在科技飞速发展的今天，人工智能已成为各领域变革的关键力量，旅游业也深受其影响[1]。人工智能在旅游领域的应用，不仅改变了旅游企业的运营模式，也重塑了游客的旅游体验[2-6]。从智能客服、个性化推荐到自动化服务流程[7,8]，人工智能的身影无处不在，但它在提升旅游行业效率和游客满意度的同时，也带来了诸多新的问题与挑战，例如，法律伦理问题、信任危机、劳动力结构调整以及对游客幸福感的影响等[9-12]。深入探讨人工智能在旅游领域的应用现状、面临的困境和未来发展趋势，对于推动旅游业的可持续发展具有重要意义。
一、 何为人工智能？
1、HUANG M, RUST R T. Artificial intelligence in service[J]. Journal of Service Research, 2018, 21: 155-172.
人工智能的大多数定义都集中在它作为计算机科学的一个子领域或机器如何模仿人类智能。Russel和Norvig将人工智能（AI）定义为以人类方式思考、以人类方式行动、以理性方式思考或以理性方式行动的系统。Huang 和 Rust 根据执行的特定任务定义了不同类型的 AI，包括机械AI、分析AI、直觉AI和移情 AI。学者们进一步提出，这四种类型的 AI 可以广义地划分为弱 AI 和强 AI，弱 AI 的学习和适应能力有限，只能执行常规和重复的任务；而强 AI可以执行复杂且富有创造性的任务，涉及处理大数据并从中学习，甚至可以像人类一样行事。
具体来说，“机械 AI”处理重复性任务，依靠观察来重复行动和反应，从而确保极度的一致性，因为它对环境做出可靠的响应，它通常被认为是“弱 AI”；“分析 AI”执行复杂但系统、一致且可预测的任务，通常涉及处理大量数据并从中学习，例如机器学习和数据分析；“直觉 AI”执行复杂、创造性、混乱、体验式、整体性和情境性的任务，如个人旅行礼宾、生活助理等，因此它被认为是“强 AI”；最先进的人工智能是“移情AI”，它的外观和行为与人类相似，并且能够为人类用户的福祉提供心理安慰。
二、 人工智能在旅游领域的应用
人工智能显著地改变了旅游业，大数据和人工智能为旅游企业提供更高的效率、生产力和盈利能力，并为客户提供个性化、便捷和丰富的体验[13]。从旅游业供给角度来看，人工智能正处于从弱A|向强AI增长的阶段，对就业、服务流程、成本和管理方法产生影响；从游客的角度来看，智能客服、精准信息推送、机器人传感服务等方式对消费者的需求、偏好、决策和体验均产生重大影响。
2、SONG H, QIU R T R, PARK J. A review of research on tourism demand forecasting: Launching the annals of tourism research curated collection on tourism demand forecasting[J]. Annals of Tourism Research, 2019, 75: 338-362.
