《旅游学刊》| 郑春晖等：穿越时空的“对话” ——文化遗产数字化展示中的想象激发与实地旅游意愿

穿越时空的“对话” 

——文化遗产数字化展示中的想象激发与实地旅游意愿

郑春晖¹， 张佳²， 朱佳乐¹

（1.广州大学管理学院（旅游学院/中法旅游学院），广东广州 510006;2.四川大学旅游学院，四川成都 610065）

0 引言

数字技术为游客“走近（进）”文化遗产提供了途径。混合现实时代[1]，沉浸式可视化以及三维重建技术已被各种博物馆和旅游目的地广泛采用[2-3]。身处其中，游客得以突破时空限制[4]，在心理上跨越千年[5]，遨游万里[6]，以主人公视角“对话”“触摸”历史遗珍，创造自己与文化遗产之间的意义和共鸣[7-8]。真正做到将文化遗产铭以当代烙印，并完好地传承给未来。

想象是虚拟旅游的核心体验和根本动力。作为游客认识世界和体验世界的重要方式，想象具有（再）创造现实的作用，在帮助旅游者理解和诠释文化遗产的同时，深化和重塑旅行的意义[9]。然而以往旅游研究对想象的探讨却相对较少，特别是在数字化背景下，虚拟旅游为旅游者插上了想象的翅膀，但其中的影响因素和作用机制尚不明晰。与此同时，游客如何通过想象实现对文化遗产的理解、（再）建构和整合，进而影响自身行为，也有待进一步探讨。

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1 文献回顾与研究假设

1.1 虚拟旅游体验与想象

旅游体验的营销核心正经历着从景观到场景的转变[11-12]。想象为理解游客的虚拟旅游体验及其对未来消费场景的建构提供了一种理论视角[13-15]。想象（mental imagery）的概念源于信息处理的观点[15]，是指“一种（心理）过程（而不是一种结构），即感官信息在工作记忆中的加工过程”[16]。具体而言，是指消费者基于感官刺激，调动自身知识经验设想未来消费场景的过程[14]。想象已在心理学和市场营销等领域得到了广泛研究[17]。以往研究将想象概念化为想象深度（elaboration）和想象质量（quality）两个维度。前者是指受到刺激后，个体头脑中产生的图像和画面的数量[18]，后者则描述了这些画面的锐度、强度、清晰度以及生动程度[19]。高水平的想象，能使游客产生身处第三空间[16]的感觉。

与纯粹的视觉观看不同，想象涉及个体的感官刺激、经验知识和情感反应[20]，与体验营销中的心理模拟（mental simulation）[16]、消费愿景（consumption visions）[19]以及叙事运输（narrative transportation）[21]有着相似的含义，涉及虚拟世界中的刺激物、个体的想象空间以及对未来使用该产品的消费愿景。想象空间与虚拟空间、现实空间一起，被认为是创造数字体验的重要空间线索[14]。通过想象，消费者可以在心理上模拟体验旅游产品或服务[22]，从而在虚拟空间、现实空间以及预期未来消费的想象空间三者的结合中[14]，实现过去经验、当下现实和未来场景的结合与转化[23]。而符合预期的消费体验则可能会刺激现实消费行为[15,24]。因此，了解虚拟旅游如何唤起游客高水平的想象对于虚拟旅游的可持续发展至关重要[25]。

1.2 虚拟旅游系统与想象激发

想象是虚拟旅游体验的核心[13]。不同刺激物对想象深度和想象质量的影响已得到了充分研究[26]。首先，广告内容越具体，越有利于刺激消费者的想象。例如，在目的地广告中，内容更丰富、更具体的图片和文字描述更能刺激游客对目的地产生高水平的想象[19]。在线图片广告中，显示具体消费背景的产品，比仅仅显示白色背景的产品更能有效刺激消费者的想象[18]。其次，相比静态设计元素（如图片），动态元素更能刺激想象[19]。而在艺术博物馆的环境中，动态的语言信息比动态的视觉线索更能刺激高水平的想象，带给游客更好的体验[13]。此外，各种感官刺激（例如视觉、触觉和听觉）能为消费者带来更多信息[27]，帮助其全身心地沉浸其中[28-29]。因此，本研究提出假设：

