动机或欲望方面发挥了关键作用，可以激发潜在游客的访问意愿[43]。因此，本研究进一步推测，用户对高度修饰的文化景观照片感知到更高的文化价值，并促进旅游意愿形成，具体假设如下：
H4：感知文化价值中介了文化景观照片数字修饰与旅游意愿之间的关系，即高数字修饰的照片通过增强文化价值感知促进了潜在游客的旅游意愿
1.7 媒体素养的调节作用
近年来，媒体素养在商业传播中的重要性越发突出，尤其在数字化时代下，虚假新闻和商业广告操纵图像泛滥的现实问题愈加严重，因此，提高用户辨别信息及数字图像真假的技能（如媒体素养）十分迫切[44]。媒体素养指个体分析、评估和理解媒体信息的能力[45]，它旨在增强个体对媒体的批判性思维和怀疑态度，从而提高个体识别、感知、排除不可靠和虚假信息的能力[45-46]。以往研究指出，不同媒体素养能力的个体对商业广告的感知具有差异化[44]。具有高媒体素养的个体能够深刻理解广告信息的显性和隐性内容，特别是在对商业图像操纵的批判性检查中[2,13]。因此，在个体不同的媒体素养下，文化景观照片数字修饰对用户感知广告诚实的影响可能会发生变化。
在用户具有高媒体素养情况下，他们对修饰技术、社交媒体、广告营销等有丰富的了解和经验，能很好地对文化景观照片进行批判性观察和解构[23,47]。因此，其对文化景观照片的修饰成分更加敏锐，尤其对高度修饰的图像表现出强烈的批判并感知不诚实，从而产生较低的旅游意愿。然而，媒体素养低的用户对数字修饰技术的反应较为迟钝，较少对图像信息进行批判性思考，对图像诚实性感知的差异较小。基于此，本研究提出以下假设：
H5a：个体媒体素养会调节文化景观照片数字修饰对广告诚实的影响。具体而言，当个体具有高媒体素养时，文化景观照片的高数字修饰会显著降低个体的诚实性感知；当个体具有低媒体素养时，文化景观照片数字修饰程度不会显著影响个体的诚实性感知
H5b：广告诚实在数字修饰和旅游意愿之间的中介作用受到媒体素养的正向调节，即相对于低媒体素养的潜在游客，广告诚实的中介作用在高媒体素养的个体中更显著
1.8 人类元素的调节作用
照片中的人类元素是重要的视觉内容[5]，通常被营销组织用来创造特定氛围。以往研究表明，人类元素能影响用户感知、态度、行为等方面[5,14]。例如，具有人类元素的社交媒体照片往往会得到更多的点赞和评论[48]。然而，在实际营销中，照片中人类元素线索也会导致观看者刺激过载，降低照片整体的内容质量[5,37]。例如，Araya 等发现人类元素会阻碍潜在游客对历史街区照片的独特感和新奇感[14]。因此，可以初步推测，在重点展示文化线索的文化景观照片中，人类元素被视为无关线索，不仅会分散用户注意力，更可能破坏或削弱数字修饰对图像美化的积极效应。
在文化景观照片高人类元素的情况下，人的出现在无形中造成了照片中文化环境信息的损失。同时，Li 等进一步指出，照片中较高的人类元素比例具有侵入性，可能会破坏图像美学并降低用户注意力[37]。因此，在高人类元素比例情况下，无论文化景观照片的修饰程度如何，照片中的文化信息和美学价值已经被破坏，从而导致用户对其文化价值的感知差异较小。相反，在文化景观照片低人类元素的情况下，照片中的文化价值线索相对完整，能系统地向用户传递文化信息。因此，本研究提出如下假设：
H6a：人类元素会调节文化景观照片数字修饰对感知文化价值的影响。具体而言，在低人类元素比例下，不同数字修饰程度对感知文化价值的影响具有显著差异；在高人类元素比例下，不同数字修饰程度对感知文化价值的影响没有显著差异
H6b：人类元素负向调节了数字修饰通过感知文化价值影响旅游意愿的中介效应，即相对高人类元素，感知文化价值的中介作用在低人类元素的文化景观照片中更显著
