《旅游学刊》| 于岩平等：从接受者到参与者 ——数字化视域下旅游业顾客价值共创的元分析

从接受者到参与者 

——数字化视域下旅游业顾客价值共创的元分析

于岩平， 赵志成， 杨兆煜

（青岛大学商学院，山东 青岛 266071）

0 引言

数字时代的组织边界已悄然打开。企业从生产者导向的创新思路向开放协同的创新模式转变，顾客不再只是产品和服务的被动接受者，而是价值共创者[1]。在数字技术的加持下，许多旅游企业虚实并济、数物融合，大力发展智能巴士、自助入住、服务机器人等数字旅游技术，减少了主客物理接触、保障顾客健康，也提升了顾客的旅游体验，促进顾客价值共创[2]。截至目前，已有相当数量的旅游业顾客价值共创的实证研究，但研究结论并不一致，甚至存在分歧。如有研究表明，顾客获取更多信息后，会降低参与价值共创的可能性[3]；另外研究却认为，根据信任理论，更多的企业信息感知是顾客产生信任意愿并推动价值共创行为的前因[4]。因此，对已有研究进行数字化视域下的系统性梳理，深入辨析旅游业顾客价值共创的前因后果，厘清作用其中的边界条件，具有重要的理论价值。

基于元分析方法的研究有助于学者厘清研究分歧，形成学术共识。元分析的样本采用已有实证研究结果，统计量大且不受研究设计的限制，研究结果可重复，研究结论更具广泛性和说服力。鉴于此，本文采用元分析方法，整合旅游业顾客价值共创领域现有研究成果，确定其前因后果变量及关系强度，并对作用其中的调节效应进行检验，构建旅游业顾客价值共创的前因后果模型，以期整合研究并凝聚共识。

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1 顾客价值共创的相关研究

1.1 概念与维度

1998年，Pine和Gilmore提出体验经济概念，认为数字技术在创造、呈现以及交流有意义的体验过程中扮演着不可或缺的角色，也影响着价值创造的方式[5]。自Normann 和Ramriez 提出价值共创理论以来[6]，学者对价值共创的界定有两大重要分支：Prahalad 和Ramaswamy 基于消费者体验，认为价值共创是企业和顾客在互动中共同创造消费体验的过程，并据此建构“对话-获取-风险-透明”（dialogueaccess-risk-transparency，DART）模型，即企业可以通过沟通、体验、风险预估和透明化，与顾客共享资源，互动共创价值[7]；Vargo和Lusch基于服务主导逻辑，将价值定义为使用价值，即让顾客成为企业的兼职员工，分享自身的知识、技能和经验，形成合作关系，成为价值的共创者[8]。后来，Li和Petrick将价值共创引入旅游领域[9]，相关文献逐年增多。但旅游活动的综合性决定了旅游业顾客价值共创研究情境的多样性，不同情境中对共创主体存在顾客[10]、游客[11]、消费者[12]等多种概念称谓。本文使用范畴最大的“顾客”价值共创进行大旅游情境下的研究界定。同时，数字时代互联网的角色被重新定义，从发布平台发展为参与和社交网络平台，用户参与也从导航转向搜索和订阅模式[13]。

旅游研究者从不同视角对顾客价值共创的结构和题项进行诠释。如Grissmann和Stokburger-Sauer用单维度的4 题项来测量共创程度[14]。Yi 和Gong从过程出发，开发了由顾客参与行为和顾客公民行为两维度构成的顾客价值共创行为量表[15]。Frias等分别从旅行前、旅行中、旅行后和整体过程4 阶段，用19个题项测量顾客价值共创[16]。上述划分通过实证验证都具有较高的内部一致性，被广泛应用于旅游领域。

1.2 研究模型

学者们已经对价值共创进行了积极的探索。驱动因素涉及顾客要素、企业要素和互动场景要素[17]，影响后果则主要从个体层面和企业层面进行梳理[18]。在遵循这一研究范式的基础上，本文进一步归纳元分析下样本文献中相关变量出现频次[19]，选取与研究主题相关且出现频次相对较高的驱动因素及效应因素进行检验。最终确定前因变量11 个，包括价值共创意愿[20]、顾客导向[21]、信息技术[22]等；后果变量8 个，包括顾客满意度[9]、服务创新[23]等。

1.2.1 顾客价值共创的驱动因素

数字经济是旅游业重要的增长引擎，构建数字能力已成为旅游企业在困境中突围的关键[13]。不过，借助数字技术推动顾客价值共创的实现并非一蹴而就，而是受到服务生态系统中各共创主体的多因素影响[1，17]。本文聚焦人口统计学特征、顾客因素、企业因素和技术交互因素4个层面展开讨论。