H1a：虚拟旅游的内容质量正向影响游客的想象深度

H1b：虚拟旅游的内容质量正向影响游客的想象质量

易用性是指虚拟旅游系统易于使用的程度[30]，来自技术接受模型（technology acceptance model，TAM）。在虚拟旅游中，当游客需要花费大量精力学习使用设备时，就难以有足够的精力资源支撑想象活动。相反，当虚拟旅游系统易于使用，游客学习成本降低时，更能集中较多的注意力资源在体验本身，产生想象。以往研究提出，当一项技术难以使用时，会降低人们继续使用它的能力和意愿[31]。同时，精细加工可能性模型指出，个体的精力和注意力资源是有限的，因此会根据信息的强度和难度来分配精力，以进行中心路径和边缘路径的信息加工[32]。因此，本研究提出假设：

H2a：虚拟旅游的易用性正向影响游客的想象深度

H2b：虚拟旅游的易用性正向影响游客的想象质量

交互性是指虚拟旅游系统允许消费者与内容/系统、其他用户互动的技术特性[33]。与内容/系统的交互是指，参观者可通过移动鼠标、点击超链接和放大图片等交互方式“观”展[34]。以往研究发现，不同技术手段（例如360°全景、虚拟现实和增强现实）和不同操作感受（例如流畅程度）对想象的激发存在差异[35]。例如，相比远程360°浏览，具有高交互性和极度逼真场景的虚拟现实可以刺激消费者产生更高水平的想象[15]。以往研究在消费者的移动购物情境下，证实了增强现实技术的高交互性也可以激发高水平的想象[33]。与其他用户的交互是指用户在技术环境中的人际沟通交流，即社会互动[34]。例如，数字博物馆中的参观者可以与其他用户聊天、分享、评论以及共享位置信息等[33]。用户之间共享的碎片化信息（如弹幕、评论和定位等）体现了数字化时代旅游体验的特质——分割的场景体验[36]。差异化的分割场景在第三空间中累加，不断引发游客的想象，逐渐构成第三空间的整体性存在[36]。因此，本研究提出假设：

H3a：虚拟旅游的交互性正向影响游客的想象深度

H3b：虚拟旅游的交互性正向影响游客的想象质量

以往关于激发想象的研究，多是基于目的地广告或网站等传统刺激物的探讨[16]，对虚拟旅游系统的技术特征及其如何影响想象的研究仍然有限。与传统的刺激物相比，数字化技术手段旨在更全面、更强烈地刺激感官，以实现消费者对虚拟世界的充分参与。因此，有必要探索更能激发想象的虚拟旅游特征，以促进使用者对实地旅游体验的期待和幻想。

1.3 想象、学习获益和实地旅游意愿

博物馆是重要的教育休闲场所。作为知识生产的积极推动者[37]，大多数博物馆都以教育和知识提供为核心使命，旨在帮助参观者更好地了解过去、产生灵感并传递知识，为下一代塑造更美好的未来[38]。与此同时，对知识和文化的追求[39]也被证实是博物馆旅游者的重要动机之一。因此，博物馆也在积极寻求将娱乐与知识有效结合的途径[39]，建议实施互动虚拟游戏，以提高文化遗产的竞争力，并提高游客的学习获益[40]，这是因为技术激发的想象比单纯的语言陈述更有效[41]。

根据认知加工理论，当面对陌生的文本内容时，个体会调用记忆中与之相似的知识图式进行理解[42]。而想象作为一种心理上独有的信息表达方式，它“非常像图画，非常不像描述”[41]。在逻辑加工层面，想象为人们使用先验知识来解决新的问题提供了途径[43]。因此，本研究提出假设：

H4a：想象深度正向影响游客的学习获益

H4b：想象质量正向影响游客的学习获益

想象能够帮助旅游者将感知到的营销刺激（如海报、视频）与储存在长期记忆中的先验知识相结合[17,41]。例如，当观众观看旅游广告时，他们会在大脑中“回放”对应的先验知识，并由此创造他们对未来旅行体验的想象[41,44]，而这种对未来旅行的生动、积极的想象有助于激发行为意图[15,41]。因此，本研究提出假设：