本研究构建概念模型，如图1所示。
图1 概念模型
Fig.1 Conceptual model
2 实验1：双刃剑效应检验
实验1 采用单因素组间设计，旨在检验广告诚实和感知文化价值在数字修饰文化景观照片与旅游意愿之间的中介作用（H1～H4）。
2.1 前测
刺激材料设计：本研究以福建泉州古城为旅游目的地原型设计了两个级别的数字修饰旅游照片。泉州古城是中国首批24 个历史文化名城之一，于2021 年7 月以“泉州：宋元中国的世界海洋贸易中心”成功列入了《世界遗产名录》，因此，以泉州古城为拍摄目的地能很好匹配文化景观型照片内容。为保证较高的生态效度，实验助理于2023年4月对泉州古城的旅游景点进行拍摄（如图2 中的未数字修饰组），经过6 名旅游领域相关专家讨论，对照片中目的地文化的代表强度进行判断，最终选取4 张图片进行研究设计。研究邀请了专业照片修饰人员对原图进行两级程度的修饰，具体来说，重度修饰组在修图软件中的参数调整幅度均大于轻度修饰组（例如色调、色温、饱和度等），见图2 中3 个不同修饰组别。低数字修饰和高数字修饰两个组别确保刺激材料呈现顺序、照片大小、清晰度等一致，有效排除了其他元素的干扰。
图2 实验1刺激材料照片
Fig.2 Photographs of stimulation materials for study 1
注：所以照片均使用Canon EOS 800D进行拍摄，并采用了专业的图像处理软件Adobe Photoshop进行后期图片修饰。
本研究采用情景问卷形式对所选文化景观照片进行操纵性检验。首先，被试被要求想象“近日，您正打算去旅游，刚好在某社交媒体平台看到一位旅游博主分享了他在A 旅游目的地拍摄的一些照片”[1,49]。其次，被试需要对每一张照片完成一个操纵性检查问题：“该旅游照片在多大程度上经过了修图”，分值从1～7 表示“修饰程度低”至“修饰程度高”。同时，本研究通过“我熟悉这组照片中的A 旅游目的地”检验被试对目的地的熟悉程度。研究共招募了74 名被试。独立样本t 检验结果表明，低数字修饰组每张图片的被试评分显著低于高数字修饰组每张图片（表1），且两组被试对目的地的熟悉度没有显著差异。综上分析，本研究所用实验材料合格。
表1 操纵性检验（实验1）
Tab.1 Manipulative test(study 1)
2.2 被试选择和实验流程
采用G*power3.1 计算实验1 所需样本数量，在独立样本t 检验中，设置effect size f =0.5，power=0.80，组数为2，计划实验1 所需样本量应为128 以上[50]。实验1基于问卷星向用户发放问卷。为保证在线调研质量，问卷中设置了1个注意力测试题，要求被试选择特定的分值。最终，研究排除了未通过注意力测试题、有过A 目的地旅游经验、填答时间短的样本。研究共招募了314名有效样本。
在正式实验流程中：首先，被试需完成情景带入，对每张照片的修饰程度进行评分，并回答是否有过A地旅游经验和对目的地熟悉度检查题项；其次，被试被要求填写各变量测量题项和注意力测试题。研究所使用的各测量量表均来自前人研究中提出的成熟量表。旅游意愿的测量量表共计3个题项[51]；感知文化价值参照了Chen等的量表，共计3个测量条目[36]；广告诚实共计3个测量条目[22,52]。问卷最后一部分收集了人口统计学、社交媒体使用频率和每日使用社交媒体时长等信息。
2.3 数据分析及结果