1）人口统计学特征。不少学者注意到人口统计特征对顾客价值共创的影响，主要包括年龄、性别及受教育程度等[15]。数字技术在旅游业有丰富的应用场景，人口特征的多样性使不同群体的数字技术应用能力高低不同，价值共创行为有所差异。虽然实证研究中人口统计学特征多作为控制变量出现且影响效应值不大，但本文为整合实证研究结果，仍将年龄、性别及受教育程度纳入前因变量考虑。

2）顾客因素。随着云计算、物联网、人工智能等数字技术的发展，旅游业对价值共创的研究呈现出技术转向的特点，线下的顾客价值共创正转向在线旅游服务和虚拟社区研究[18]。作为价值共创的主体和直接受益者，顾客的价值共创意愿、心理授权，以及顾客信任、社会支持等因素会驱动价值共创行为。首先，根据认知情感理论，有较高价值共创意愿的顾客更倾向于寻求并分享品牌信息、与员工及其他顾客合作互动，推进价值共创[24]。Nambisan 和Baron 也证实了参与意愿与价值共创行为间正相关，拥有积极意愿的顾客更愿意参与企业活动[20]。其次，心理授权是增强顾客信息权和选择权，提高顾客交易过程中控制权的心理感知[25]。企业将部分控制权让渡给顾客，后者会感到自身具有影响企业经营管理的能力，从而产生更积极的建言行为、口碑营销等价值共创行为[26]。再次，顾客信任是顾客对企业可靠性的认同或判断，以及由此对企业产生的协同性支持行为[27]。基于信任而建立的顾企双方联系会促使顾客对企业或服务人员产生积极的态度和行为，增加顾客的购买意愿和共创意愿[28]。最后，Cohen将社会支持定义为社会个体接收到的来自社会网络的心理和物质支持[29]。相比传统旅游服务模式，在线旅游服务和虚拟社区所具有的匿名性、超时空性、即时服务等特点能满足顾客在网络环境里永恒在线的状态需求[30]。顾客可以实时动态地获取建议和知识等信息支持，以及有益的社会关怀、社会归属感、实时互动等情感支持，这种技术和情感上的支持会降低顾客参与难度，提升其进行价值共创的积极性[9]。

3）企业因素。酒店业是最早借助数字技术开展电商业务的行业之一。旅游业中顾客价值共创的研究情境也主要集中在星级酒店、社会餐饮和民宿等企业。已有研究关注了顾客导向、服务氛围和经济增权对顾客价值共创的驱动作用。首先，顾客导向是企业把顾客利益放在首位且始终关注顾客需求的一系列价值观[21]。企业的顾客导向不仅会向员工灌输以顾客为导向的价值理念，而且会用知识和技能等结构性资源武装员工，使员工将外在资源转化为内在的能量资源。从而，员工更愿意提供卓越对客服务[31]，积极加强与顾客的交互黏性，有助于企业的创新活动转变为优越的顾客价值，最终推动价值共创。其次，服务氛围指企业所营造的、使顾客和员工可感知到的包含一系列物理元素的服务环境，可以理解为服务的有形或技术方面[32]。从色彩、照明到家具、饰品等能刺激顾客情感和体验的物理环境，这样的服务氛围使顾客愿意参与到服务中来，对价值共创具有实质性的影响。如，为了争取顾客的支持和忠诚，很多赌场建造有独特设计的服务环境以定义和反映品牌特征。澳门的威尼斯人酒店将真实的威尼斯街道景观融入赌场设计，不仅获得顾客的积极反馈[33]，还促使顾客进一步学习和获得该企业的产品[34]。最后，经济增权是指企业采用资金奖励、利润分享、投资回报等经济方式，激励利益相关者参与项目的行为[35]。Remy和Kopel认为，顾客参与服务过程的动力是经济需求，即通过参与活动获得现金奖励、纪念品等经济利益，或者获得优惠价格、便捷服务等好处，如获得较低的门票价格、优惠折扣、会员积分等[36]。

4）技术交互因素。信息技术是顾客价值共创的重要保障[22]。早在1993 年，Davis 提出技术接受模型，研究顾客对旅游网站和其他决策支持工具的接受程度[37]。现如今，包括人工智能、物联网、大数据、云计算等在内的数字技术从功能性和可用性价值演化为一种在线交流的智能中介。利益相关者间通过数字技术的连接实现互联互通[38]，扩展了价值共创的时空维度。顾客可以通过提问和评论互享信息和资源，即信息技术作为一种催化剂，通过支持和培植不同主体间的人际互动和人机互动，促进平台间资源共享和知识创新，为企业创造可持续竞争优势[39]。