H5a：想象深度正向影响游客的实地旅游意愿

H5b：想象质量正向影响游客的实地旅游意愿

学习对行为意愿的促进作用已在教育学文献中得到了支持，但目前旅游领域少有研究学习对行为意愿的直接影响。有研究发现，知识获取作为难忘旅游体验的组成部分，发现其显著影响着游客未来的行为意愿[45]。此外，以往研究发现，旅游景点的叙事性描述可以激发个人的想象，提高他们对目的地的认识[46]。在此过程中积累的知识经验，反过来又增加了游客对现实旅游地的参观意愿。由此，本研究提出假设：

H6：学习获益正向影响游客的实地旅游意愿

综上，本研究假设：虚拟旅游有助于游客形成对未来实地旅游情境的想象（H1～H3），想象在通过学习获益（H4）间接正向影响实地旅游意愿（H6）的同时，也直接正向影响实地旅游意愿（H5）。

1.4 研究模型

实地旅游意愿的复杂性在于其涉及个体的认知和心理等方面[47-48]。特别是在数字化背景下，想象在旅游体验中的作用被前所未有地放大，有必要以新视角和新方法看待想象对游客行为意愿的影响。现有虚拟旅游研究对想象和未来消费意愿之间关系的结论并不一致。例如，一些研究表明，想象对未来消费意愿有积极影响[15]，而另一些研究则得出消极的结果[14]。这可能是由不同研究情境所导致的[14,49]，更为重要的则在于有其他因素参与了想象对实地旅游意愿的作用过程。此时，若仅从对称的角度来探讨这一问题，很可能会忽略其中的复杂影响。甚至可能出现在对称分析中影响不显著的前因，却在非对称方法中作为组合条件的一部分表现显著[50-51]。因此，为了评估各因素对实地旅游意愿的净影响，并详细了解影响实地旅游意愿的最佳组态，本研究利用对称方法（偏最小二结构方程模型）和非对称方法（模糊集定性比较分析）提出了净效应模型和组态模型两个互补的研究模型来探究其内在机理[52]（图1）。

图1 概念模型
Fig.1 Conceptual model

2 研究设计与数据收集

2.1 案例简介

秦始皇帝陵数字博物馆①被选为本研究案例，基于以下3 点考虑。首先，秦始皇陵及兵马俑坑是我国第一个大一统王朝——秦朝动用近70 万人耗时39 年完成的重大工程，并于1987 年12 月被列入《世界遗产名录》，被誉为“世界第八大奇迹”“二十世纪考古史上的伟大发现之一”“世界十大古墓稀世珍宝之一”，为人们提供了无穷的想象空间，具有重要的研究价值。其次，秦始皇帝陵博物院是最早实施“互联网+文物”计划的文化遗址之一，2017 年便联合百度百科，利用矩阵全景技术搭建起200 亿像素超高清级别的数字秦兵马俑，成为世界八大奇迹中首个采用百亿级像素进行线上展出的历史景观。最后，依托3D建模技术和立体显示系统，游客可以突破观看视角限制，“自由行走”于展馆中，实现360°、“细致到头发丝”的交互观看体验。手机移动端的虚拟现实模式下，文字讲解和语音讲解更能随手机实时移动。可见，此案例在研究文化遗产数字化展示对游客想象力、学习获益以及实地旅游意愿的影响方面，具有较强的典型性。

2.2 问卷设计

问卷分为3 个部分。1）引导部分。首先，对此次问卷调研的目的和保证被试匿名性做出了声明，以保证问卷质量；其次，简要介绍了相关概念（例如虚拟旅游、秦始皇帝陵数字博物馆等），以帮助受访者理解；随后，体验引导受访者线上浏览参观（例如，问卷设置了秦始皇帝陵数字博物馆的超链接入口，受访者需要跳转页面使用300秒之后，方能填写第二部分的测量项；在体验前，请受访者尽可能多浏览、多参观体验后，请受访者闭上眼睛，回想兵马俑的样子，想象参观兵马俑的场景）。2）变量的测量。量表的设计过程遵循了Churchill 的量表设计程序[53]。结合具体研究情境，对国外成熟量表进行英汉双向互译，以减少语义差异，确保测量项表述准确。参考以往研究，虚拟旅游特征由易用性、交互性和内容质量3 个变量组成[1,54]。以往研究将想象分为想象深度和想象质量两个维度[19]，本研究沿用该维度以评估虚拟旅游者的想象。学习获益被用来测量参观虚拟旅游系统后，游客对文化遗产的了解程度，其量表源于组织行为学研究[55]。实地旅游意愿是根据以往研究改编而成[56-57]。问卷题项均采用Likert 5 分值量表，5 代表“非常同意”，1 代表“非常不同意”。此外，在完成量表后，邀请了同行专家对量表的可读性和合理性进行判定，并根据反馈意见修改形成预调研问卷。3）人口统计学部分。对受访者的年龄、性别、受教育程度、职业和月收入等人口统计学特征进行了测量。