操纵检验：独立样本t检验结果表明，被试对两组照片修图程度感知呈现显著差异（表1），且两组被试对目的地熟悉度没有显著差异，研究对自变量的操纵是成功的。同时，研究结果表明多项目量表具有较高信度（广告诚实Cronbach’s α=0.834；感知文化价值Cronbach’s α= 0.672；旅游意愿Cronbach’s α=0.853，均大于0.6的阈值[53]）。
独立样本t 检验：以广告诚实为因变量的独立样本检验结果表明，用户对高度修饰的文化景观照片具有显著的不诚实感知（M 低数字修饰=4.81，SD=1.017；M 高数字修饰=4.22，SD=1.407，t(282.022)=4.267，p<0.001）。此外，将因变量换成感知文化价值，结果表明，用户对高度修饰的文化景观照片具有较高的文化价值感知（M 低数字修饰=5.02，SD=0.769；M 高数字修饰=5.33，SD=0.953，t(297.224)=-3.169，p<0.01）。研究结果支持了H1和H2。
中介分析：本研究采用SPSS 24.0 中的Process插件（模型4）[54]分别检验广告诚实和感知的中介作用。采用Bootstrap 抽样方法，样本量选择5000，设置在95%的置信区间下。同时，在模型中加入了被试对A 目的地的熟悉度感知、社交媒体使用频率、每日使用社交媒体时长和人口统计学要素作为控制变量，结果显示：广告诚实中介了文化景观照片数字修饰对潜在游客旅游意愿的影响（β=-0.286；95%CI[-0.410，-0.172]，不包括0）。感知文化价值中介了文化景观照片数字修饰对潜在游客旅游意愿的影响（β=0.155；95% CI[0.049，0.270]，不包括0），结果支持了H3和H4。
3 实验2：媒体素养的调节作用
实验2采用单因素组间设计进一步探索媒体素养在文化景观照片数字修饰程度与广告诚实之间的调节作用（H5a和H5b）。
3.1前测
实验2选取了中国湖北省武当山作为文化景观照片中的目的地原型。武当山是道教名山和武当武术的发源地，具有丰富的历史文化底蕴，其在1992 年12 月入选了《世界遗产名录》。实验照片均来自社交媒体用户上传的原图。与实验1 一致，经过专家讨论后，最终选取了4 张照片进行研究设计（图3）。研究共分为两组，两个组别确保了刺激材料呈现顺序、图片大小、清晰度等一致，有效排除了其他因素的干扰。
图3 实验2刺激材料照片①
Fig.3 Photographs of stimulation materials for Study 2
研究共招募了101 名被试。与实验1的预实验一致，要求被试先阅读情景材料再回答操纵性检查问题。独立样本t 检验结果表明，两组被试在每张图片修饰程度的评分具有显著差异（表2），同时，所有被试对目的地的熟悉度没有显著差异，研究对自变量操纵成功。
表2 操纵性检验（实验2）
Tab.2 Manipulative test(Study 2)
3.2 被试选择与实验流程
实验2基于问卷星平台共招募了159 名有效被试，他们被随机分配至两个组别。所有被试均从未到访过A目的地，且通过了注意力测试题。与实验1 唯一的不同在于增加了对个体媒体素养的测量。被试首先被要求填写媒体素养测量题项；其次被要求带入情境并完成实验操纵的相关问题和潜变量量表；最后被试填写了人口统计学信息。其中，媒体素养量表借鉴了McLean等的测量量表[47]，共计6个题项。
3.3 数据分析及结果
首先，操纵检验表明，被试能显著识别两组不同修饰程度的照片，且两组被试对目的地熟悉度均没有显著差异（表2），因此，本研究对数字修饰程度的操纵是成功的。此外，所有量表的信度均通过检验（广告诚实Cronbach’s α= 0.738；感知文化价值Cronbach’s α=0.605；旅游意愿Cronbach’s α=0.754；媒体素养Cronbach’s α=0.611）。