人工智能可以在旅行前、旅行中、旅行后等各个阶段得到应用。旅行前，各类平台的聊天机器人、个人旅行助理等可以通过自然语言生成等应用程序与用户界面相关联，为游客提供旅行灵感，通过分析游客的历史数据、兴趣爱好、行为习惯等协助他们进行个性化的信息搜索、预订和抵达前体验的过程。人工智能的应用还改善了游客在旅行过程中的现场体验。人工智能结合自动驾驶技术、自然语言处理技术等在酒店、旅游景点和各类娱乐场所部署了机械AI、交互式机器人等来进行顾客服务，自动化服务流程，如机器人礼宾服务、前台机器人接待员、机器人导游、室内机器人伴侣等。旅行后，数字助理可以指导游客完成旅行后的体验，帮助分享经验，例如撰写评论、整理照片以及规划未来的旅行。
3、LI H, ZHANG L, HSU C H C. Research on user-generated photos in tourism and hospitality: A systematic review and way forward[J]. Tourism Management, 2023, 96: 104714.从旅游业供给角度来看，人工智能技术在旅游产品的需求和偏好预测分析、产品开发、产品营销、产品后续评估等各个环节都可以发挥积极作用，推动旅游产品创新、提高旅游产品营销和服务效率。在产品需求和偏好预测分析环节，人工智能等先进数据分析技术的引入能够为旅游酒店、景区等相关企业提供较为准确的分析模型和框架，帮助旅游企业更好地了解旅游者的消费偏好以及预测下一阶段的消费热点。在产品营销环节，旅行供应商可以通过新媒体平台借助人工智能深度学习算法等方式实现营销自动化。营销自动化依赖于预测分析和个性化搜索引擎，这些搜索引擎收集和处理相关客户数据，通过身份匹配（即基于个人信息、社交媒体资料、设备和位置等）开发客户档案，以及识别客户的关键属性，从而实现精准营销。在后续评估阶段，企业可以获取用户评论等用户生成内容大数据,运用前沿的大数据分析与人工智能方法来分析用户情感与偏好，得出产品的受欢迎程度，更为及时地获得用户反馈并提升消费者满意度。
4、HU Y, MIN H K. The dark side of artificial intelligence in service: The “watching-eye” effect and privacy concerns[J]. International Journal of Hospitality Management, 2023, 110: 103437.AI 的出现和越来越多的应用引发了多个领域复杂的法律和伦理问题，包括法律、个人、知识产权、算法偏见、歧视、不公平、劳动保护、隐私和数据保护、网络安全、司法救助、算法透明度、伤害责任、问责制、社会不平等和监控等，在现行的法律框架下暂时仍无法解决。5、LEE K M, JUNG Y, KIM J, et al. Are physically embodied social agents better than disembodied social agents?: The effects of physical embodiment, tactile interaction, and people's loneliness in human–robot interaction[J]. International Journal of Human-Computer Studies, 2006, 64(10): 962-973.旅游业作为服务业，对服务的要求较高，然而AI技术的广泛应用，使得一直以来人们基于互动而形成的人与人之间的信任关系将面临人-机信任的挑战。除此之外，机器人与人类互动的也会产生一系列社会心理影响，如孤独感、挫败感等。6、BOYD R M, HOLTON R. Technology, innovation, employment and power: Does robotics and artificial intelligence really mean social transformation?[J]. Journal of Sociology, 2018, 54: 331-345.在世界各地，旅游业都是重要的经济发展引擎，雇用了大量的低成本、低技能劳动力。但将 AI 集成到服务创建和交付中可能会使酒店和旅游业的一些低技术工作岗位逐渐消失，从而消除当地居民的就业机会，且女性在工作场所被机器人取代的风险高于男性，社会不平等现象加剧。
7、LV X, LIU Y, LUO J, et al. Does a cute artificial intelligence assistant soften the blow? The impact of cuteness on customer tolerance of assistant service failure[J]. Annals of Tourism Research, 2021, 87: 103114.鉴于目前的人工智能技术水平，人工智能助手（也称AI助手）的服务故障是不可避免的，但服务失败，尤其是在旅游和酒店业的高接触环境中，可能会产生各种不良后果。本研究通过7个实验来验证AI助手的可爱设计会增加客户对技术服务失败的容忍度，且可爱可以通过设计AI助手的外表、声音或语言风格来实现。温柔和性能预期在AI 助手的可爱度对顾客容忍度的影响中起到中介作用，高可爱度的设计可以同时触发客户的温柔与较低的性能预期，并且温柔的中介效应高于性能预期。但当服务失败的严重程度很高或客户感知到的时间压力很大时，可爱效应就会停止发挥作用，因此在实施服务恢复策略之前，必须评估服务故障的严重性和客户的时间压力。
8、TUSSYADIAH I. A review of research into automation in tourism: Launching the annals of tourism research curated collection on artificial intelligence and robotics in tourism[J]. Annals of Tourism Research, 2020, 81: 102883.在这项研究中，学者们认为采用先进的AI技术将有利于旅游行业和社会的发展，但需要进一步研究以确定如何正确应用AI。根据人工智能在旅游业中的作用及其相关应用的潜在好处和风险，应优先考虑以下四个研究领域：1）设计有益的人工智能，即定义、概念化、设计和交付对旅游业有益的 AI 系统；2）促进人工智能的应用，使旅游企业、员工和游客在旅行的各个阶段和环节积极采用人工智能，努力消除使用人工智能的障碍；3）评估人工智能对个人、行业和社会产生的积极和消极影响，降低人工智能带来的负面效应，优化人工智能在旅游业中的应用；4）最后，应致力于研究人工智能如何帮助旅游业面向未来，实现绿色、可持续发展。