1.2.2 顾客价值共创的影响效应

数字时代旅游业为顾客价值共创提供了丰富的应用场景，顾客价值共创也助推旅游业的发展创新[40]。旅游服务生态系统中顾客与企业共创共生，有助于激发顾客利用旅游企业支持获得满意体验，还可以推动顾客对企业的反馈行为。参考已有学者关于旅游业顾客价值共创影响效应的研究范式[18]，本文聚焦顾客和企业两个层面，进行顾客价值共创影响效应的梳理。

1）顾客层面。数字化时代，由于数字设备的广泛应用和网络生成内容的急剧增长，顾客在参与价值共创的过程中积累了指数级增长的数据和信息，并形成对企业特定的感知。顾客价值共创有助于培育顾客情感、提升企业价值，进而激发顾客行为。首先，顾客满意度是顾客对产品或服务的感知效果与其期望值比较后形成的愉悦或失望的状态[41]。顾客价值共创程度会影响顾客的满意度、忠诚度和服务支出[9]，旅游业游客参与价值共创的程度越高、渠道越广泛，满意度会越高。数字技术带来旅游业价值创造方式的巨变。技术不仅可以作为中介，也变身成核心旅游体验的一部分[30]。体验价值是企业和消费者互动过程中形成的一种主观感受[42]。Prahalad和Ramaswamy认为，顾客价值共创的结果就是增强体验价值[7]，即顾客通过虚拟现实、人工智能等新类型的旅游活动感受不同的情感和情境体验，感知投入的知识技能和技术工具等操作性资源，创造独特的生产领域或消费领域的体验。主观幸福感是人们对生活幸福程度的判断[43]。从心理学角度看，价值共创行为会通过心流体验产生心理依附效应，被添加到记忆中增强幸福感[44]。Liang 等也实证了顾客与员工的互动会提高顾客的主观幸福感[45]。顾客忠诚包括情感上对企业产生好感信任以及行为上的重购意愿和推荐意愿[46]。价值共创会使得产品设计过程中以用户需求为导向，使产品的性能与用户需求相契合，形成情感能量。进而表现为对企业、产品以及品牌的忠诚，并影响顾客购买意愿。对于旅游业来说，服务提供者若能够为顾客提供参与创造过程的机会，就可能培养忠诚的客户[47]。品牌信任是顾客对品牌可靠性和行为意向的信任[48]，研究表明，当顾客在价值共创过程获得较好的体验感知，将大大提高其对品牌的认可，产生品牌信任。如李朝辉等实证证明了虚拟社区中顾客参与影响品牌信任[49]，Yuan和Wu也确定了顾客价值共创对酒店品牌满意度的影响[50]等。

2）企业层面。在线旅游服务和虚拟社区中用户生产的文字、图片、音频内容能反映顾客对企业的总体印象，构成对企业的投射和感知形象，进而会为企业带来交易性价值和非交易性价值[51]。在交易性价值方面，任务绩效被定义为在特定的时间里，由特定的工作职能或活动所产生的产出记录[52]。根据“结构-行为-绩效”框架，企业的行为会影响绩效，顾客价值共创与企业的绩效密切相关。Feanke和Schreier发现，与标准化产品相比，共创的过程会引起情感反应，自行设计的产品为顾客提供更高的偏好契合度，提高客户的支付意愿，从而提升组织绩效[53]。在非交易性价值方面，口碑营销是具有感知信息的非商业传播者和接收者关于产品、品牌、企业和服务的非正式人际传播[54]。研究发现，顾客价值共创是企业口碑行为的关键驱动因素[55]。顾客倾向于与企业或其他顾客进行与产品相关的讨论，并通过口头传播相互支持解决问题[56]。另外，数字技术的发展带来了服务创新的加速。企业应根据多样化的顾客需求，不断改进产品和服务流程，提升产品和服务价值[57]。另外，顾客和企业间的亲密互动行为使员工能够更好地融合产业资源和激发创新潜力。同时，顾客知识和顾客反馈等操作性资源能帮助员工更加精准快速地应对顾客需求和提供创造性的解决方案，实现差异化竞争[23]。

2 研究方法

元分析译自meta-analysis，也被称为荟萃分析、综合分析和统合分析等，是指对具有相同目的、相互独立的多个研究结果进行定量综合分析[58]。在过去10年内，旅游业顾客价值共创涌现出大量的实证研究文献。但由于各文献理论应用和样本量不统一等原因，相关研究结论并不一致甚至出现分歧，阻碍理论研究的深入发展。元分析能有效量化已有的研究，用定量方法合并前人的研究成果，为统合不同的旅游业顾客价值共创文献提供了绝佳的途径。本研究严格遵循Lipsey和Wilson[58]的元分析步骤。

