张凌云
《旅游学刊》执行主编
北京联合大学特聘教授
盘点刚刚过去的2024年，世界政治和经济形势波诡云谲，国际地域政治重新洗牌，从中东到日韩，从俄乌到美国，从欧洲到亚太，无一不处于动荡不安中，百年未有之大变局使世界的发展前景充满了不确定性和不可预见性，黑天鹅事件、灰犀牛事件频发，在蝴蝶效应的叠加下，未来将更加扑朔迷离。特朗普的执政理念将把美国推向单边主义和孤立主义的境地，美国的“小院高墙”和“脱钩断链”等狭隘的保护主义做法将摧毁全球业已形成的产业链、供应链、服务链和价值链，全球化进程严重受挫，进而演化为去全球化、逆全球化和反全球化。这一趋势对我国经济社会的发展将产生深远的影响，并将深刻地影响我国旅游业的发展，也是我国旅游学者和业者必须面对的新难题，我们只能在不确定性中寻求确定性，在变化中寻找不变。
从国际旅游看，中美关系是21世纪最重要的双边关系，直接影响到两国之间及相关国家的旅游往来。从20世纪80年代改革开放以来，美国来华旅游人次从每年10万人次起步，用了22年的时间达到100万人次，又用了8年时间超过了200万人次，此后美国来华旅游人次一直都在200万~300万人次之间波动，到2018年达到峰值，接近300万人次。而2020—2022年由于新冠疫情，美国来华旅游人次从2019年的283万人次断崖式下跌至2020年的38万人次，2021年更下滑到19万人次，还不及1984年的接待量，2022年和2023年也不及1993年的数据。现在讨论入境市场恢复时，往往是以新冠疫情爆发前的2019年作为参照年份，但对于美国市场而言，不可如此乐观。2023年即使是来华旅游人次增长率高达192.9%，这也不及2004年（“非典”后的一年）的水平，也就是说，美国来华旅游人次重新回到了20年前！事实上，经过3年的疫情，美国主导的全球制造业产业链“脱钩断链”和国际分工重组的背景下，中美旅游服务供应链和中美航线都与新冠疫情前完全不同，原有的运营模式、消费方式、服务供应链、行业生态和客户关系都被底层格式化了，有些甚至需要从头做起。此外，中美双方的出国旅游（旅行）客源结构也存在着较大差异，中国赴美是以留学访学、探亲访友、商务洽谈、会议展览、投资移民、旅游度假、公干出差为主，而美国来华则主要是商务考察、公干出差、学术交流、会议展览、旅游度假等。客观上讲，目前中美双方对于其中的部分客源人群都有某种限制（即服务贸易中的非贸易壁垒）。加上之前来华旅游确实存在支付不便、自助游时语言不通等问题，尤其是近年来美方媒体充斥对中国的负面宣传和渲染，使得美国旅游者中有来华旅游意愿的人数比例逐年降低。
对于中美两个跨洋大国而言，航空是最主要的客运交通方式。因此，航班数量和航线数量是中美旅游复苏的晴雨表，也是一个最重要的先行指标和一致指标。目前，中美之间的航班量虽然已经开始逐渐恢复，但仍然远少于新冠疫情前，与一些国家到中国的航班量比不可同日而语。如达美航空宣布将于2025年6月恢复上海浦东至洛杉矶的直飞服务，每周3个航班。目前，达美航空只有上海至底特律和西雅图两条航线14个航班。这次的增班使用的是2024年2月中美批准的增班航权。当时的通告显示，中美双方航空公司原则上共可运营每周100班定期客运航班，其中，中方50班，美方50班。中方的6家航司早已把每周50个航班飞满，美国的航司则到现在都没有将50个班次的额度用满。2024年5月，达美航空将上海至底特律的航班由每周3班加密至每日1班，美联航则在8月底才恢复了每周4班上海直飞洛杉矶航线；10月底开始执行新的航季，达美航空和美联航则申请继续推迟恢复原本在新冠疫情前曾经执飞的中美航班。而此次达美航空的新增航班计划需要到2025年的下个航季才能开航。值得注意的是，美国交通部曾在2023年底的通告中提到，希望在2024年北半球夏季时，进一步正常化中美航班；中国民航局也明确表示，2024年要推进中美直航航班大量增加。然而，在绕飞俄罗斯的成本压力之下，目前中美航线的恢复率依然不到3成。鉴于执行航权对等原则，美国航司如果不增加航班，中国航司也不能再继续增加了。其实，达美新增的上海－洛杉矶这条航线，并不需要飞越俄罗斯领空，因此，并没有绕飞所产生的成本问题，主要还是上座率不足所致。即使中美双方已允许中美两国航空公司每周各自运营50个往返航班，而这也仅仅只达到疫情前的1/3左右。不仅航班数量严重缩水，航线数量也遭大幅删减。目前，美国和加拿大飞往中国的航线数还不及2019年的一半。中美航线曾是最赚钱的越洋黄金航线，但达美航空和美联航因中美民航市场需求下降和面临飞越俄罗斯领空难题，与中国航司竞争劣势明显，航班恢复困难，主动请求美国运输部批准暂停部分中美航班。此外，根据官方航线指南（Official Airline Guide，OAG）航班时刻表分析，2024年9月中美往返航班可用座位数约为24.1万个，比2019年同期减少了72%。中美旅游复苏之艰难由此可见一斑。在中美之间的“跨太平洋航班”遭到美国航司冷遇的同时，美欧之间的“跨大西洋航班”却因为高收益大幅增加。航线航班的增加取决于旅游人数的增加，而旅游人数的增加又依赖航线航班的增加，两者互为因果、互相依存、互为镜像，只要中美航线航班不全面恢复，中美旅游就只能处于恢复爬升阶段。