五、结语
人工智能在旅游行业中的应用是一把双刃剑。虽然它带来了诸多机遇，如提高效率、优化体验和推动创新，但也不可避免地面临着法律伦理、信任、就业和游客幸福感等方面的挑战。未来，我们需要在充分发挥人工智能优势的同时，积极应对这些挑战，通过深入研究确定正确的应用方式，设计有益的人工智能系统，促进其在旅游行业的合理采用，客观评估自动化影响，努力创造一个可持续发展的旅游未来，让人工智能更好地服务于旅游业和游客，实现科技与人文的和谐共生。
参考文献：
[1] HUANG M, RUST R T. Artificial intelligence in service[J]. Journal of Service Research, 2018, 21: 155-172.[2] GRETZEL U, 向征. 人工智能时代的旅游[J]. 旅游学刊, 2020,35(01):1-3.[3] LIANG X, GUO G, SHU L, et al. Investigating the double-edged sword effect of AI awareness on employee's service innovative behavior[J]. Tourism Management, 2022, 92: 104564.[4] LV H, SHI S, GURSOY D. A look back and a leap forward: A review and synthesis of big data and artificial intelligence literature in hospitality and tourism[J]. Journal of Hospitality Marketing & Management, 2022, 31(2): 145-175.[5] TUSSYADIAH I. A review of research into automation in tourism: Launching the annals of tourism research curated collection on artificial intelligence and robotics in tourism[J]. Annals of Tourism Research, 2020,81:102883.[6] 杨立勋, 殷书炉. 人工智能方法在旅游预测中的应用及评析[J]. 旅游学刊, 2008(09):17-22.[7] LI H, ZHANG L, HSU C H C. Research on user-generated photos in tourism and hospitality: A systematic review and way forward[J]. Tourism Management, 2023, 96: 104714.[8] SONG H, QIU R T R, PARK J. A review of research on tourism demand forecasting: Launching the annals of tourism research curated collection on tourism demand forecasting[J]. Annals of Tourism Research, 2019, 75: 338-362.[9] BOYD R M, HOLTON R. Technology, innovation, employment and power: Does robotics and artificial intelligence really mean social transformation?[J]. Journal of Sociology, 2018, 54: 331-345.[10] HU Y, MIN H K. The dark side of artificial intelligence in service: The “watching-eye” effect and privacy concerns[J]. International Journal of Hospitality Management, 2023, 110: 103437.[11] LV X, LIU Y, LUO J, et al. Does a cute artificial intelligence assistant soften the blow? The impact of cuteness on customer tolerance of assistant service failure[J]. Annals of Tourism Research, 2021, 87: 103114.[12] ZENG Z, CHEN P, LEW A A. From high-touch to high-tech: COVID-19 drives robotics adoption[J]. Tourism Geographies, 2020, 22(3): 724-734.[13] SAMARA D, MAGNISALIS I, PERISTERAS V. Artificial intelligence and big data in tourism: A systematic literature review[J]. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 2020, 11(2): 343-367.
责任编辑 || 陶青华 南开大学旅游与服务学院 硕士研究生国家社科基金资助期刊
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