2.3 数据收集及样本情况

本研究与一家专业调查机构（www.credamo.com）合作进行了一项在线调查，该机构曾多次为公司（如希尔顿和星巴克）和研究机构（如北京大学）提供高质量的数据收集和科学调查服务。在线调查不仅能更好地覆盖全国游客，其匿名性特质也有助于获得更真实的游客数据[58]。与此同时，本研究旨在关注虚拟旅游者的心理及行为，从这个角度而言，网络调查更符合研究需求。因此，在线调查是本研究的首选方法。

调研分为预调研和正式调研两个阶段。预调研于2019 年4 月3—14 日通过网络进行，共回收有效问卷104 份。信效度分析结果显示，所有变量的Cronbach’s α均大于0.779，KMO 值均大于0.677，Bartlett球形检验显著，且各题项的因子载荷均大于0.619，解释方差的百分比均大于63.116%，表明该量表信效度良好。正式调研于2023年12月7—27日进行，共收集1300份问卷，在剔除作答时间过短（低于350秒）和模式答案（例如12345和22222）后，1267份问卷被用于最终的数据分析。样本量足以进行后续分析[59]。受访者的人口统计特征如表1所示。

表1 样本人口统计特征（N=1267）
Tab.1 Sample demographics characteristic

3 实证结果

3.1 共同方法偏差检验

首先，本研究遵循Podsakoff 等的建议[60]，对自我报告问卷的共同方法偏差（common method variance，CMV）进行程序控制（例如，在调研初始将问卷数据的匿名性和保密性告知受访者，同时通过随机轮换以平衡题项的顺序效应）。其次，Harman单因素检验结果显示，未经旋转处理后得到的第1个因子的方差解释率为40.296%，小于50%的阈值。此外，方差膨胀因子（variance inflation factor，VIF）的共线性检验结果显示，虚拟旅游特征（内容质量、易用性和交互性）、想象（想象深度和想象质量）、学习获益以及实地旅游意愿的VIF 值介于1.317～2.297之间，远低于阈值5[61]。因此，本研究中不存在显著的共同方法偏差影响。

3.2 偏最小二乘法结构方程模型

3.2.1 测量模型分析

由表2 可知，虚拟旅游特征（信息质量、易用性和交互性）、学习获益和实地旅游意愿的因子载荷均大于0.7[59]，Cronbach’s α系数介于0.709～0.864，均大于0.7。且组合信度介于0.714～0.915，均大于0.7 的标准；平均方差提取值介于0.529～0.717，均大于阈值0.5。可见，本研究具有良好的信度和收敛效度。

表2 量表的信度检验
Tab.2 Reliability test of the scale

注：组合信度（composite reliability,CR）；平均提取方差值（average variance extracted,AVE）。

而在判别效度方面，本研究采用Fornell-Larcker 准则，结果显示（表3），各变量的AVE 值的平方根均大于它与其他构面的相关系数。由此可见，该量表区别效度良好[61]。

表3 判别效度与变量相关系数
Tab.3 Discriminative validity and the correlations of variables

注：对角线数值为平均萃取变异量（AVE）的值，下三角为对应变量相关系数的平方。

3.2.2 结构模型检验

通过Bootstrapping 5000 次抽样以检验模型的显著性。结果显示（表4和图2），各假设均通过显著性检验。整个模型的判定系数R2介于0.399～0.561之间，大于0.33，具有较强的解释力[62]。模型的解释效果值f2介于0.022～0.276之间[63]，预测关联度Q2介于0.235～0.468 之间，由此可见，整个模型具有较高的适配度[64]。