其次，以广告诚实为因变量，独立样本t检验结果表明，被试认为高度修饰的文化景观类型照片具有高度的不诚实（M 低数字修饰=5.03，SD=0.695；M 高数字修饰=4.46，SD=1.136，t(128.910)=3.777，p<0.001）。感知文化价值作为因变量结果显示，被试对高度修饰的文化景观类型照片具有较高的文化价值感知（M 低数字修饰=5.03，SD=0.764；M 高数字修饰=5.30，SD=0.648，t(157)=-2.441，p<0.05）。进一步支持了H1和H2。
再次，研究对广告诚实和感知文化价值的中介效应进行了检验，采用的方法与实验1一致。结果表明，广告诚实的中介效应值为-0.321，95%CI[-0.523，-0.151]，感知文化价值的中介效应值为0.150，95%CI[0.001，0.288]。两条作用路径的置信区间均不包含0，说明中介效应显著，再次支持了H3和H4。
最后，研究采用模型1 检验了媒体素养对文化景观照片数字修饰和广告诚实间关系的调节作用（图4）。结果表明，照片的数字修饰程度和个体媒体素养的交互作用会显著影响广告诚实（β=-0.563，t=-2.266，p=0.025）。简单斜率结果表明，在个体的媒体素养低的情境下（低于媒体素养平均值一个标准差），文化景观照片数字修饰对广告诚实的影响不存在显著差异（β=-0.113，t=-0.503，p>0.05）。然而，个体媒体素养高的情境下（高于媒体素养平均值一个标准差），文化景观照片数字修饰能够显著影响广告诚实（β=-0.838，t=-3.730，p<0.001）。综上H5a成立。
图4 媒体素养的调节作用
Fig.4 Moderating role of the media literacy
此外，研究选择了SPSS 24.0 插件Process 中的模型7 检验被调节的中介效应[54]，并通过中介效应之差的显著性来检验媒体素养对广告诚实中介的调节作用。结果显示，中介效应的差值具有显著水平（β=-0.398，95%CI[-0.835，-0.038]），表明个体的媒体素养会强化“数字修饰-广告诚实-旅游意愿”这一影响路径，个体的媒体素养越高，广告诚实这一中介效应就越强，H5b得到支持。为更清晰呈现媒体素养的调节作用，研究采用了Johnson-Neyman方法量化分析媒体素养对文化景观照片数字修饰与广告诚实关系的影响，并检验了调节效应的统计显著区间。结果显示，当媒体素养大于4.983，广告诚实的中介效应置信区间不包含0，也即当媒体素养超过上述阈值时，文化景观照片数字修饰通过广告诚实对用户旅游意愿的影响随着个体媒体素养的提升而增强。
4 实验3：人类元素的调节作用
实验3采用双因素组间设计进一步探讨人类元素在文化景观照片数字修饰和感知文化价值之间的调节作用（H6a和H6b）。
4.1 前测
实验3选取了澳门历史城区作为文化景观照片中的目的地原型。2005 年，澳门历史城区被列入《世界遗产名录》，该城区建筑群建成时间跨越了400 多年，见证了我国澳门地区数百年间中西文化共存、共融的历史。实验照片均来自社交媒体用户上传的原图，与实验1一致，经过旅游专家讨论后最终确定3 张照片进行研究设计（图5）。邀请专业照片修饰人员进行4 个组别的设计。其中，人类元素的比例设计参考了Zhang 等的研究[5]，利用Adobe Photoshop软件中图像比例计算功能，在不损害照片信息的情况下，以人类元素占比2%为限划分两个组别。考虑到原真性是现代游客的追求要素，可能影响潜在游客对数字修饰旅游照片的感知，因此，选取个体原真性追求作为控制变量。