2.1 样本收集与选择

为了保证文献收集的完整性和避免发表偏倚，本研究严格遵循“广搜索，严筛选”原则，搜寻所有可能的数据库，对领域内专家进行人工搜寻、检索与追踪，对已发表的相关高质量文献进行逐一检索。同时，笔者参加领域内研讨会，并网络搜寻未发表文献。具体步骤如下：1）分别以“顾客价值共创”“价值共创”“顾客参与”在中国知网数据库（CNKI）中进行文献检索；2）分别以“customer value cocreation”“value cocreation”“customer participation”等在Web of Science、Elsevier ScienceDirect、EBSCO、Emerald、Springer、Taylor、SAGE、Wiley Online Library等外文数据库进行检索；3）为避免因某些相关研究未被收录在以上数据库中所造成的重要文献遗漏，研究人员对顾客价值共创研究领域的学者进行了专项检索，并对相关论文的参考文献目录进行对比，查缺补漏。综上，搜集的文献涵盖了截至2022年7 月所有可用文献，共329 篇。其中，英文文献224篇，中文文献105篇。

考虑文献内容与旅游业顾客价值共创的相关性，以及元分析方法对文献的要求，纳入研究样本的文献应符合以下标准：1）至少有一个变量与“顾客价值共创”相关，研究顾客价值共创与其他变量之间关系；2）研究样本必须取自旅游行业；3）采用实证研究的方法，且报告了样本量、皮尔森相关系数或能够转化为相关系数的其他效应值。最终，从数据库中共选取79 篇文献，其中，英文文献69 篇、中文文献10篇。

2.2 数据编码

根据Lipsey 和Wilson[58]的编码建议，首先由两位研究者分别对数据库中的文献进行独立编码。编码内容包括研究描述和效应值统计。研究描述主要包含文献标题、作者信息、出版年份、发表期刊、样本来源、应用理论和测量量表等，效应值统计主要包括样本数量、皮尔森相关系数和信度系数等。两位研究者随后对编码结果进行严格的逐一核对，对其中的分歧共同商定。在79 篇文献中，基于元分析方法的要求，统计变量出现的频次，最终提取频次较高的与研究主题相关的前因变量11个、后果变量8个[19]。共150个效应值，总样本量累计达47 274个。样本文献的相关信息整理如表1所示。

续表1

3 研究结果

本研究采用在组织行为学和战略管理领域应用广泛的Hunter 和Schmidt[59]的元分析方法，使用Comprehensive Meta Analysis V2软件进行运算。

3.1 发表偏倚分析

由于不可能找出与顾客价值共创相关的所有文献，且已发表文献或会筛掉结果不显著的变量，存在诸如“抽屉文件效应”等发表偏倚问题[60]。为避免前述问题，本文引入失安全系数（Fail-safe N）来评估文献的发表偏倚情况。Rothstein 等指出，当失安全系数小于5k+10 时，需要对发表偏倚问题引起警觉。失安全系数越大，分析结果越稳定，结论被推翻的可能性就越小[61]。如表2 所示，本文中除性别、受教育程度外，其余变量的Fail-safe N均符合经验值要求，不存在严重的发表偏倚。因此，本文所识别的效应值是稳健的，结果是有效的。

注：N=元分析中的样本量总数；k=每个元分析中包含的研究数量；r=样本加权平均未校正相关；95%CI=95%置信区间；LL=下限，UL=上限；Z=双尾检验的Z值，P=双尾检验的P值；Q=异质性检验统计量；df=自由度；p=显著性；I²%=效应值的真实差异与观察差异的比例；Fail-safe N=失安全系数。

3.2 异质性检验与主效应分析

表2 是本研究的元分析结果。在异质性检验中，通常用统计量Q和效应值的真实差异与观察差异的比例I²来检验样本的异质性水平。当Q＞k-1，I²＞75%，且p 值显著时，则表明文献间存在异质性，检验结果采用随机效应模型，反之则采用固定效应模型。例如，年龄与顾客价值共创的效应值异质性检验结果显示，Q值为39.095，表明文献间存在异质性；I²值为87.211，表明87.211%的观察变异是由效应值的真实差异引起的，随机误差引起的观察差异占据12.789%。根据表2 的异质性检验结果，顾客价值共创与各变量关系的Q值和I²均符合异质性分布的条件，皆采用随机效应模型。此外，表2还涵盖了实证研究数量N、文献累积样本量k、顾客价值共创与各变量间的皮尔森相关系数r、95%的置信区间及双尾检验的Z值和P值。