表4 模型结果与效应指标值
Tab.4 Structural model results and effects sizes(f2)

注：***p<0.001，下同。

图2 模型的结构方程模型结果
Fig.2 PLS-SEM results for the model

3.2.3 中介效应分析

进一步对理论模型各变量进行中介效应分析。结果显示，内容质量、易用性和交互性均能通过想象深度和想象质量对学习获益产生间接影响，内容质量、易用性、交互性、想象深度和想象质量均能通过学习获益间接影响实地旅游意愿（表5）。因此，想象深度、想象质量和学习获益在实地旅游意愿的形成中均发挥了重要的中介作用。

注：***p＜0.001。

3.3 模糊集定性比较分析（fsQCA）

3.3.1 变量的选取与校准

集合论方法旨在通过分析条件与结果之间的集合关系，解释社会现象的因果复杂性。因此，首先需要将原始数据转换为集合隶属分数，即校准。本研究遵循主流QCA研究，使用客观分数值确定3个定性锚点的位置[65]。具体而言，在对内容质量、易用性、交互性、想象深度、想象质量、学习获益和实地旅游意愿等变量取平均值后，以5、3.5和1分别作为完全隶属点、交叉点和完全不隶属点进行数据校准。

3.3.2 单个条件的必要性分析

对各条件变量进行必要性分析后发现（表6），想象深度、想象质量、易用性和学习获益的一致性均大于0.9，可构成高实地旅游意愿的必要条件[66]。相比而言，构成低实地旅游意愿的必要条件多了交互性[66]。因此，需要综合分析多重条件的并发协同效应[67]，进一步考察条件组态对实地旅游意愿的影响。

表6 必要条件分析
Tab.6 Necessary conditions analysis

注：～指逻辑“非”，即相反情况，下同。加粗数字均大于0.9，构成必要条件。

3.3.3 条件组态的充分性分析

采用真值表算法进行充分性分析以确定相关组态与结果的充分性。考虑到样本规模，本文以9作为频数阈值，保留80%的原始案例数[66]，以0.8 作为一致性门槛以确保组态的解释力度[68]，并且将原始一致性和PRI（proportional reduction in inconsistency）一致性的门槛值分别设置为0.8和0.75，以避免同时子集关系的问题[68]。结果显示（表7），4个前因构型的一致性均大于0.9[69]，满足一致性要求，都是实地旅游意愿形成的充分条件。

表7 实现高实地旅游意愿的组态
Tab.7 Configurations for achieving high travel intentions

注：实心圆（•和•）表示该条件存在，交叉圆（⊗和⊗）表示该条件缺席，大圆表示核心条件，小圆表示辅助条件，空格表示该条件可存在亦可不存在，下同。

首先，就整体而言，部分前因变量在不同路径中可能产生正向、负向影响或者不出现，例如，想象深度和想象质量的作用也取决于其他前因变量（缺失/存在/正负/大小），体现出各前因构型在揭示实地旅游意愿方面的非对称性和复杂交互的特点。也正因如此，探索结果变量的前因构型在某种意义上可能比探索单一前因变量更具解释力[70]。

其次，易用性和学习获益在高实地旅游意愿的形成过程中居于核心地位。其中，形成高实地旅游意愿的4 条前因构型可根据核心变量分为两组。1）内容质量组（S1a、S1b和S1c）：当易用性和学习获益较高，且具有一定的交互性时，可以用内容质量来弥补想象深度的缺失，从而形成高实地旅游意愿。与此同时，在其他条件不变的情况下，交互性和想象质量择其一即可实现高实地旅游意愿。2）想象组（S2）：当易用性和学习获益较高时，需要一定的想象深度和想象质量才能产生高实地旅游意愿。其中，内容质量组的一致性均高于想象组。

3.3.4 稳健性检验

通过调整一致性阈值来检验QCA 稳健性的做法已被普遍接受。借鉴以往研究[71-72]，本研究使用较高（0.85）和较低（0.75）的一致性阈值，检验是否会出现拟合参数的差异大到足以保证有意义的不同实质性解释，结果显示，3 组阈值得出的结果相同，由此表明研究结果的稳健性。