从国内旅游看，近年来呈现出风景这边独好的热闹景象，从各地文旅局局长竞相当网红直播带货，到长安十二时辰、淄博烧烤、尔滨冰雪、贵州村BA、开封王婆、甘肃麻辣烫、山西黑悟空等各种跨界玩法层出不穷，令人目不暇接。这些现象级的事件旅游借助社交媒体迅速爆红出圈，吸引众多打卡者蜂拥而至，情绪价值爆棚。在这些无心插柳的项目中，哪些只是“昙花一现”？哪些可以成为可持续的“常青树”？所谓的“泼天富贵”其经济和社会效益究竟如何？这些都值得旅游学者认真研究。旅游研究不是风险投资，不必寻找风口、跟风炒作，也不同于一些社交媒体为了博眼球和蹭流量去追求时效性、趣味性、刺激性题材，而是需要客观理性地观察和全面系统地思考，尤其是要寻找出这些现象产生和演化的底层逻辑、关键要素和内在规律。事实上，一些微观合理的现象在宏观上未必合理，也就是经济学上所说的合成谬误。此外，在选取的案例研究中由于存在幸存者偏差，无法从一些偶发的个体案例来推断总体和宏观基本面。
从需求侧看，影响旅游消费最主要的因素是有保障的收入和稳定的预期。此外，还与储蓄、投资等因素相关。先来看一组根据国家统计局公布的历年经济数据计算得出的数字：2000年到2022年全国GDP年均增长了11.99%，全国城镇居民人均可支配收入年均增长了9.83%，而同期全国个人存款却年均增长了14.23%，全国城镇居民人均消费支出年均增长8.55%，全国城镇居民人均食品支出年均增长7.12%；国内旅游总花费年均增长虽达到8.83%，但全国城镇居民旅游人均花费仅年均增长1.16%，即从2000年的人均花费678.6元，增加到2022年的875.6元，如与2021年相比，则是-13.3%。上述统计还没有涉及通胀和投资支出（主要是购置房产）因素。旅游总花费与人均花费增长的乖离，说明在旅游人数较大增长的同时，人均旅游的支出却在减少，这就是我们在旅游目的地（供给侧）感受到的“旺丁不旺财”的底层逻辑。制约旅游消费的原因是因为“边际储蓄倾向＞边际消费倾向＞边际旅游消费倾向”，这是影响未来几年旅游业发展的基本面，而这不是仅靠供给侧的刺激就能改变的。
从供给侧看，旅游是市场经济的产物，应充分发挥市场在配置资源中的决定性作用，厘清政府与市场的边界，政府越过界限过多地干预市场，会扭曲市场价格信号，导致资源和生产要素无法达到最优配置。在一些网红事件中甚至是由当地政府在直接操盘，大量动用行政资源和公共财政，造成市场机制缺失、成本函数变异（机会成本、沉没成本等）和对民营企业的挤出效应。这种既当裁判员又当教练员和运动员的旅游开发模式，是无法构建起现代治理结构的，也不利于当地旅游业可持续发展。政府的职责在于当好守夜人，提供公共服务和管理，维护市场竞争秩序，改善营商环境，保障市场各相关利益方的合法权益。建立和健全旅游业的市场机制可以充分发挥旅游在扩大就业方面的优势，这对于提振处于下行中的经济，实现经济的可持续增长具有重要作用。
2015年9月，联合国193个成员国通过了《2030年可持续发展议程》中的17个可持续发展目标（SDGs）。为此，联合国世界旅游组织（UNWTO）建议，将可持续旅游纳入国家发展议程，优先实现其中3个目标（目标8、目标12和目标14），目标8就是“促进经济增长和人人拥有平等、合宜的工作机会”。由此可见，发展旅游业对促进经济可持续增长和充分就业的贡献已经成为国际共识。
在未来的发展中，尽管充满着不确定性和未知的变数，但不变的是科技进步将深刻地影响到社会的各个方面。文旅融合、生态文明、科技赋能、高质量发展、民生产业、幸福产业也将是未来我国旅游业宏大叙事中不变的主旋律，面对跨界融合发展涌现出的新现象和新问题、新的消费方式（沉浸式体验）和新的生活方式（数字游民、绿色低碳）、新的学习方式（终身学习、AI交互学习）和新的成长方式，如何解释这些现象的形成原因，寻找底层逻辑、探索运行规律、预测演化趋势，既是当代旅游学者不变的追求，也是应有的担当和使命。
责任编辑 || 吴巧红
原创插画 || 孙佼佼
技术编辑 || 梁彩荣
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