3.2.1 前因变量的元分析

在人口统计学特征中，年龄与顾客价值共创关系的r 值为0.105（p =0.001），即表明年龄与顾客价值共创存在显著的正相关关系。性别、受教育程度与顾客价值共创关系的r值分别为0.011（p=0.709）和-0.055（p=0.306），表示性别、受教育程度与顾客价值共创间不存在显著的相关关系。尽管这两项人口统计学特征在组织行为学领域经常被用作控制变量，且计算结果都基于大样本，分别是9606 和7616 个样本量，但根据主效应分析，它们对旅游业顾客价值共创的影响并不显著。在顾客因素方面，心理授权、顾客信任、社会支持和价值共创意愿4个变量与顾客价值共创关系的r 值分别为0.393、0.544、0.544 和0.562，且点估计的结果达到显著性水平，即心理授权、顾客信任、社会支持和价值共创意愿对顾客价值共创均有显著正向影响。其中，顾客信任（r=0.544）、社会支持（r=0.544）、价值共创意愿（r=0.562）与顾客价值共创高度相关。在企业因素方面，服务氛围、顾客导向和经济增权与顾客价值共创关系的r值分别为0.448、0.299和0.433，且点估计的结果达到显著性水平，表明服务氛围、顾客导向和经济增权对顾客价值共创存在显著正向影响。在技术交互因素方面，信息技术与顾客价值共创关系的r值为0.418，且点估计的结果达到显著性水平，表明信息技术会显著提升顾客价值共创水平。

3.2.2 后果变量的元分析

数字技术在旅游业的全面应用正快速重塑市场竞争格局[10]。元分析结果显示，在顾客层面，点估计的结果均达到显著性水平。顾客满意度、体验价值、主观幸福感、顾客忠诚及品牌信任与顾客价值共创关系的相关系数r值分别为0.451、0.448、0.495、0.494 和0.530。表明顾客价值共创对顾客满意度、体验价值、主观幸福感、顾客忠诚及品牌信任均存在显著正向影响，且顾客价值共创与品牌信任（r=0.530）高度相关；在企业层面，点估计的结果均达到显著性水平，服务创新、任务绩效和口碑营销与顾客价值共创关系的相关系数r 值分别为0.483、0.485、0.418。表明顾客价值共创的提升会显著增强企业特服务创新、任务绩效和口碑营销。

3.3 调节效应检验

表2汇报了顾客价值共创与前因后果变量间的元分析结果：Q＞k-1，I²＞75%，且所有p 值达到显著性水平，研究具有异质性。这说明顾客价值共创与前因后果变量间的异质性不仅来源于样本随机误差，也来自不同研究之间的差异。因此，我们需要找出异质性的来源，探讨组间效应值的差异从而深入分析调节效应。认知情感理论认为，个体感知到的情境差异可能使他们在交互过程中做出不同的行为反应[62]。因此，本文从行业情境切入，检验旅游业顾客价值共创与其前因后果变量关系的边界条件，以期对现有研究分歧进行回应。根据国家旅游及相关产业统计分类（2018）标准，旅游业的创收主要来自“三大支柱”，即旅行社、交通运输业和住宿业。但由于交通运输业文献较少，将其与新兴的旅游零售业等一起划分为其他相关行业。故本研究中将行业细分为旅行社、住宿业和其他相关行业。

在进行调节检验时，本研究借鉴了以往元分析的做法，对顾客价值共创的前因后果变量采取了概念宽泛性操作[63]，即将人口统计学特征、顾客因素、企业因素和技术交互因素4 类前因变量聚合为“顾客价值共创的前因”，将顾客层面和企业层面两类后果变量聚合为“顾客价值共创的后果”，用这两个总体变量展开分析，以聚焦旅游业顾客价值共创的前因后果关系，提炼稳定且普适的管理规律。

本研究检验了行业属性对旅游业顾客价值共创与其前因后果关系的调节作用，结果如表3 所示。旅行社和住宿业中顾客价值共创与其前因后果间具有显著性关系（p＜0.05），而其他行业中两者关系并不显著。在关系强度上，顾客价值共创与其前因变量间的调节效应结果显示，r 旅行社=0.485＞r 其他行业=0.399＞r 住宿业=0.393，即相比住宿业和其他行业，旅行社对顾客价值共创与其前因变量间的正向调节更强，其他行业和住宿业次之；顾客价值共创与其后果变量间的调节效应结果显示，r 旅行社=0.489＞r 住宿业=0.436＞r 其他行业=0.384，即相比于其他行业和住宿业，旅行社对顾客价值共创与其后果变量间具有更强的调节作用。综上所述，行业属性调节了顾客价值共创与其前因后果间的关系，且旅行社行业调节作用更强。