4 结论和讨论

4.1 研究结论

想象致力于沟通过去和展示未来。以销售旅游梦想为核心的数字技术，已在旅游营销领域被普遍使用，但现有研究尚未厘清数字技术激发旅游想象的影响因素和作用机制。本研究以秦始皇帝陵数字博物馆为例，在梳理以往虚拟旅游研究的基础上，识别出想象的核心地位，并综合运用PLS-SEM和fsQCA研究方法实证分析1267份问卷数据，探究虚拟旅游如何刺激游客的想象以使其产生实地旅游意愿的内在机理。主要有以下结论。第一，PLSSEM的分析结果揭示了前因条件之间的作用关系：虚拟旅游特征（内容质量、易用性和交互性）显著正向影响旅游者的想象；旅游者的想象在直接影响游客的实地旅游意愿的同时，又通过学习获益对其产生间接影响。第二，fsQCA 的分析结果证实了易用性和学习获益在实地旅游意愿形成过程中的重要作用。与此同时，4 条前因构型可根据核心作用变量分为两组，即内容质量组和想象组。其中，内容质量组的一致性较高。

4.2 理论意义

首先，通过论证想象在虚拟旅游体验中的关键作用，拓展了对虚拟旅游者心理及行为机制的理解。以往旅游研究对想象的探讨多是基于现实情境，且少有实证研究。如今，技术优势使得虚拟环境中的想象深度和想象质量均得到大幅提升，但想象在虚拟旅游中的作用机理还有待进一步探究。本研究认为，想象所特有的思辨性质应使其居于虚拟旅游体验之核心。虚拟旅游中的想象，不仅是游客的一种观看方式、一种亚里士多德所言的“心灵状态”，更代表了一种认知路径[9]以及主体与社会互动的过程[73]，具有潜在的超越和改造世界的能力[9]。作为主体意识的重要特征，想象也被视作游客对虚拟世界和现实世界的理解的联结[9]。特别是在数字环境中，想象不单是对客体的直观呈现，更涉及被赋予的意义以及对意义的解释[9]，具有回忆、反思和意义建构的特点[9]。可以说，想象是旅游者贯通虚实世界的桥梁。虚拟旅游中，文化遗产不仅仅是被观看的，历史价值也不仅仅是被游客简单地接受，而是以另一种方式（想象）在第三空间中被游客身体力行着。正是借助想象，旅游者在穿越古今之间获得了对文化遗产的理解和诠释，实现了对自我的重新把握[9]——身份上从信息的被动接受者转变为分析者和批评者[7]，心理上实现对数字文化遗产的理解、（再）建构与整合[9]。想象的重要作用也同样在fsQCA中得到验证，即使已经具备了高水平的易用性和产生了学习获益，仍需要一定的想象深度和想象质量才能实现高实地旅游意愿。这一结论在某种程度上也反映了旅游市场意义的中心已经由生产者转向消费者，后者正越来越多地在旅游体验的设计中发挥主体作用[73]。与此同时，该发现也是对以往研究呼吁的响应，即虚拟旅游研究不仅要理解外部刺激和由此产生的游客行为，还要深入探究这些行为背后的心理机制[16,74]。

其次，明晰了激发想象的虚拟旅游技术特征，揭示了虚拟旅游在（再）建构游客想象方面的潜力。以往研究将沉浸感分为以技术/系统为重点的技术沉浸和以心理/用户为重点的心理沉浸[75-76]，前者是指技术营造出的立体环绕、实时交互和生动逼真的沉浸式环境，强调“在那里”，后者则表示用户认为自己身处虚拟空间，并能与之产生互动、发生联系的沉浸式心理状态，强调“被包围”[77]。本研究既包含以高内容质量、高易用性和高交互性为主要表现的技术沉浸，也包括以想象为具体表现的心理沉浸，并且证明了技术沉浸和心理沉浸并非相互孤立，而是互有联系，彼此补充。具体表现为，沉浸式环境的排他性使得虚拟旅游的信息内容成为游客想象的直接刺激。易用性高则会占用更少的认知资源，更易激发游客对现实旅游地的想象，这一点也在fsQCA中得到进一步证实，即易用性是重要的核心变量。此外，互动对想象的激发作用，也与以往研究发现一致[33]，即交互性是接近面对面互动水平的一个关键技术特征，可以通过创造真实感来影响人们的感知。

