佳文速递 |从接受者到参与者——数字化视域下旅游业顾客价值共创的元分析
文摘
旅游
2024-12-29 08:02
北京
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赵志成
青岛大学商学院 硕士研究生
1980年世界旅游组织的纲领性文件《马尼拉世界旅游宣言》指出，旅游是人的基本权利，更是人类实现自我精神解放的重要途径。2024年中国旅游发展大会上，习近平总书记就旅游工作做出最新指示。他首次提出，“旅游业是具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。”可见，旅游和旅游业被赋予了超越产业视角的幸福价值和精神内核。旅游业高质量发展是时代所需。数字经济时代，旅游业高质量发展逐渐从要素和资源驱动转向创新驱动。如何赋能旅游业新生代员工并激发创新，是作者团队国家社会科学基金项目的研究重点。课题探究数字化创新视阈下赋能新生代员工的多要素协同影响，构筑旅游组织、 顾客、员工的三重交互、协同共生的旅游组织生态系统。顾客价值共创是组织开放式生态系统的重要一环。在数字经济时代，价值创造的轨迹从企业内部转移到外部。在价值网络上，顾客不再只是价值的被动接受者，而是价值共创者。价值共创是员工赋能和顾客赋能的合力。旅游企业在逐步践行顾客价值共创。在数字技术的加持下，爱彼迎通过数字化平台将房东和旅行者连接起来，鼓励旅行者分享个性化的住宿体验。这些反馈不仅帮助其他用户做出选择，还为房东提供了改进服务的机会。同样，携程通过建立虚拟社区，鼓励用户分享旅游攻略、行程安排和评价。用户可以在社区内提问和回答，形成一个知识共享的平台。![]()
关于旅游业顾客价值共创的理论研究也已展开，但研究结论并不一致，甚至存在分歧。有研究表明，顾客获取更多信息后，会降低参与价值共创的可能性；另外研究却认为，根据信任理论，更多的企业信息感知是顾客产生信任意愿并推动价值共创行为的前因。因此，研究团队认为，有必要对已有研究进行数字化视域下整合研究，并凝聚共识。本研究旨在整合旅游业顾客价值共创领域现有研究成果，确定其前因后果变量及关系强度，并对作用其中的调节效应进行检验，构建旅游业顾客价值共创的前因后果模型。元分析方法可以有效统一学术分歧。元分析是指对具有相同目的、相互独立的多个研究结果进行定量综合分析。元分析的样本采用已有实证研究结果，统计量大且不受研究设计的限制、研究结果可重复，研究结论更具广泛性和说服力。
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为了保证文献收集的完整性和避免发表偏倚，本研究严格遵循“广搜索，严筛选”原则，搜寻所有可能的数据库，对领域内专家进行人工搜寻、检索与追踪，对已发表的高质量文献的参考文献进行逐一检索。同时参加领域内研讨会、并网络搜寻未发表文献。搜集所有可用文献共329篇。同时，纳入研究样本的文献应符合以下标准：（1）至少有一个变量与“顾客价值共创”相关，是研究顾客价值共创与其他变量之间关系的文献；（2）研究样本必须取自旅游行业；（3）是实证研究且报告了样本量、皮尔森相关系数或能够转化为相关系数的其他效应值。最终从数据库中共收纳79篇文献。经过严格的数据编码，最终提取频次较高的与研究主题相关的前因变量11个、后果变量8个。共150个效应值，总样本量累计达47,274个。本研究使用元分析软件进行运算。先后进行发表偏倚分析、异质性检验、主效应分析和调节效应检验。
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最终，文章建构了数字化视域下旅游业顾客价值共创的前因后果模型，如图1所示。
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根据元分析建构的顾客价值共创模型。价值共创意愿、心理授权、顾客信任和社会支持等顾客因素会驱动价值共创行为。顾客导向、服务氛围和经济增权等企业因素可有效提高顾客价值共创。在技术交互层面，信息技术与顾客价值共创间具有显著的中等强度关系。同时，顾客价值共创会积极影响顾客层面的顾客满意度、体验价值、主观幸福感、顾客忠诚和品牌信任；在企业层面，顾客价值共创与任务绩效、口碑营销及服务创新间呈现显著的中强度关系。最后，行业属性显著调节了旅游业顾客价值共创与其前因后果变量间的关系。相较于住宿业和其他子行业，旅行社行业的调节作用更强。这可能与其行业特征和数字技术应用有关。
本研究也为旅游业借助数字技术，提升顾客体验价值提供管理启示。首先，旅游业管理者可从加强积极情感和促进交流入手，增加顾客参与环节的数量和类型，调动顾客参与的自主性和积极性，以赢得来自顾客的内在认同、融入和支持，并获取更多的数字顾客资源。其次，为塑造顾客导向的价值观，旅游企业需要逐步建立共创共享的支持性组织文化。只有建立这种契约信任体系，赢得网络链接上所有成员的信任，获得赋能迭代过程的数字新优势。再次，旅游企业要跳出现有资源的“舒适圈”，对内引进并培训核心数字人才，将市场与技术的变化融入组织能力当中；对外运用数字技术海量收集顾客数据并建立唯一身份档案，创立便捷的信息分享和主客沟通渠道，甄选有价值的信息并给予经济增权。最后，以数字技术为纽带，高效连接旅游产业链的各个环节，实现旅游产业链的整体价值升级和深度融合。要强调的是，在线旅游服务商要成为打破行业数据壁垒、实现顾客价值共创的“粘合剂”。
由衷感谢《旅游学刊》给予的宝贵学术平台和分享交流机会。感谢审稿专家们建设性的修改意见，使文章在理论夯实和数据分析等方面得到完善。感谢编辑老师们耐心细致的校对，使文章规范性和严谨性得到保证。感谢国家社会科学基金项目“数字化创新视域下旅游业赋能新生代员工的机理与路径研究”（21BGL136）对本研究的资助。
于岩平,赵志成,杨兆煜.从接受者到参与者——数字化视域下旅游业顾客价值共创的元分析[J].旅游学刊,2024,39(12):75-89.
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