注：Q 组间=组间异质性检验统计量；df=自由度；p=显著性；k=研究数量；N=样本量总数；r=样本加权平均未校正相关；95%CI=95%置信区间；LL=下限，UL=上限；Z=双尾检验的Z值，P=双尾检验的P值。

4 研究结论与讨论

4.1 结果讨论

本文通过对79篇实证研究的梳理和元分析，建构了数字化视域下旅游业顾客价值共创的前因后果模型（图1），得出阶段性研究结论。

首先，我国旅游业进入数字化发展新阶段[64]。要实现旅游的高质量发展，应依靠各要素协同创新驱动，顾客价值共创受到人口统计学特征、顾客因素、企业因素及技术交互因素4 个类别因素的影响。1）在人口统计学特征方面，年龄与顾客价值共创之间具有显著的低强度关系，性别、受教育程度与顾客价值共创之间不存在显著关系。不显著的原因可能是，异质性对于顾客价值共创是把“双刃剑”。在一定情况下，顾客群体的性别、受教育程度等人口统计学差异会对事物的看法“千人千面”，且思维多元有力地推动顾客参与价值共创。但同时，这些人口统计学差异使不同群体面临的资源环境差别大，可能存在多种方式的数字鸿沟，缺乏对彼此观点的认同，对共创的目标或方式很难形成共识，长久下来会阻碍资源分享和沟通，阻碍顾客价值共创的进程[65]。2）在顾客层面，心理授权与顾客价值共创之间具有显著的中强度关系，心理授权程度越高，顾客就越有可能按照自身喜好参与产品和服务的设计，获得愉悦的体验，提升顾客满意度。此外，心理授权能加强顾客对组织及其提供的产品或服务的信心，对激发顾客的重购意愿、建言行为、口碑行为等顾客价值共创行为具有积极作用。另外，顾客信任、社会支持和价值共创意愿与价值共创的关系呈显著的正相关。顾客信任的显著性表明了数字时代顾客对价值共创透明度的关切，如“酒店巨头万豪数据泄露门”“华住5亿条数据泄漏”等事件破坏了顾客对住宿业电子商务系统的信任，从而减少价值共创行为。在旅游活动中，旅游者大多身心舒缓开放，借助数字化网络可获得更便捷的社交和关注支持，感受到更积极的互动，产生更强烈的分享意愿。通过社交媒体与其他游客分享信息，协助导游工作，进行价值共创。3）在企业层面，服务氛围与顾客价值共创之间具有显著的中等强度关系，是实现旅游业顾客价值共创的关键驱动因素。旅游企业通过提供有利于顾客参与价值共创的有形或技术条件，比如提高服务机器人的拟人化或可爱程度[66]、改善灯光及提升整体色彩搭配等物理环境引发顾客的情感和体验分享，促使顾客积极参与到价值共创的过程中来，力促顾客和企业实现双赢。顾客导向与顾客价值共创之间具有显著的低等强度关系，这或许因为旅游业始终秉持“顾客就是上帝”“顾客永远是对的”的服务理念，坚持用高质量服务来满足顾客个性化需求。经济增权与顾客价值共创之间具有显著的中等强度关系，即企业若给顾客提供一些经济奖励，如获得小礼品、积分、定制服务等，顾客会积极配合企业的价值共创活动。4）在技术交互层面，信息技术与顾客价值共创间具有显著的中等强度关系。数字时代，企业借助资源整合、知识共享和互动协作，基于社群连接、数字驱动和平台融合搭建信息技术平台，通过连接迭代与赋新迭代构建价值生态系统[67]。平台价值凸显使得价值创造的主体变得多元，共创主体通过企业的小程序、社交平台等进行沟通和联系，分享知识和信息，推动了顾企双方价值共创。