Fig.5 Photographs of stimulation materials for study 3
实验3 预实验中情景描述和实验1 保持一致。本次研究共招募了134 名被试（女性53.73%）。其中，人类元素的操纵题项借鉴了Zhang 等[5]，通过向用户提问“该照片中的人物元素比例”分值从1“非常低”～7“非常高”来操纵。原真性追求题项参考了Xie等的5个测量题项[1]。数字修饰和人类元素的操纵性检验均表明，被试对照片修饰程度和人类元素比例上的评分均具有显著差异（表3）。同时，4组被试的原真性追求和对目的地熟悉程度感知没有显著差异（F 原真性追求(3，130)=1.976，p > 0.05；F 熟悉度(3，130)=0.939，p>0.05）。因此，本研究对数字修饰和人类元素的操纵成功。
表3 操纵性检验（实验3）
Tab.3 Manipulative test(study 3)
4.2 被试选择与实验流程
采用G*power3.1计算实验3所需样本量，在F检验中，设置effect size f =0.25，power=0.80，组数为4，计划实验3所需样本量应为128以上[50]。因此，实验3通过见数平台向用户随机发放4组问卷。与实验1 流程一致，被试代入实验情景后先回答每张图片的操纵性检查问题，随后填写各变量测量题项，并最终完成人口统计学问题。最终研究共招募了230名有效被试，4个组别数量为N 低数字修饰×低人类元素=56，N低数字修饰×高人类元素=56，N高数字修饰×低人类元素=58，N高数字修饰×高人类元素=60。
4.3 数据分析及结果
操纵检验表明，被试对文化景观照片在修饰程度和人类元素上的评分均具有显著差异（表3），因此，本研究对数字修饰和人类元素的操纵是成功的。同时，F 检验表明，4 组被试的原真性追求和目的地熟悉度没有显著差异（F 原真性(3，226)=1.216，p>0.05；F 熟悉度(3，226)=2.483，p>0.05）。此外，广告诚实Cronbach’s α= 0.900、感知文化价值Cronbach’s α=0.825 与旅游意愿Cronbach’s α=0.881 的测量量表具有较高信度。
独立样本t 检验表明，被试对高度修饰的文化景观照片感知到了高度的不诚实（M 低数字修饰=4.94，SD=1.332；M 高数字修饰=3.90，SD=1.359，t(228)=5.885，p<0.001）。然而，被试对高度修饰文化景观照片具有较高的感知文化价值（M 低数字修饰=4.31，SD=1.256；M 高数字修饰=4.68，SD=1.110，t(228)=-2.343，p<0.05）。再次验证了H1和H2。
对广告诚实和感知文化价值的中介效应检验：广告诚实的中介效应值为-0.248，95% CI[-0.432，-0.092]，感知文化价值的中介效应为0.156，95%CI[0.032，0.292]。两条中介路径的置信区间均不包含0，说明广告诚实和感知文化价值的中介效应显著，结果进一步支持了H3和H4。
本研究检验了人类元素对文化景观照片数字修饰和感知文化价值间关系的调节作用。以感知文化价值为因变量，以用户原真性追求、对目的地熟悉度、社交媒体使用频率、每日使用社交媒体时长和人口统计学要素作为控制变量，双因素方差分析显示，文化景观照片不同修饰程度和人类元素的交互作用会显著影响感知文化价值（F(1,218)=4.840，p<0.05）。简单效应发现（图6），低人类元素情况下，高度修饰的文化景观照片的感知文化价值显著高于低修饰的照片（M 低数字修饰=4.16，SD=0.154；M 高数字修饰=4.91，SD=0.153，F(1，218)=11.861，p <0.001）。在高人类元素情况下，文化景观照片不同修饰程度对感知文化价值不存在显著影响（M 低数字修饰=4.41，SD=0.156；M 高数字修饰=4.49，SD=0.149，F(1，218)=0.114，p>0.05）。结果支持了H6a。