此外，厘清了想象和学习获益对实地旅游意愿的影响机制，拓展了虚拟触动现实的路径研究[78-79]。想象在直接促进实地旅游意愿的同时，也通过学习获益对其产生促进作用。在数字技术的作用下，游客参与了文化遗产在当下的（再）建构过程。也正因如此，原本遥远的、隐含的或抽象的文化在游客的想象中得到充实，并反哺游客，产生学习获益，丰富了游客对历史的理解。而当旅游者在线上收获的知识越多、产生的学习效益越大时，越会被激励实地参观以收获更多知识或验证已获得的知识，这一发现是对以往研究的有力支持[33]，即高水平的想象反过来会促进体验式学习，并改善学习获益。从侧面也强调了娱乐性和趣味性对学习获益的重要性。并且，fsQCA 结果也响应了“更多关注数字技术对学习的影响”的呼吁[1]，进一步证实了学习获益的重要作用。

4.3 实践启示

研究发现为文化遗产数字化旅游的开发设计提供了建议。首先，重视激发旅游者的想象，以融合虚实，跨越时空。在数字旅游新场景打造过程中，除了追求以技术/系统为重点的技术沉浸以外，还可通过数字叙事的节奏变化、适度留白等营造无限的想象空间，充分发挥旅游者的主体作用，使其在回忆、反思和意义建构中将过去、现在与未来融合在一起，实现心理上的沉浸。其次，优化虚拟旅游的内容质量与技术特性。鉴于内容质量是激发游客想象的关键因素之一，重点应集中资源和技术优化虚拟旅游平台的内容质量。这包括确保提供的信息准确无误、丰富多彩，以及运用高质量的图像、视频和传感设备等来增强多感官呈现。例如，利用虚拟现实和增强现实等技术刺激游客感官，重现秦兵马俑的制作工序、当时人们的服饰饮食等，让游客充分体验触感、温感等，具身感受大秦帝国的风土人情和社会发展。同时，可进一步简化、降低使用门槛，提高平台的易用性，确保操作逻辑的连贯协调和操作界面的流畅平滑，以便使用者有更多的精力产生想象，专注于虚拟旅游体验。另外，可采用虚拟化身、多用户线上互动等功能设计，增强虚拟旅游者与文化遗产数字化场景之间的互动性，推动旅游者与文化遗产建立认识和情感上的联系。再次，促进学习获益与想象力的双向增强机制。根据研究发现，想象不仅直接正向影响实地旅游意愿，还通过学习获益这一中介变量产生间接正向影响。因此，虚拟旅游平台应融入更多寓教于乐的、具身体验式学习环节，如历史互动游戏、角色模拟体验等，以促进游客的学习获益。同时，通过学习获益反过来激发和加深游客的想象，形成一个良性循环，这不仅能增强游客对文化遗产的理解和兴趣，还能提高其对实地旅游的意愿。

4.4 研究局限与展望

本研究证实了想象在虚拟旅游中的重要价值及其对游客行为意愿的影响，存在的局限也为未来研究指明了方向。首先，本研究探讨了数字博物馆这一文化遗产数字化展示形式，未来还可探究其他数字化展示形式，如数字藏品（如泉州推出的“双遗”数字藏品杨氏锡雕）、云游戏技术（如数字长城）等，不同数字化形式下游客的体验差异也是值得探讨的研究方向。其次，虽然以想象深度和想象质量为二阶变量的想象量表在营销和旅游研究中被广泛使用，但数字技术的飞速发展极大地拓宽了想象的深度和广度，未来有必要根据技术环境特性进一步开发量表。此外，虚拟旅游有潜力打造更具包容性的文化旅游体验，未来可探索不同文化背景下游客的旅游体验及行为，为文化遗产的数字活化和可持续发展提供来自游客心理和行为机制的整体建议。

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文章发表于《旅游学刊》2023年第10期，脚注、参考文献略。

责任编辑 || 刘 鲁

责任校对 || 周小芳

技术编辑 || 梁琼妹 山东大学管理学院 硕士研究生

封面图片 || 图片来源于微信公众平台公共图片库

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