其次，数字时代的价值共创中，企业和顾客都是知识贡献者，同样也都是知识获取者，贡献和索取两者相互兼容，在顾客和企业层面产生积极影响[68]。1）在顾客层面，旅游活动是一个社会现象，顾客在过程中难免会与旅游目的地、企业员工、其他顾客之间产生互动行为，这对顾客满意度、体验价值、主观幸福感、顾客忠诚和品牌信任都会产生影响。顾客价值共创显著影响顾客满意度。依据满意的“期望不一致”理论，顾客参与服务生产过程，了解服务内容，并向企业分享个人需求信息，这些价值共创行为有助于减小顾客期望与感知服务绩效的差距，提高顾客满意度。同时，顾客价值共创行为有助于提升顾客体验价值，满足其情感体验需求。数字时代，顾客在消费过程中以新的行为方式获得崭新的体验。有别于其他一般性消费活动，旅游活动是一个持续性过程，如果顾客在消费过程中有满意体验，会产生心理依附效应，随着时间的推移逐渐修饰记忆，增加顾客的幸福感，提升顾客忠诚。顾客价值共创高强度影响品牌信任。顾客可以借助数字平台参与价值共创，与企业建立情感关系，激发顾客持续参与的主观能动性；同时，数字化平台的连接性有助于其他顾客从评价或历史消息中获得有参考价值的信息，树立良好的品牌观感，提升对企业的品牌信任。2）在企业层面，任务绩效、口碑营销及服务创新与顾客价值共创间呈现显著的中强度关系，说明顾客参与和数字技术结合已经深深地嵌入旅游企业的每个环节，激活了顾客价值共创的巨大流量和存量，对旅游企业的成长具有重要的意义[69]。在交易性价值方面，顾客价值共创强调顾企双方合作互动，使顾客成为价值的共同生产者[70]。顾客通过数字化平台与企业密切互动，在积极反馈中刺激产品和服务创新，同时，企业能充分利用消费者知识技能等操作性资源，依靠合作和协同实现任务绩效的共赢[71]。在非交易性价值方面，一方面顾客参与价值共创，既可通过获得企业资料了解品牌信息，还可通过企业平台互相交流、交换并传播企业信息，促进口碑营销。另一方面，顾客价值共创对服务创新的显著影响证实了企业与顾客价值共创的过程可以产生更多的增量创新[72]。创新的实施过程面临着成本高、风险大等问题，利用数字技术不仅可以破解创新困境，还能增加顾客与企业的直接接触，方便企业及时准确地获取对客信息，实现顾客友好关系以降低服务失败率，提高新服务的开发率[73]和创新的精准度[74]。

最后，行业属性显著调节了旅游业顾客价值共创与其前因后果变量之间的关系，相较于住宿业和其他行业，旅行社行业的调节作用更强。这可能与其行业特征和数字技术应用有关。一方面，在行业特征上，旅行社服务具有高互动性和无形性，旅游产品生产与消费过程具有强同步性。游客在旅游过程当中也参与了旅游服务的生产过程，会展示特定喜好，更注重行程中的个性化体验；同时，旅行社从业者与顾客接触密切，通过顾客价值共创来强化其中介作用。旅游企业通过导游的热情服务、服务人员的物质及行为帮助、服务补救措施等为游客提供多样的社会支持，从而在游前、游中、游后提供多样价值共创机会，帮助游客获得难忘的体验[75]。另一方面，在数字技术应用上，旅游业对价值共创的研究呈现出技术转向的特点。技术既可以增强顾客参与价值共创的能力，还可以统一物理环境和虚拟环境，扩大价值共创体验空间[30]。旅游各子行业的数字技术应用能力并不均衡。住宿业起步虽早但仍致力数字营销和高线上渗透、尚处于数字化转型反应期①。旅行社企业已进入数字化转型的沉浸期，开始布局数字化转型战略②。旅游社企业正大力发展在线旅游服务和虚拟社区，率先领跑数字化赛道，积极开拓数字营销渠道，形成了完善的数字生态管理体系，以对接游客提供多样服务。综上，相较住宿业和其他行业，旅行社更有机会并且更有能力与顾客积极互动，推动价值共创行为，并获得良好效应。

4.2 理论贡献

本研究采用元分析方法，基于数字化视域背景，系统分析了旅游业顾客价值共创的研究进展，建构并验证了顾客价值共创的前因后果模型。既量化凝聚了以往的研究共识，又有新的理论价值。

首先，本研究首次运用元分析对旅游业顾客价值共创的前因后果进行综合稳健分析，得出了各变量间精确的效应值，区分了变量间的关系强度。已有研究虽论证了顾客价值共创与其前因后果间变量的关系，但结论并不统一。本文运用元分析，基于前人实证研究结果，归纳分析了人口统计学特征、顾客因素、企业因素及技术交互因素对旅游企业顾客价值共创的影响，以及旅游企业顾客价值共创对顾客层面和企业层的影响，为后续旅游业顾客价值共创研究提供了稳定可靠的参考依据。

其次，本研究立足于数字化视域下的旅游业，整合顾客价值共创不同研究结果，凝聚学界共识，得出更具普适性的研究结论。顾客价值共创虽已成为旅游领域重要的研究议题，但尚未将其置于数字时代的背景下讨论。相较于以往的顾客价值共创研究，本研究结合数字时代的背景和旅游业行业特征，延伸了顾客价值共创的数字化内涵，建构了区别于其他行业的旅游业顾客价值共创前因后果模型，为后续相关研究提供参考。