图6 人类元素的调节作用
Fig.6 Moderating role of the human element
进一步，本研究采用了Process中的模型7检验被调节的中介效应[54]。结果显示，人类元素会显著负向调节感知文化价值在数字修饰对旅游意愿影响中的中介效应（β=-0.354，95%CI[-0.653，-0.033]，不包含0）。具体而言，当文化景观照片中的人类元素比例较低时，感知文化价值的中介作用显著（β=0.392，95%CI[0.162，0.619]，不包含0）；当文化景观照片中的人类元素比例较高时，感知文化价值的中介效应不显著（β=0.038，95% CI[-0.175，0.273]，包含0）。综上，人类元素能够显著调节感知文化价值的中介效应，即H6b成立。
5 研究结论与讨论
5.1 研究结论
本研究通过3个情景实验探讨了文化景观照片数字修饰对用户旅游意愿的影响效应及其边界条件。实验1 表明，用户对高度修饰的文化景观照片会感知到更低的广告诚实和更高的文化价值，且二者在文化景观照片数字修饰与旅游意愿的关系中起中介作用。实验2探讨了个体的媒体素养在文化景观照片数字修饰与广告诚实之间的调节作用。高媒体素养的个体往往对照片的修饰性更加敏锐，表现出对高度修饰照片的感知诚实较低。相反，低媒体素养的个体难以流畅地识别照片的修饰程度，从而感知广告诚实差异较小。实验3探讨了旅游照片中的人类元素在文化景观照片数字修饰与感知文化价值之间的调节作用。当照片中的人类元素比例增加，文化景观照片的文化信息反而被破坏，不同修饰程度文化景观照片的作用效应没有显著差异。
首先，文化景观照片数字修饰可能通过引发用户不同感知，负向抑制或正向促进其旅游意愿，形成双刃剑效应。用户接收到修饰的文化景观照片的视觉信号后，通过从广告诚实感知和文化价值感知双路径进行反馈，进而对用户旅游意愿产生差异化影响。具体而言。一方面，Appel 等验证了数字修饰对用户可信度评价的负面影响[8]，并且Xie等首次在旅游照片营销中发现修饰技术的价值共毁负面效应[1]。本研究也呼应了这些结论。相比之下，本研究从道德层面研究数字修饰技术对旅游照片营销效果的影响，进一步揭示了高度修饰的文化景观照片能够引发用户对其道德判断，即广告诚实，这可能是因为高度修饰的旅游照片是对表征过程的破坏，并具有一定的误导性[22]。这不仅呼应了“数字修饰技术造成价值共毁”的理论观点[1]，更再次强调了信任和信誉仍是消费者在线参与的关键因素[32]。另一方面，研究结果，表明高度修饰的文化景观照片可以增强用户对文化价值的感知。数字修饰技术不仅能提高文化景观照片美感和文化表现力，更能激活用户对复杂信息的认知（即文化价值）。这一研究结果为Muñoz-Leiva和Gómez-Carmona的发现提供了额外的支持，即美学能够激发个体的高级认知，提高对事物的注意力和感知能力[55]。此外，研究结果还进一步凸显了社交媒体平台的低信息理性特性，呼应了个体的认知更容易受到视觉美学影响的理论观点[37]。