最后，本研究引入行业属性变量，阐释了旅游业顾客价值共创产生影响作用的情境要素和边界条件，也印证了当研究结果矛盾或不显著时，可能是研究的异质性因素引致。与住宿业和其他行业相比，旅行社行业的自身行业特征和数字技术应用能力使其顾客价值共创与前因后果变量间关系更强，这是以往研究未曾关注到的。说明探讨不同行业背景下顾客价值共创的价值性，为已有研究结论的不一致性提供了新的解释视角，也为深入顾客价值共创的情境化研究提供了借鉴与参考。

4.3 实践启示

本研究也为旅游业借助数字技术，推动顾客价值共创，提升顾客体验价值并促进企业发展创新等提供实践启示。

首先，价值共创意愿、心理授权、顾客信任和社会支持等顾客因素会驱动价值共创行为。管理者可以思考如何转变经营理念，以赢得来自顾客的内在认同、融入和支持，并获取更多的数字顾客资源。受传统产品主导逻辑的影响，旅游企业激发顾客价值共创的意愿并不强烈。但随着AI、大数据等数字技术深入，企业必须要借助数字技术打破资源受限，从产品导向转为顾客导向，创造性地搜寻顾客信息资源，挖掘顾客潜在需求，适当放权顾客，提高顾客信任和价值共创意愿。旅游业属于高互动性的服务行业，管理者可从加强积极情感和促进交流入手，增加顾客参与环节的数量和类型，调动顾客参与的自主性和积极性。

其次，顾客导向、服务氛围和经济增权等企业因素可有效提高顾客价值共创。价值观是企业文化的精神内核，为塑造顾客导向的价值观，旅游企业需要摒弃工业经济时代线性管控思维沿袭而成的控制性组织文化，逐步建立共创共享的支持性组织文化。只有建立这种契约信任体系，赢得网络链接上所有成员的信任，才能形成组织赋能、员工赋能和顾客赋能的合力，才能打造一个开放协同的价值生态系统，持续获得赋能迭代过程的数字新优势。

再次，信息技术推动了顾客价值共创。技术的本质是赋能人，旅游企业应建设依托于云平台、数字技术赋能的服务体系，推动顾客数据资产的价值化。数字化背景之下，数据链接变得比数据拥有更重要，数据资产价值化是行业转型的核心。旅游企业要跳出现有资源的“舒适圈”，引进并培训核心数字人才，将市场与技术的变化融入组织能力当中。对内持续进行产品和服务的创新，不断创造企业新价值；对外运用数字技术海量收集顾客数据并建立唯一身份档案，创立便捷的信息分享和主客沟通渠道，甄选有价值的信息并给予经济增权，从而实现顾客价值共创的良性循环，与顾客共同打造数字旅游平台。

最后，行业属性显著调节了旅游业顾客价值共创的前因和后效关系。虽然旅游子行业的调节能力有参差，但更好地实现顾客价值共创是各旅游业态的共同目标。为此，可以数字技术为纽带，高效连接旅游产业链的各个环节，打破旅游子行业间的数据孤岛和业务边界。不仅提升各个子行业的价值共创效率，更实现旅游产业链的整体价值升级和深度融合。要强调的是，在线旅游服务商要成为打破行业数据壁垒、实现顾客价值共创的“粘合剂”。

4.4 研究不足与展望

本文存在以下局限性，待未来研究继续深化。首先，旅游业顾客价值共创是一个多维度的构念，包括顾客与顾客、顾客与企业、顾客与员工，以及顾客与当地居民等。由于元分析对样本文献的限制，本研究没有对该变量进行维度区分。今后研究可分别从上述细分结构切入，探讨旅游业顾客价值共创不同维度的前因后果。其次，受元分析方法的限制，本研究仅囊括了报告基础统计数据的实证研究样本，无法纳入案例研究、综述研究及缺乏效应值的理论性文献，由此可能造成部分变量的遗漏，一定程度上削弱研究结论的精确度。后续可探讨元分析与其它研究方法相结合的可能与途径，以更全面分析当下旅游业顾客价值共创的研究。最后，旅游业顾客价值共创的部分前因（心理授权、服务氛围）和后果变量（主观幸福感、口碑营销）的实证文献数量较少，相应的研究结果还缺乏稳定性。随着相关实证研究的逐渐丰富，后续可继续跟进检验，以完善相关研究结论。

图片来源于微信公众平台公共图片库

文章发表于《旅游学刊》2024年第12期，脚注、参考文献略。

责任编辑 || 周小芳

责任校对 || 郑 果

技术编辑 || 梁琼妹 山东大学管理学院 硕士研究生

封面图片 || 图片来源于微信公众平台公共图片库

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