其次，本研究证实了媒体素养和照片中人类元素在文化景观照片数字修饰对用户旅游意愿的双刃剑效应中起调节作用。以往研究探讨了个体的媒体素养技能对假新闻识别、不现实图像揭露、理想外观图像批判等的积极作用[44,47]。相比之下，本文从批判视角进一步揭示了文化景观照片数字修饰会唤起个体的道德判断，为媒体素养对修饰后旅游照片的识别与批判提供了实证证据。此外，与以往研究发现人类元素能够增强照片吸引力和积极感知的观点不同[5,18]，本研究显示了文化景观旅游照片的人类元素对用户感知文化价值具有负面影响。一种可能的解释是，高比例的人类元素不仅破坏了文化景观照片中文化信息的完整性，更加重了用户对冗杂信息的认知处理，这一结论呼应了刺激过载理论[56]，即高人类元素比例会加重用户的认知刺激过载，造成对重要文化信息感知处理的忽视。
5.2 理论贡献
首先，本研究探讨了文化景观照片数字修饰对用户旅游意愿影响的双刃剑效应，从数字技术层面创新了旅游照片营销的研究视角。以往学者主要围绕旅游照片不同视觉特征的营销效果进行探讨[18,57]，如照片尺寸、色彩构图等，却忽略了从数字技术视角探讨数字修饰对旅游照片营销的影响效应。因此，本研究基于信号理论，构建了文化景观照片数字修饰到用户旅游意愿的理论模型，回应了学者们在旅游营销背景下对加强旅游照片数字修饰研究的理论呼吁[1]，创新了旅游照片营销的研究视角。重要的是，仅有的少数研究主要探讨数字修饰对个体情绪、可信度等的负面效应[1,8]。而文本细分了旅游照片类型，基于文化景观照片类型揭示了数字修饰技术的双刃剑效应，即文化景观照片数字修饰既能降低用户的诚实感知，又能增加用户的文化价值感知，这也是首次基于旅游照片的文化属性验证了数字修饰产生的“美即是好”这一心理效应。综上，本文不仅揭示了数字修饰技术对旅游照片营销的双刃剑效应，从不同视角丰富了旅游照片作用效应研究的理论体系，更为后续学者探讨旅游照片数字修饰效应提供了多元化视角。
其次，本研究揭示了文化景观照片数字修饰对用户旅游意愿的作用机制，厘清了广告诚实和感知文化价值的中介效应，拓展了旅游照片营销的研究框架。一方面，以往研究将旅游照片中的数字修饰视为“旅游骗局”，具有较高的不道德和欺骗性[1]，然而，却未能探讨用户对旅游照片数字修饰道德感知的过程机制。因此，本研究证明了目的地图像数字修饰可以触发用户的道德判断即广告诚实，进而抑制旅游意愿。另一方面，以往研究证实了数字修饰技术对图像视觉信息的美化，例如对广告中模特面部、身材的修饰[22,34]，却较少关注数字修饰技术对提升旅游照片文化美学表现和唤起用户高级认知，即文化感知的积极作用。因此，本文厘清了感知文化价值在文化景观照片数字修饰和旅游意愿间的中介作用，为理解旅游照片数字修饰对用户感知能力提升提供了经验证据。综上，本研究明确了广告诚实和感知文化价值是文化景观照片数字修饰产生双刃剑效应的关键要素，不仅从道德视角厘清了数字修饰技术对旅游照片营销的负向作用机制，也在文化景观照片类型下验证了其积极的溢出效应，从数字修饰视角拓展旅游照片营销研究框架。
最后，研究考察了个体的媒体素养和照片中人类元素在文化景观照片数字修饰与旅游意愿关系间的调节作用，厘清了文化景观照片数字修饰的作用边界。一方面，以往研究致力于扩充媒体素养的批判对象，集中探讨了媒体素养对假新闻和理想外观图像的识别和传播，但鲜有研究关注用户媒体素养在旅游照片营销中的作用角色。因此，本研究在旅游照片营销背景下，验证了媒体素养在文化景观照片数字修饰与广告诚实关系间的调节作用，回应了媒体素养对社会其他方面批判的研究空缺。另一方面，旅游照片中的人类元素研究很少关注目的地类型的差异[5]，然而文化景观和自然景观照片在吸引力属性、视觉刺激、用户情感等方面均存在差异[5]。因此，本研究探讨了人类元素在文化景观照片数字修饰对感知文化价值影响中的调节作用，并在文化景观营销情境下证明了人类元素是破坏视觉信号和文化线索的重要因素之一，进一步拓展了旅游照片中人类元素对用户视觉感知的影响研究。综上，本文将媒体素养和人类元素纳入研究框架中，不仅全面系统地阐述了文化景观照片数字修饰对旅游意愿影响的边界条件，更丰富了旅游照片数字修饰的研究体系。
5.3 实践启示
首先，目的地营销人员应在使用数字修饰技术的同时，仍需保持目的地图像的原真性，并披露更多照片信息以缓解用户的不诚实感知。尽管旅游照片营销中使用数字修饰技术受到用户批评，但它能通过增强用户文化价值感知来提升旅游意愿，仍然值得利用并加以规范。因此，营销人员在修饰过程中应避免故意歪曲目的地真实图像，使照片中的目的地信息匹配用户的实际体验[1]。重要的是，文化景观照片营销可以突出具有历史、民族及宗教等意义的文化标识，并附着这些标识的信息，以促进用户通过其象征性表现与文化叙事相连接，提高感知文化价值。此外，营销人员应向用户透露更多旅游照片的信息。例如可以标明所使用的滤镜、调整的参数、编辑工具等，从而减少因信息不完整导致用户的误解和不诚实感知[32]。同时，建议营销人员将修饰过的旅游照片附上免责声明标签，即照片经过修饰，这不仅能规范化旅游照片数字修饰技术的使用，更能让用户增加对该营销信息的诚实性感知，产生双面广告的营销效果。
其次，目的地不仅需要对营销人员进行媒体素养技能培训，更应针对不同水平媒体素养的用户以及不同媒体平台进行差异化营销。从信息传播来看，营销者的媒体素养最终会影响用户的认知，因此不断提升营销人员的媒体素养能够从根本上减少因过度修饰造成的虚假旅游照片传播。同时，在差异化营销方面，一方面营销人员应深入剖析用户画像，对不同水平媒体素养的用户推送针对性旅游照片。另一方面，由于不同媒体平台的功能和战略定位不同，其能吸引不同特征的人群，因此营销人员也可以基于不同媒体平台进行差异化营销。例如抖音用户倾向于高感官刺激的内容，营销者推送具有高视觉震撼的旅游修饰照片并附着相关信息可能更受青睐。
最后，营销人员拍摄文化景观照片时需意识到照片中人类元素的负面影响，避免人类图像过度涉入照片[37]。研究表明，当文化景观照片中的人类元素比例较低时，用户能较强地感知到目的地文化价值。因此，目的地在拍摄时应对场景进行布置和协调。一方面，营销人员应尽量减少摄像范围内的无关人员或降低人类图像在文化景观照片中的比例，使用户注意力聚焦当地的文化景观；另一方面，实际拍摄中也需减少入镜游客和当地居民的不美观、不道德、不文明行为，避免潜在游客捕捉到图像中人类元素的负面信息，从而形成对目的地形象的错误认知。
5.4 研究不足与展望
本研究探讨了文化景观照片数字修饰对旅游意愿影响的双刃剑效应，取得了一定的创新和突破，但仍存在以下不足。首先，本文基于目的地文化景观情境探讨了旅游照片数字修饰的双刃剑效应，实际上数字修饰技术已经广泛应用于不同类型目的地营销中。因此，未来研究可以选择目的地其他景观类型进一步验证数字修饰技术对旅游营销的影响。其次，本研究采用了情景实验法来探究文化景观照片数字修饰对用户旅游意愿的双刃剑效应。未来研究可采用定性方法进一步探讨用户对旅游照片数字修饰的情感反应，进一步揭示旅游照片数字修饰对用户旅游意愿形成的过程机制。最后，信号理论中的信源也非常重要，人们对不同营销渠道的刻板印象可能影响其对数字修饰旅游照片的认知过程。未来研究可以进一步从信源视角探讨数字修饰旅游照片的影响效应，以期为旅游营销实践提供新思路。
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